基于精准营销的微信信息流广告传播策略

Media - - Content - / 王浛 傅蓉蓉

摘要:以广告收入为主要盈利模式的微信,在2015年伊始开始尝试在朋友圈投放品牌商的信息流广告。本文以精准营销理论为基础,分析了微信信息流广告在传播中存在的问题,揭示了信息流广告的传播路径和注意要点,为微信信息流广告的发展提供理论指导。关键词:精准营销 微信 信息流 广告传播

随着受众媒介接触习惯的变化,微信信息流广告因其便于阅读和互动的优势,更容易被受众接受,成为广告商投放广告的新宠。在受众注意力最集中的信息流区域投放广告,易于让受众忽略其广告属性,降低受众的反感程度。从早期图文信息发展到如今的小视频,足以看出微信信息流广告巨大的传播优势和发展潜力。要想使微信信息流广告发挥更大的价值,就需要借助大数据技术,以精准营销的方式将广告推送给目标受众。

一、微信信息流广告传播存在的问题 1.数据分析不够精准,影响广告投放效果。数据是

海量的、无规律的、分散的,有价值的核心数据需要更强的数据分析能力和数据挖掘技术作支撑。而精准营销追求的是从实现人身的精准到实现人心的精准,即能准确洞察到受众内心需求。而受众内心需求仅通过分析受众网络行为、兴趣爱好等难以全面了解,因为仅靠数据获得的受众需求可能与他们真实的需求存在差异。这是当前基于大数据的精准营销面临的困难。

2.广告出现频率较高,同质化现象严重,造成审美疲劳。随着微信信息流广告越来越成熟,朋友圈广告出现

的次数越来越多,出现频率也越来越高,朋友圈的商业属性开始凸显,受众也没有了最初体验信息流广告的新鲜感。根据企鹅智酷的研究显示,51.5%的受众表示“广告出现频率太高”是自己最想吐槽问题,这意味着他们有可 能选择屏蔽广告。当信息流广告发展到一定阶段,同质化的现象也更加严重,容易造成受众审美疲劳。

3.广告涉及私人信息,容易泄露隐私。随着数据量

的增大,技术手段的不断完善,越来越多的个人信息会被挖掘出来,最终匹配到现实生活中的个人。微信朋友圈推出第一批广告后,中青舆情监测室抽取了2000条网评数据,调查结果显示26.3%的网友认为广告投放的目标人群不准确,21.6%的网友担心大数据有没有考虑个人隐私的保护,有没有监视自己的数据。由此可见,受众开始意识到要保护自身隐私,对泄露隐私的担忧已经成为事实,这种隐私保护意识势必会影响其对后续广告活动的参与。

二、精准传播的内涵

著名营销大师菲利普·科特勒教授在2005年提出了精准营销的含义:精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,制定更注重结果和行为的营销传播计划,并更加重视对直接营销沟通的投资。精准营销集团的著名总监Jeff Zabin在2008年提出了更通俗的说法:在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成。

通过对上述含义的理解,笔者认为精准传播不同于其他形式的传播,它以消费者为中心建立消费者数据库,挖掘数据洞察消费者个性化的消费需求,强调的是每一个消

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