新媒体时代传统报业市场经营策略

——以《金鹰报》为例 / 郭颖

在“互联网+”时代，新媒体的快速发展给以纸媒为代表的传统媒体发展造成了前所未有的冲击，很多纸媒因无法跟上传媒技术的新变化而退出历史舞台。然而危险和机会总是并存的，一些报刊在剧烈变动的市场环境中仍能保持平稳发展甚至逆势而上，这与它们积极谋求转型发展密不可分。

作为一份传统的文化娱乐报，《金鹰报》在泛娱乐化的语境下，内容同质化导致青年读者群对报纸的忠诚度大幅下降，市场份额一步步被蚕食，逐渐走到了转型发展的时代节点——“内容为王，走差异化发展路线；着眼地区，立足于民生品牌；媒体融合，丰富市场经营的渠道”是《金鹰报》对新媒体冲击做出的有力回应。

新媒体冲击下《金鹰报》市场拓展的立足点

在“互联网+”时代，“流量为王”成为很多媒体市场拓展的立足点，而在新媒体冲击下，各种移动应用令人眼花缭乱，造成用户的忠诚度降低，“流量为王”存在着较大的不确定性。追根溯源，只有打造优质内容，走内容营销之路，才能带来报纸 和用户的双赢。 细分受众市场，内容营销分众化。当前，我国的传统报业生态出现 变化，覆盖面广的主流城市日报相对过剩，市场经营面临困境，而细分受众的社区报无论在办报数量还是质量上严重不足。从西方发达国家城市类纸媒的发展现状来看，更关注细分受众市场的社区媒体在城市媒体竞争中往往能够占得先机。

此前，《金鹰报》作为一份娱乐报纸，大众化趋势明显，导致读者逐渐分流。当看到社区报作为新时期丰富居民文化生活的重要渠道，将会迎来一个很好的发展时机时，《金鹰报》便将细分受众市场作为转型发展的首要任务，瞄准了市场供给缺口较大、在精神文化生活方面有着迫切需求的中老年群体，致力于打造一个让湖南中老年民众了解身边事、展现自身风采的平台。 打造民生品牌，内容采编民生化。目前，中老年人成为报纸不可 忽视的读者群体，他们的阅读诉求和青年人有着本质不同。与新媒体平台相比，他们更愿意翻看报纸；与天南海北新闻相比，他们更关注身边的事；与海量信息相比，他们更关注自己生活中的事，这正是社 区报的生命线所在。因此，打造民生品牌是新时期社区报“安身立命”的根本。

《金鹰报》在民生品牌的塑造上下功夫，在内容板块设置上“接地气”：有记录街头巷尾趣事的“小巷总理”，有关注民生新闻的“民情民生”，有满足居民文化需求的“三湘文艺”，有为居民出游建言献策的“畅游天下”，有关爱中老年健康的“健康养生”，有反映社区居民心声的“社区板报”，还有为读者提供交流互动平台的“读者俱乐部”。在内容采编上更是以关注民生和服务社区为宗旨，真正做到了走进社区、走进读者心里。 重塑本土形象，办报特色本土化。《金鹰报》走过了十一个年头， 自办报以来一直以娱乐报作为定位，在新媒体和泛娱乐化的双重影响下，报纸的内容曾一度脱离三湘大地，远离湖南民众，逐渐丧失了自己的市场地位和读者。近年来《金鹰报》大胆转变发展思路，以期重塑本土形象，全力推动办报特色本土化为原则，立志为湖南人民办一份有温度、有思想、接地气的报纸。

改版后的《金鹰报》走进了社区，努力和老百姓“打成一片”，紧

紧抓住当前老年读者快速增长，没有被数字阅读“同化”这一发展契机，更多地报道发生在“社区的事”，为老年人群提供更加贴近生活的内容。目前，《金鹰报》推出的“党员微做事”“社区好人”等板块就是报道发生在读者身边的好人好事，在人情日渐淡薄的现代社区生活里，将一批乐于奉献、不计得失、勇于发挥光和热的好人呈现给读者，拉近了人与人的距离，也切实巩固和扩大了报纸的读者群体。

新媒体冲击下《金鹰报》市场经营的拓展点

立足社交媒体平台，推动线上流量营销。媒体冲击下，社区报的市场开发也应走出一条“新路”，社区报作为一种舶来品尽管在我国的发展历史并不长，但是作为西方国家一种非常受欢迎的专业报纸形态，有着二十多年的发展历史。西方社区报的发展一直能够紧跟新闻传媒的技术发展趋势，在新媒体时代，通过积极打造社交媒体平台更好地扎根于读者需求，凭借线上线下媒体的融合扩大市场占有率。《金鹰报》在转型发展上，也应跟上报业传播形态发展的技术洪流，尽管其读者群体以老年人为主体，但随着越来越多的老年人成为社交媒体平台的“粉丝”，及时把握这种趋势，推动线上流量营销，不失为一种具有市场前瞻性的选择。

当前，《金鹰报》已经建设了“双微”新媒体平台，通过微博和微信公众号一定程度上扩大自己的影响力。以微信公众号为例，《金鹰报》立足于不同的社区开设不同的微信公众号，进一步扩大了其社区覆盖面，同时，丰富了其编辑模式。通过“多点开花”推动线上流量营销，加强后台技术支持，提高推送文章的可读性 和贴近性，尤其是对于不同社区的微信公众号，在推出的内容和服务信息上也有所差异化，切实提高了文章的阅读量。 做强社区网站平台，推动网站移动端转型。随着互联网在中老年群体中的普及，《金鹰报》开通了官方网站。为了进一步做大做强社区网站平台，《金鹰报》网站以“幸福社区、快乐生活”为主题推出多个子栏目，有深入民情的“小巷总理”“民生民情”，有关注健康的“健康养生”板块，还有诸如“金鹰视点”“读者之家”“金鹰收藏”等注重内容深度挖掘的板块，通过“社区板报”，社区居民可以在网上查阅相关的社区资讯，了解自己所需的信息，有效丰富自己的文化娱乐生活。

然而，社区网站更多的是一种非及时性网站，用户已经形成了慢节奏的阅读和交流方式。今日提问，明天甚至后天看答案成了很多用户的习惯。因此，在做强社区网站的同时，还应该大力推动网站的移动端转型，将社区网站从PC终端搬到移动智能终端，主打及时性，带给用户更加直接和紧密的使用体验，增强用户黏性，有效提高用户活跃度。融合移动媒体渠道，深化报网融合发展。对于社区报而言，在日趋激烈的读者争夺战中只有顺应读者的阅读诉求，同时在内容生产和传播技术方面做好应对，才可能真正成功转型。目前，我国部分社区报在推动报网融合发展方面迈出了稳健的步伐，如《北青社区报》就推出了“OK家”APP，并且在功能上具有相似性却能带给用户非凡体验的H5平台也随后上线，与该报的微信订阅号实现集群链接。同时在内容服务上，紧扣社区生活的各个要点， 如在资讯部分有“家生活”“车生活”“爆料”“身边事”等板块，从而吸引到大量北京地区社区居民成为用户。

这种成功为《金鹰报》提供了可资借鉴的范本，目前，《金鹰报》推出了APP，而PC界面和移动APP界面在用户体验上有所区别，同时为了更好地契合中老年读者的阅读诉求，进一步简化设计，突出帖子信息，强化用户交流功能，提升读者的活跃度。此外，未来可以进一步推动APP、H5平台、双微移动终端的融合发展，在做好内容创新的同时，通过深化报网融合发展奠定《金鹰报》在三湘第一社区报的地位。

综上所述，在“互联网+”时代，新媒体冲击将传统报纸推向了生存和消亡的十字路口，在危机并存的条件下，一批在经营思路和转型发展上掉队的报纸纷纷退出了历史舞台，而市场嗅觉灵敏，善于把握市场和技术变革趋势的报纸在这场激烈的生存争夺战中完成华丽转身。《金鹰报》在面对新媒体冲击时没有抱残守缺，而是找准自己的细分市场，以内容营销为立足点，以媒体融合为拓展点，很快地找到了适合自身生存的民生土壤，在日趋激烈的市场竞争中迎来发展的又一春。当然，《金鹰报》作为一份刚刚转型的社区报，在内容生产和技术创新上做好协同发展，与群众打成一片，办一份接地气的社区报，才能为转型开辟一条坦途。

本文系河南省哲学社会科学规划办公室课题“河南省政务新媒体服务创新策略研究” （项目编号：2016G009）的阶段性成果。