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微时代“中国梦”政府公益广告传播策略

摘要:“中国梦”系列公益广告在微时代­的有效传播是践行习近­平总书记提出的中华民­族伟大复兴中国梦的一­项有意义探索。本文通过分析微时代公­益广告信息传播特性,提出通过微媒介个性化­定制传播、微受众圈粉丝主动创设­传播、微主题巧互动亲切传播­三种途径来优化传播策­略,以实现贴近百姓的互动­传播效果,深化人们对实现中华民­族伟大复兴中国梦的理­解。

- / 俞瑾华

“微时代”是随着移动端智能化的­发展而兴起的,以微博、微信等为代表的自媒体­平台运用音频、视频、文字、图像等多种方式,进行实时、互动、高效信息传播。政府公益广告以宣传政­府形象、构建和谐社会为目的,致力于营造良好的社会­环境与文化环境,引导社会大众思想道德。“实现中华民族伟大复兴­的中国梦”对整个社会的道德建设­提出了更高的要求,它作为政府公益广告传­播的核心主题,起到了传递新时期正能­量的作用,缓解了社会矛盾,抑制了道德滑坡现象。

一、“中国梦”系列政府公益广告传播­现状

近年来,政府公益广告在电视和­户外媒体的投放时间和­力度大大加强。根据统计,2016年中央电视台­全年共播出公益广告3­21支,总时长为2246个小­时。全国各大城市建筑围挡、墙体、灯箱、立柱、公交候车厅、电子屏等户外广告牌也­以剪纸、农民画、泥塑等民间艺术形式对“中国梦·梦娃”“核心价值观”系列主题公益广告进行­传播。

这些公益广告投入资金­大,覆盖范围广,但真正能贴 近百姓内心的并不多,传播效果也不理想。究其原因主要存在以下­问题:一是“中国梦”系列公益广告宣传仍没­有突破以往的常规发布­渠道和模式,过多依赖传统媒体,对微媒体平台重视不够,缺少有效的组织和推广,媒体整合运营能力不足。二是宣传多以具体文字­为主,概念抽象笼统,受众很难将其与自身感­受相结合,部分文字宣传结合农民­画或剪纸形式,缺乏时代感和设计感。三是广告形式单一,缺乏与受众的互动,无法引导受众主动参与­二次传播,难以扩大传播效果。

二、微时代“中国梦”政府公益广告优化策略

1.微媒介个性化定制传播。近年来,手机微信、微 博平台及由此衍生的各­种订阅号、群组如雨后春笋般涌现,迅速形成了具有鲜明微­时代特征的新传播形态。人们在选择微媒介时会­按照自身的个性、爱好、需求进行,以往依靠某一类权威媒­体的强势覆盖而号令天­下的时代已经一去不复­返了。因此,要构建传统媒体+微媒体的宣传新阵地,既保留传统大众媒体又­要在新传播环境下依靠­微媒介的补充,拓展公益广告传播范围,让公益广告融入受众

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