时尚类自媒体“黎贝卡的异想世界”的品牌管理策略

Media - - Content - /唐梦林

自媒体(We Media),又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信 息的新媒体的总称。随着移动互联网技术的不断升级与社交网络的发展,自媒体的载体也在随之发生变化。如今,微信公众号已取代传统的博客、贴吧、论坛等成为自媒体的主流载体之一。微信公众号可以 使传播者通过微信平台与受众实现文字、图片、语音、视频的全方位沟通,具有较强的即时性和交互性特征,并且能够达到点对面的传播效果。如此强大的传播媒介,时尚传播当然不能错过,时尚类自媒体

就在这样的背景下应运而生了。

“黎贝卡的异想世界”概述

“黎贝卡的异想世界”创建于2014年10月25日,创始人方夷敏毕业于暨南大学新闻与传播学院,曾是《南方都市报》记者,拥有多年的新闻从业经历,具备良好的媒介素养。“黎贝卡的异想世界”的定位是“Fashion within reach”——时尚触手可及,致力于时尚推广。目前,该品牌已形成了微信公众号、头条号、搜狐号、时尚专栏、微博等多平台的传播矩阵。笔者主要探讨其微信公众号的品牌建构与传播策略。

根据新榜数据显示,截至2018年3月7日,“黎贝卡的异想世界”预估活跃粉丝数为1429539,其中女性占比59.5%,主要覆盖了19~34岁这一年龄段的人群(见表1),同时, “黎贝卡的异想世界”曾在历次月榜当中进入500强公众号。 内容管理

PGC+UGC的内容生产方式。一

是PGC内容生产,PGC指的是专业生产内容,相较于UGC的生产方式, PGC的内容生产更加专业,质量更高,能够提升品牌的文化价值与精神价值,并且有利于品牌形象塑造、品牌价值维护与用户聚合。

“黎贝卡的异想世界”采用PGC的生产方式,成立了以黎贝卡方夷敏为核心的专业生产队伍。从内容生产上来看,从公众号建立之初,黎贝卡就通过抓取国内外时尚潮流,结合自己对时尚的解读,进行专业生产。然后通过人际传播和口碑传播,实现了粉丝用户的原始积累。

从公众号成立之初至今积累的大量的推文、用户反馈等数据来看,黎贝卡总能准确地抓住用户的兴趣点和痛点,通过精心的选题策划,凭借自身敏锐的时尚感、专业的编辑写作能力来生产内容,其内容不仅角度新颖,观点独特,而且十分平民化、接地气。例如,推文《买到完美的大衣,只需记住这几点》发布于2017年11月10日,此时正值冬季,许多用户都有购买大衣的需求,但又不知如何挑选,黎贝卡抓住用户的这一需求痛点,综合国内外时尚潮流并加以解读分析,形成了一篇实

用的大衣挑选指南,从用户的反馈来看,这一干货满满的推送恰逢其时,深受好评。

二是UGC内容生产。美国传播学者罗杰斯等认为,交流(传播)使赋权得以实现,当交流的过程是一种“对话”(如沟通、辩论、反馈等)时,赋权的效果更为显著。从心理学的角度看,赋权能够“启迪和激活 他人的精神力量”。用户生产内容,实际上就是具有强话语权的意见领袖对受众的一种赋权行为,不仅能够弥补专业生产视域狭窄的缺陷,还能够与用户“建立双向沟通渠道和反馈机制”,激发用户作为传播者的另一重属性,主动扩散、传播内容,从而扩大品牌的影响力和传播范围。黎贝卡利用微信公众号这一平台,定期发布读者投稿信息,征集读者每日穿搭、冬日健身、礼物清单、新年发型等内容,然后通过整合形成完整的内容产品。除了征集读者投稿以外,在评论区读者还会提出自己想要了解的信息,间接参与选题策划和内容生产。

细致的类目建构。受众具有广

泛性、复杂性等特点,他们渴望获取信息,但又不知如何高效、快速地获取,这对内容推送来说是一个巨大的挑战。为了向用户精准地推送内容,黎贝卡对推送内容的类目进行了细致的管理,便于用户寻找,打造良好的用户体验。在用户接收信息的主页面下的菜单中,黎贝卡设置了三个栏目,分别是异想世界、黎贝卡、联系我们,在这三个一类栏目下,又设置了15个二类栏目,分别是穿衣搭配、护肤彩妆、穿衣榜样&好色、好物、小心机、在现场、私橱&私藏、掏心窝、读者分享、Miss Fantasy、品牌商城、Fantasy Club、商务合作、常见问题、来找我玩儿等板块。除此以外,在日常的内容推送中,黎贝卡还会在标题中设置一些显著的关键词来区分内容,使用户能够快速而准确地找到感兴趣的话题,如推广、Fantasy小剧场、叫醒你的衣柜、读者每日穿搭、黎贝卡在现场、开箱记等。

多样化的内容呈现形式。从文化

传播学角度看,时尚是在视觉条件下的一种意义传递行为,是一种具有强

烈视觉冲击的文化现象。从受众心理学角度看,生活节奏的加快,使受众养成了快餐化的阅读倾向,感性欲望往往战胜理性选择,直观、简单、形象化的表达更易让人接受。“黎贝卡的异想世界”融合文字、图片(包含静态图片和动态图片)、漫画、音乐、视频等诸多元素,图片多为高清大图,既有时尚单品高清图,也有潮流穿搭高清图,力求内容表达更加形象直观,呈现形式更加多元。

用户管理

在社会学中有一个概念叫作准社会互动关系,这种关系是指观众通过媒体与角色之间存在的面对面近距离的、亲切的关系,这种关系通常都是单项性的,即观众对媒体角色了如指掌,而媒体角色对观众却一无所知。这样的关系对自媒体传播来说是十分危险的,因为如果传播者不了解用户,那么就不能对用户实现精准的内容推送,进而会导致用户失去对品牌的忠诚度,转向关注其他的内容产品。而用户是自媒体赖以生存的基石,是自媒体实现价值变现的必要前提。因此,用户管理对一家自媒体来说是十分重要,良好的用户管理不仅能够增强用户黏性,还能促使用户对品牌进行二次传播,扩大品牌的传播范围,进而提升品牌价值。“黎贝卡的异想世界”在用户管理方面主要着力于线上和线下的互动。

线上互动。线上互动主要集中于

内容生产和用户留言两个方面。在内容生产方面,前文中提到,黎贝卡时常会采用UGC的内容生产方式,通过用户投稿来增强与用户的沟通交流,了解用户的时尚品位与时尚风格,便于以后能够更加精准地进行内容生产与推送。此外,赠送福利也是黎贝 卡进行线上互动的方式之一,黎贝卡作为时尚界的意见领袖,拥有大量的时尚资源,且大多都是著名品牌,黎贝卡将这些作为福利奖励给用户,也是增强用户黏性的有效途径。用户留言是增强与用户沟通最有力的方式之一。微信公众号设有评论区,传播者可以通过评论区了解用户喜好与情绪。黎贝卡会筛选优质评论进行显示并及时回复,这样既能够弥补内容产品的缺陷,还能使评论者获得心理上的满足,将这种情感的满足转化为对品牌的忠诚。

线下互动。Fantasy Club是黎贝卡创建的线上线下社群,会不定期地推出各种线上线下主题活动,其中线下活动往往会采用见面会的形式。这些主题活动为黎贝卡与用户创造了一个面对面的交流场景,使移动网络两端的传播者与用户从虚拟的网络世界中脱离出来,这样既能让黎贝卡更多、更真实地了解用户需求,也能让用户更多地了解黎贝卡。

品牌延伸

在现代品牌理论中,品牌是一个与消费者紧密相关的概念,没有消费者,就没有品牌。“黎贝卡的异想世界”通过向用户提供持续的优质内容产品来维持用户长期的忠诚度,建立自己的品牌,一旦用户流失,品牌也就随之消失。品牌还是具有经济价值的无形资产,能够给品牌拥有者带来溢价、增值。

目前,自媒体实现品牌增值的方式多为软文推广,这是一种消费用户忠诚度将流量迅速变现的方式,但如果过度消费会刺激用户产生反感情绪。此外,在2018年2月12日,国家工商总局启动了2018年度的互联网广告专项整治,意味着互联网广告的约束力会日趋紧缩。由此可见,利用软文推广获得红利是十分有限的。自媒 体想要实现品牌增值的最大化,就必须进行品牌延伸。

“黎贝卡X”分为品牌联合主题活动和品牌联名款产品两种方式。不管是品牌联合还是品牌联名,都能实现对双方用户的交叉覆盖,刺激最多的用户参与,达到双赢的结果。黎贝卡与阿玛尼美妆、美宝莲、欧乐B、宝马MINI等品牌举办过线下主题活动,与宝马MINI、Bata、故宫、Pierre Lannier等推出过联名款产品,其中与宝马MINI联合推出的100辆黎贝卡X Mini限量版加勒比海盗蓝汽车,在4分钟之内全部销售一空。

创建自有品牌。黎贝卡在进行品牌延伸时还采取了将品牌进行跨类别生产的模式。2017年12月19日,黎贝卡在微信小程序“黎贝卡Official”中推出同名品牌,首期推出的9款羊绒衫单品,全部由自己的团队设计、生产,在113分钟内全部售罄,交易额近300万,写文章的黎贝卡跨界做起了实业,创建自有品牌,很好地延伸了黎贝卡的品牌产业链,拓展了黎贝卡的盈利渠道。

结语

“黎贝卡的异想世界”通过PGC+UGC相结合的生产模式不断地向用户提供优质的内容产品,与用户建立有效的双向沟通机制,及时了解用户喜好,增强用户黏性。在忠诚用户达到一定规模、品牌原始积累完成以后,通过拓展品牌延伸产业链,建立同名自有品牌,生产、出售原创设计产品,提升了品牌的持续生存能力,这些经验值得总结与推广。

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