纸媒时代的社交逻辑与传播的人际性
——评《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》
如今社交媒体方兴未艾，但是，相信很多人和笔者一样，最熟悉的还是陪伴了人类一个世纪的报纸、广播、电视等大众传播媒介，尽管他们因为新媒体的不断冲击陷入用户流失、经营下滑的困境，但是他们却早已先于社交媒体在我们的生活中打下烙印。社交媒体突然席卷全球，成为人们日常生活中最重要的交流工具，不仅仅是因为技术发展带来更好的用户体验，也不仅仅是因为信息交流和传播的便捷性、快速等优势。也许在人类古老的传播中，早已经有了社交的古老基因，正是这种古老基因被技术激发出来，契合了人类交往的需要。只是在人类传播发展的过程中，这种社交的天性被不断地遮蔽，形成了具有社会性的媒介文化，反而失去了原本具有的人际性和社交性因素。
由汤姆·斯丹迪奇著、林华译，中信出版集团2015年出版的《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》一书，揭示了深植于人类交往过程中古老的人际性和社交性因素。
随着人类传播媒介的不断发展，尤其是报纸、广播和电视等大众传播媒介的兴起，使得人类传播的社会性不断增强，人际性不断减弱，因而“大众传播的发展就是社会性不断增强，人际性不断减弱的过程”。在这里，人际性这一维度被不断发展的社会性维度遮蔽了。这里的“社会性”是从结构功能主义的角度出发，将大众传媒作为社会系统的一个有机组成部分论述的，而这里的“人际性”，实际上是从人际关系、人际交往的角度论述的，它实际上提醒我们重视人际关系中的“社交性”。由于著作形成时间的局限性，基于互联网和新媒体技术的社交媒体尚未出现，作者将这一分析停留在大众传媒时代。
在研究思路上，该书遵循了新媒体研究和新闻传播史研究的双重脉络，而书写的却是人类的社交史，这构成了该书的主要逻辑。在针对现实与历史之间的关系问题的认识上，学者瓦尔特·本雅明认为，“现在”与“过 去”的某个时刻之间总是存在暗合，“过去”的现象不时会选择性地在“现在”复活，历史学家如果将“现在”与“过去”对接起来， “现在”的意义就清晰易懂了。对此，有学者也表达过类似的观点。如在针对“现在”新媒体研究的问题上，黄旦教授提出“我们研究新媒体不只是研究手机，而是要用新的思维，反观我们新闻史的研究，这实际上也是新媒体研究”。而有的学者则从历史（新闻传播史）研究的角度认为，历史研究实际上是材料与问题的一次对话，有的研究必须依赖新的材料，有的研究则依靠新问题，提供新视角，犹如聚光灯照明，将原来躲在角落处的人与事照亮，使得旧材料获得崭新的意义。这构成了新媒体研究的历史维度和新闻传播史研究的现实取向。基于这种思考路径，新闻史研究与新媒体研究发生联系，以新思维、新问题实现了历史与现实的勾连，与此同时，作者关于社交媒体的社会影响及其与社会发展之间关系的提问才成为可能。由此，我们也可以用一个新的视角来审视媒介发展史，那就是新闻传播媒介的发展史同时也是人类的社交史。在书中，作者以社交的视角对纸媒及其以前的传播载体进行了历史回溯，为我们揭示了纸媒时代人类传播的社交属性，将历史与现实相勾连，形成了独特的古今对话。作者力图为我们展示的图景
就是，当今的社交媒体实际上是对古老的社交基因的传承与恢复。同时，作者指出，在古老的社交媒体中，信息传播主要是依赖私人的社会关系网进行的，而正是这种私人性的、非正式的、具有双向互动性的社会传播系统在各个时代不断推动着社会的变革与发展。
在研究的视角上，该书脱离了传统的新闻传播史主流范式，形成了独特的“以社交为视角，以人为中心”的“非主流”范式。一方面，作者几乎重新书写了纸媒时代的历史，这和以往的书写方式有所不同。以中国为例，在以往对于纸媒时代历史的书写中，无论是报刊的革命主义范式、民族国家范式还是现代化范式，都主要凸显纸媒在社会变革中的社会功能和作用，最终对大众传播媒介的认识停留在“大众传播就是社会性的传播工具”这一个层面上。这种社会性最根本的体现就在于大众传播被纳入政治斗争、政治革命和政治发展进程中，成为为政治服务的工具，这是其社会性最显著的特点。但是，在该书的写作中，作者似乎摒弃了传统的三大范式，另辟蹊径，以一种新的思路审视新闻传播，尤其是新闻传播媒介的发展历史。无论是莎草纸、小册子，还是手抄新闻和报纸，它的出现，不仅仅是政治、经济和社会发展的需要，同样也是维护、扩展人际关系，提升自身影响力的体现。另一方面，作者的写作脱离了宏大的叙事主题，进入到微观的个人层面，使得该书更多地体现了以人为中心的特点。作者将“人”放在这一部“社交史”的中心位置，以个人为中心，分析个人何以需要这些载体，并通过私人的关系网络传播信息，形成最基本的人际交往。其中，贯穿于整本书的一个主线就是历史上不同时期和不同地点产生的各种社交媒体都是建立在人与人之间信息分享的基础上的。例如，作者对书信、手抄新闻的分析，认为书信是维系人与人之间关系的最佳手段，而手抄新闻之所以能够存在，不仅仅是因为印刷术没有发明以前的“无奈”选择，恰恰相反，在印刷术发明后，新闻已经开始批量化生产的时候，这种手抄新闻的方式还未消失，一个重要的原因就是手抄新闻在通过私人社会关系网进行传送的过程中，传送者会不断加入新的东西，如对新闻的评论等再进行分享。即使是在印刷术发明之后的小册子、报纸等都离不开私人社会关系网对其的分享和传播，如印刷商通过小册子在读者之间的流通和分享程度来判断是否需要加印，等等。作者从纷繁复杂的史料中，理出了基于私人社会关系网的“社交性”信息传播这一基本脉络，为我们重新认识纸媒的发展，提供了一个崭新的角度，这有利于我们重新认识并重视在大众传媒之后为我们所忽视的传播的人际性和社交性。
循着这一基本脉络，作者似乎在向我们预示着媒体的发展方向。由于人际性和社交性是存在于人类传播活动中最古老的基因，因此，作者力图向我们展示的是传播媒介的发展最终将指向最根本的东西，那就是人与人之间的交往与信息传播，正是信息作为载体实现了人与人之间的连接，形成并维护着人际关系。也正是因为如此，作者在论述广播和电视的时候，采用了“社交媒体的反面”这一个表述方式。在作者看来，大众传播时代，报纸的出现预示着“集中化”的开始，而广播和电视媒体的出现，则是这种集中化发展的顶峰，因其强大的“社会性”必然造成“人际性”和“社交性”的弱化，它已经抛弃了社交的古老基因，成为社交媒体发展过程中的一段“插曲”，而互联网的诞生、Facebook、微信等基于现代传媒技术的社交媒体则是古老的社交媒体在当今的又一次“重生”。因此，无论媒体如何发展，最终的走向将是不断继承并优化、增强人与人之间的“社交性”。这也启示我们，作为社会性集中体现的传统媒体，如何利用新兴的社交媒体及其社交基因，在新媒体环境下重新实现人与人之间的连接是值得关注的问题，因为人类传播活动无非是社会性传播媒介和人际性传播媒介不断相互补充、共同发展的过程。由于这两种形态的传播媒介具有不同的特点和优势，由此形成正式的传播渠道与非正式的传播渠道，官方的传播渠道与私人性的传播渠道，同时也形成了对这两种传播渠道不同的管控策略，也恰恰可能是这两种不同的传播渠道造成了官方舆论场与民间舆论场的分立局面。要弥合官方舆论场与民间舆论场之间的分立局面，就要充分利用两种不同的媒介形态，整合两种传播渠道，形成优势互补，在这方面作者体现出社交媒体时代社会治理的思路。
尽管该书只是阐述了人类的社交史，但是它又不只是一部社交史。因为，如果历史无法照进现实，那么历史又有什么用呢？所谓“以铜为镜，可以正衣冠，以史为镜，可以知得失。”当现实问题在现实中无法找到答案的时候，不妨回头，在历史中寻找借鉴。当然，尽管作者在古老的纸媒时代找到了当今社交媒体的基因，仿佛社交媒体并不是一个新事物，在当今社交媒体遇见的问题古已有之，并且似乎也有了一些解决对策。但是，当今社交媒体所处的时代和古老纸媒时代毕竟是不同的，它面对的是更加复杂的社会政治、经济环境，更多元化的价值观，更具有个性的需求，更复杂的媒介生态环境，这给我们都提出了新的挑战，单纯依靠古老的经验，试图在古老的经验中寻找答案，这种方式显然是值得商榷的。