新媒体时代读书节目的创新突围之道

——以《一千零一夜》为例

Media - - 新兴传媒 - 文/崔剑剑

2014年12月31日,凤凰卫视的《开卷八分钟》正式停播,一档超过2000集的电视读书节目黯然落幕,引发了业内外对电视文化类节目的热烈讨论。而主持人梁文道的态度则显得坦然,在他看来,读书节目并不会消失,互联网或许是更适合其传播的平台。虽然梁文道离开了凤凰卫视,但他做读书节目的脚步却没有停下,在泛娱乐时代,他转身拥抱网络,策划制作了《一千零一夜》。

读书节目产生的根源

文化作为文明在意识形态上的展现,必然寻求其传播和继承发展的载体。长久以来,书籍作为这样的一种载体起到了极其重要的作用。但是随着时代发展、科技进步,作为文化传播方式之一的传统书籍阅读已然臣服于恣意铺张的新兴媒介。过去,文化的传播与继承主要依赖于书籍的传播及言传身教和交口相传的形式,庞大的文化能量只能从保存时效长的书籍和保留时间相对短且容易变形的口头教诲两个方面进行自身的生存和发展。

然而,从广播、电视,再到互联网,手机、平板电脑等各种移动终端,媒介容量愈加增大,媒介样式日益增多,可供文化寄身的载体越来越多,其产生裂变的途径也越来越多,但在其影响力扩大的同时,也不易使完整性和统一性得到保持。在媒介融合的时代,阅读书籍获取知识、铸成文化的途径就不再仅仅是依靠纸质书那么单一。然而,这不仅是书籍内容呈现形式的变化,同时也涉及书籍选择的途径问题。虽然书籍阅读作为文化传播途径的作用在弱化和受限,但其传统的权威性和稳定性却仍是其他媒介暂时无法取代的。因此,在当前每年全国出版超过40万种出版物的情况下,在时下受众面临书籍选择困难的情况下,如何迎合媒介传播的变化来做好书籍的甄别反而成为当务之急。

人们对出版物存在六种需求,即刺激、消遣、资讯、知识、审美、思想需求。即使是信息爆炸、数字化的今天,知识需求仍占首位,审美需求和思想需求不降反升。电视读书节目的适时出现不仅改变了传统书籍选 择依靠师长推荐、自主筛选的格局,并且塑造了新的阅读模式,同时在知识及审美层面满足受众内心所需。除此之外,迎合政策导向、丰富节目类型、提升频道品质等也是这一节目类型产生的辅助因素。

互联网之于传统电视媒体的优势

以《见字如面》《朗读者》为代表的电视读书节目的短暂中兴,依靠的是节目模式、编排及主持人、嘉宾的自身魅力形成的合力,但这种模式能否迅速推广、普及仍有待考量。从各地方台纷纷仿效的同类节目的收视效果来看,仍旧只有这两档明星节目能够在受众中获得较大范围的垂青和反响。或许互联网相较于电视媒体的优势,便是具备更有利于读书节目生产发展的媒介环境与机制。

数据支援。电视制作人分析播

出效果、预测未来发展的依据通常来自收视率、决策层建议、周边小范围人群的感受、热心观众来电或网络留言。这样的反馈时效性差且取样范围窄,主观性、随机性强。以网络为依

托的大数据采集则可以记录PC端及手机端千万或上亿用户每5秒甚至更精确时间内的关联行为。在优土(优酷土豆)的大数据中心,设有CSI (内容现场调查系统),用于为每个节目提供详细的数据,具体到用户构成,如用户画像、用户心理描摹等,用户行为包括拖拽、暂停、播放完成比、播放时长、关闭时间点、正面评论率等。在策划阶段,数据用于确定节目类型和初步的受众画像。在播出阶段,数据用于实时反馈、跟踪、观察、分析、调整。此外,大部分用户用手机端观看,时间都是碎片化的,如果一个内容需要几周讲完,记忆就有断裂。因此,根据数据和评论的反馈,《一千零一夜》进行过多方面调整,包括节目频次、时长、场景、互动等。由于数据支援下的产业链的开始端已实现精准、垂直,因此在下游阶段针对用户群体的广告招商、社群生态创建将更直接高效。

分众空间,长尾效应。在网络视

频用户数量快速增长的趋势下,没有任何一档节目可以奢求被全年龄、全阶层接受,也正是如此,即使占比很小的类型与庞大的基数化合后仍可得到一个数量可观的受众群体。网络的包容度、年轻化让大众文化、主流文化、精英文化有各自生存的一隅,而视频网站本身的差异化经营是摆脱目前烧钱圈人、几家独大的不二之选。于是《一千零一夜》利用网络的分众空间,试图锁定25到35岁、本科以上学历的高收入人群,创造“看理想”的品牌,践行“长尾”并成为“长尾”,脱离潮流而提升不可替代性,塑造为“泛娱乐化”时代的优质IP。 就读书节目而言,《一千零一夜》不只是《开卷八分钟》的移植,更是一次准确贴合受众习惯的突围行动,视频版本较电视媒介更精良、更文艺,音频版本则用来满足现代人的新型阅读习惯。

自媒体成长的沃土。传统媒体

普遍依赖的“明星力”在互联网环境中被稀释,与之相反的“网红”盛行的受众多样性造就了鉴赏及生产的多样性,而巨大的需求空缺使个人自媒体、企业自媒体等与日俱增、花样百出,同时迅速社群化,无论是基于满足他人需求还是满足自我表达的传播内容,只要不违背政策法规、宣扬不良倾向,均可以在互联网自媒体化的传播过程中各显身手,即使有些只是昙花一现,却无疑对文化传播的多样性提供了极大的生存空间。相比于需 要现场、观众、嘉宾的电视读书节目,《一千零一夜》呈现出的只是一个夜晚、一个人、一本书、一条路,它更像一个在虚拟世界游吟的诗人,而稳定的播放量却证明了其不乏与之同行的旅伴,由此看出网络时代的文化坚守和互联网自媒体为新传播时代下的书籍诵读提供的更多发挥空间。

《一千零一夜》的坚守

在这个快速消费时代,越来越多的“段子”渐渐取代了无意或精心安排的“故事”,大笑的惨淡、速食的乏味彰显着灵魂的空虚,文化类节目在电视荧屏的集体溃败暗示着似乎不可逆转的颓势未来。有限的资源投入、堪忧的生存环境迫使读书节目出走网络,做出一番新的尝试,由出版机构理想国、优土视频网站、策划人梁文道及一众艺术大家合力推出的“看理想”系列定位为包括文学、绘画、音乐等艺术门类的高端文艺类节目,《一千零一夜》应运而生,试图将指向性更强的节目与衍生的价值链紧密结合,在服务受众的同时,自身获得良好的生存发展。

媒介融合,资源整合。网络文学

风靡、阅读习惯转变导致传统出版业陷入“不出书是等死,出书是找死”的困局,变革迫在眉睫。理想国偏重于严肃的思想类学术书籍出版,是知识分子、文艺青年心中品质的保障,其47%的读者年龄在25岁到35岁之间,且绝大部分是本科以上学历。而以UGC起家、网罗7亿用户的优土平台是同类网站中年轻用户比重最大的平台,但仍面临用户黏性不强、优质内容稀缺的困境。出于对年轻受众的

信任、共同的目标与理想,双方携手推出“影像版”的理想国,以《一千零一夜》为代表,通过融合书籍、电视、PC、移动终端等多种传播媒介,整合文化资源与视频平台用户资源,在保持传统出版的严谨认真的同时,兼顾网络化的年轻有趣,从而实现出版业、视频网站、读书节目形态的三方救赎。

专注内容。首先,《一千零一

夜》节目采取“读书在人间”的设定,嫁接文学原著的讲述模式,说书人隐身于泛着烟火气的城市午夜,在天桥、街道、地铁站、公交站等再熟悉不过的日常生活环境中,一面旁观平凡人的生活,一面重现书中人的生活,犹如睡前故事般松弛现代人紧绷的神经,催眠而后使其沉浸于书中的世界,并且在每夜连续不断的催眠中,使受众保持长期深度参与,从而获得思想、精神的超越。其次,节目风格追求极简化、文艺感,“道长” (梁文道)以现代说书人姿态、冷静沉稳的语气,将书籍写作的历史背景、作家的奇闻轶事、作家亲身经历与书中人物情节的联系、主旨要义等娓娓道来。再者,《一千零一夜》还呈现出与其他“一镜到底”的自媒体节目不同的视觉表达。以纪录片见长的拍摄团队综合运用视听语言、场面调度、服装道具创造电影化的抒情叙事影像,大量空镜头渲染情绪、黑白影调映衬真实生活、原创音乐提示节奏、多机位多景别切换,主持人的斗篷、风衣、白衫、礼帽适时衬托着本期主题,拍摄地点也是精心安排。

树立品牌,长线收益。品牌是

包括名称、历史、文化、知名度、美誉度、品牌联想等在内的综合概念,具有历久弥新的特质。以文艺感定位的“看理想”在第一季策划并同时推出三档不同节目的做法即是要形成一 种平台感和品牌感,而后借助以数据为依据、规划细致的首页推荐和关联推送,节目的持续播出、内容优化完善、营销将逐步实现品牌养成、社群搭建。《奔跑吧兄弟》的受众虽多却很难精准,易被后来蜂拥的同类节目所稀释。相对来说,精准的节目将受众与企业勾连得更加紧密而生命力更持久。文化类节目的传播效果是持续而渐进的,市场正步入成熟,《一千零一夜》并不将精力放在如何变现而专注内容,目前仍处于服务性、公益性更强的起步阶段。其精准的受众定位使节目本身并不乏广告收入来源,但价值链条的搭建绝非仅止于此,文化类节目的受众相对来说黏性更强,具备跟踪及深度参与的素质,由此看来,营造良好的社群生态,对未来发展周边经济或者维持平台整体完整、稳定来说,都是有益的前提。

双重解读。歌德说,“经验的人

读书用两只眼睛,一只眼睛看到纸面上的话,另一眼睛看到纸的背面”。《一千零一夜》介绍的经典作品囊括文学、社会、历史、哲学、宗教等类别,重点并不是将传统文本拆解,而是努力填补阅读时可能出现的由时代、文化、主体变更所造成的理解障碍。《一千零一夜》犹如有智世界的细胞间质,将不同知识体系、同一时代不同人物、作者与读者、时代与受众相互关联,由此不免产生两种层次的接受效果。还有一部分人将之视作筛选及导读工具。《一千零一夜》作为视像导读而存在,受众依据视频感染力、个性贴合度等决定阅读文本。另外,节目本身内容丰富、严谨有趣和“浅阅读”的现状使一部分人将节目容量等同于原著容量,耽溺于拼凑式的补足文学想象,虽是对传统阅读的消解,但无疑通过增长见识也达到了文化传承的目的。

以获得审美体验为目的的新型消费。消费时代的“消费”其实是一种

满足某种心理需求、独一无二的体验过程。奢侈品与普通商品的本质并无不同,消费者对它的迷恋源于购买时与购买后享受到的服务和与之相称的符号意义。读书节目本身就是区别于其他综艺节目的窄众类型,一方面它带有某些文艺、高端、修养的标签,满足于部分受众的求异心理;另一方面,其大部分受众是有明显精英意识或文化向往的个体,他们不满足于碎片化资讯、寡淡的消遣而具有极高的思想追求和审美自觉,《一千零一夜》恰好对其给予补偿。而后者是节目的核心目标群体,他们不仅拥有为文化买单的实力,更主要的是寻求精神跃阶、深度参与的诉求。而由该群体引领的新型消费将会带动互联网环境下的文化、审美回归。

承载文化的书籍并不会因为互联网媒介的出现而消失,正如电视没有取代电影,其内容与核心超越时间得以保留,而阅读及解读方式却随时代变迁。时代局限使替代阅读成为古代传承文化、普及知识的一种方式,传统说书人分“小说、说经、讲史、合生”四家,靠精湛的口头讲说表演向目不识丁的平头百姓传播历史时事、文学作品。而《一千零一夜》无疑承担起现代说书人的角色,不但为将来解读传统书籍提供合理导向,更重要的是充当信息传递者。无论受众将其视为高人一等的谈资还是提升素养的知识来接受,都间接实现了“阅读”的目的,据此,或可推断,《一千零一夜》将会引领一种有别于传统阅读模式的书籍阅读新模式。

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