浅析“创意革命”时代的媒介经营管理之道
——评《重新定义公司：谷歌是如何运营的》
阿里巴巴集团执行副总裁曾鸣认为我们正在面临着第四次革命——“创意革命”。大数据、云计算、人工智能等极大影响着媒介组织的生产传播模式，互联网的巨大变革使得可测量的事物都有被数字取代的趋势，不可测量的事物将拥有更大的发展空间。媒介组织需要通过创新的经营与管理模式顺应时代变化发展的要求。“创意革命”时代下，媒介产业如何更好地将工具理性与价值理性进行结合，从而更好地实现其社会功能、提高其经济效益是此书给予传媒业的一种启示。
顺应时代发展的规律并放眼未来，媒体才能更好地发挥职能、服务社会。谢新洲在《媒介经营与管理》中提出媒介组织若想更好地实现其价值和功能，要做到“关注每一次技术的进步”“重视每一个珍贵的创意”“尊重每一个受众的需求”“踏踏实实、兢兢业业”，这与埃里克·施密特著、靳婷婷等译、中信出版社2015年9月出版的《重新定义公司：谷歌是如何运营的》一书中“技术洞见”“创新精英”“聚焦用户”“文化精神”的观点不谋而合。
“关注每一次技术的进步”——技术洞见。该书对
技术洞见的定义是：“用创新方式应用科技或设计，以达到生产成本的显著降低或产品功能和可用性的大幅提升。”将其应用于传媒业，可以解释为以前瞻性的眼光、创新的方式，提高媒介产品的“性价比”来满足受众。技术洞见强调不仅要满足受众当下的需求，而且要满足受众未来可能会有的需求，把握受众的心理就是掌握了受众未来的注意力。网民上网行为逐渐由PC端向移动端转移，数字化、社交化、移动化构成了新的媒体生态。以算法为支撑进行个性化新闻推荐的今日头条后来居上，迅速成为仅次于腾讯新闻的新闻客户端；沉浸新闻利用H5、VR等技术实现“交互”，增强了代入感。这类新型的传播方式满足了受众未意识到的需 求，并成为重要的
传播手段。
技术洞见的要求并不是紧紧停留在技术——工具理性的层面上，媒介产品具有精神属性，新颖的形式会为媒体带来知名度（吸引力），优质的内容将为媒体实现美誉度（传播力），二者结合方可保证用户黏性。如果说内容是传统媒体的核心，平台是新媒体的核心，那么技术洞见就是要将二者进行结合以此来实现传播。大规模的技术利用很有可能导致同质化，打造品牌显得
尤为重要。
在碎片化阅读盛行的时代，媒介仍然要以产品质量取胜，媒体仍然要坚持内容为王。PGC+UGC模式的兴起，付费内容被更多人接受，说明满足受众对知识的需求永远是媒介进行传播的主要目标。
“重视每一个珍贵的创意”——创新精英。谷歌认
为创意精英必须具备商业头脑、专业知识、创造力、实践经验，他们认真努力、乐于挑战现状、敢于从不同角度切入问题。媒介面向社会，人作为组织内部最活跃的
因素是联系内部经营管理与外部需求的重要枢纽，这也是价值理性区别于工具理性的体现。
一是新闻工作者要恪守真实、客观、公正、全面的基本原则，承担起社会责任，不仅要以高标准来要求自己，更要牢记宣传党的声音，致力于良性社会构建。
二是商业头脑的前提条件——遵循新闻传播的基本规律、拥有道德层面的约束。“十三五”规划明确提出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业。《中国传媒产业发展报告(2016)》显示，截至2016年底，我国文化产业占GDP比重提升到4.14%。传媒产业作为文化产业的重要组成部分，理应承担起促进社会发展的重要责任。基于“事业单位，企业化管理”的特殊性质，对于大多数媒介而言最主要的收入来源是广告，因此应具有市场观念和竞争意识。正如刘九如在一次采访中说道的：“记者编辑的职责是通过具有影响力的报道和选题牵引读者，报社再通过读者的影响力来牵引广告。”
在“创意革命”时代，媒介发挥创造力的关键在于媒介从业人员的创造性。媒介从业者应该是一种复合型人才，只靠文字功夫是不够的。数据新闻通过数据的整理，实现新闻信息的可视化，帮助受众更好地理解新闻，而“图解新闻”又在“好理解”的基础上增添了“趣味性”。2017年，在中国共产党第十九次全国代表大会上，《人民日报》在已有的中央厨房、直播、动画、短视频的基础上增加了《十九大报告电子书》、“十九大思维导图”等模式。通过全媒体传播，《电子书》的总阅读量突破2000万，“思维导图”在推出的第二天，浏览量达近600万，点赞数7600次，这就是创意精英创造力的体现，同样也是工具理性与价值理性的结合运用。
随着人工智能进入传媒界，不少人发出疑问“人工智能会取代记者吗？”答案是否定的。实践是创新的前提，创意精英对自己的职业充满激情，记者总是深入第一线报道新近发生的事实，基于这种职业操守方可写出更具人情味的报道，往往更具影响力。
“尊重每一个受众的需求”——聚焦受众。谷歌称
聚焦用户就是其产品战略。媒介始终都是要面向受众的，受众是否愿意付出注意力，影响着媒介组织的生存和发展。“创意革命”时代，无论是内容还是渠道的革新，媒介竞争的核心归根结底仍然是受众。依据受众的不同需求进行市场细分，一定程度上实现了优质内容的精准分发。受众对媒介的使用就是为了获得对信息的需求。媒介在传播活动进行前，了解目标受众的需求层次，一方面可以达到更好的传播效果，另一方面也可以增加受众对媒介的依赖度与好感度。正如谷歌所宣称的：“为用户做对的事，于企业来说，是一种激励也是一种盈利。”随着工具理性的广泛运用，对受众需求的细分逐渐精确到个人，新闻个性化推荐就实现了聚焦每个受众的 需求。UC将受众兴趣点、算法、阿里大数据相结合，并提供除新闻资讯之外的小说、漫画、引擎、天气等功能，为受众提供了多元且丰富的内容。与此同时，媒体还需将价值理性与工具理性相结合，引导受众拥有更高层次的需求，提高受众的媒介素养与文化认知，丰富其精神世界。
书中谷歌对二者进行了明确区分：“用户就是使用我们产品的人，客户则是投放广告以及购买技术使用权的公司……如果出现矛盾，我们还是会以用户利益为重。”在“二次售卖”的过程中媒介要对广告的位置、时间、长度等进行合理安排，切勿影响受众体验。《报告》显示：“2017年中国资讯用户选择资讯渠道时的关注因素”中，“广告少”占到了12.4%，对内容的实效、质量、兴趣、要求分别占到了52.7%、38.9%、37.9%、34.3%。这说明不同于“靶子论”时代，如今的受众面临更好选择，以更高的标准查验信息，不会为不满意的产品埋单。《报告》还称，在受众与广告主关系的协调方面，今日头条在利用算法完成个性化推送的同时，也通过精准营销提高了广告主的投放效率，将用户停留在今日头条上的时间最高效地转化成广告商业价值。
“踏踏实实，兢兢业业”——文化精神。媒体的文
化精神会对媒体人产生影响。无论是企业还是媒体，组织的价值观一旦形成是很难改变的，组织内部的人员对所在组织价值观的认同会直接影响其工作效率，影响着组织的生存发展，更影响着社会的良性运转。“创意革命”时代，创意精英对工作的需求，不完全是基于生存需要，更是基于对工作的热爱。营造好的氛围会调动创意精英的积极性，也可以使组织的精神文化得到贯彻落实。狄更斯在《双城记》中提到“这是最好的时代，也是最坏的时代”，这是一个焦虑的时代，又是一个不断进行颠覆与重构的时代。一方面，“创意革命”对传统的经营管理模式造成了巨大冲击；另一方面，不可避免的冲击促使更多媒体开拓革新道路。媒介的经营管理还需敢于迈开步子，将工具理性与价值理性相结合。科技的更新换代日新月异，而创意来源于人，来源于精神世界，不会被淹没在时代的浪潮中。我们不能说“谷歌模式”对于传媒业是万能的，但其某些思想和模式却是媒介发展的一剂良药。