北京故宫博物院的新媒体运营战略研究
一直以来，博物院给人们留下的印象是“传统的”“严肃的”，甚至是“刻板的”。但随着文化产业的兴起和新媒体时代的到来，这种情况有了改观。早在2013年12月30日，习近平总书记就曾提出，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来……创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”2015年3月20日起正式施行的《博物馆条例》中更是明确规定博物院可以从事商业活动，并“鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展”。此后，以博物院与新媒体为名开办的论坛相继开展起来。例如，2015年12月3日，在长春举办的“互联网+博物馆”学术会议；2017年12月20日，在北京举办的“文博新媒体发展论坛”等，这些学术论坛的举办无疑进一步肯定了新媒体在博物院文化传播与建设方面的重要价值，同时也标志着我国博物院在与新媒体的交融方面取得了一定成绩。其中，北京故宫博物院（以下简称“故宫”）颇具代表性与典型性，其对新媒体的成功尝试与利用，值得其他博物院参考与借鉴。
2010年3月，故宫开通了新浪微博，如今粉丝已突破400万。2014年1 月，故宫官方微信公众号“微故宫”上线。在APP方面，自2013年起，故宫先后发布了《胤禛美人图》《韩熙载夜宴图》《故宫展览》等多款各具特色的数字作品，广受好评。口碑的上升直接带动了经济效益。2015年，故宫的文创产品销售额达近10亿元。在淘宝和天猫上开设的“故宫淘宝”和“故宫博物院文创旗舰店”为故宫带来了丰厚利润，也成为展示故宫文化创意的新窗口。
北京故宫博物院的新媒体运营战略
微博：设置话题，图文并茂。微博话题作为依附于微博平台的一项重要应用，是根据微博热点、个人兴趣、网友讨论等多项内容，经过微博主修饰和编辑，提取关键词，以##的形式发布的微博。设置微博话题既可以使微博主发布的内容主题更加明了，也便于用户参与讨论、关注和后期搜索，形成话题讨论度。
故宫微博话题按性质和内容可分为长期性话题和临时性话题。长期性话题可进一步分化为欣赏类话题、文化类话题、资讯类话题和活动类话题。欣赏类话题如#晒家底儿#，展示故宫书画、瓷器、衣物等丰富藏品；文化类话题如#话说紫禁城#，以通俗的语言介绍紫禁城历史上的人、事、 物；资讯类话题如#故宫讲坛#邀请历史学教授或故宫博物院研究人士开办讲座，分享讲座相关信息；活动类话题如#我和故宫有个约会#，主要内容是组织“走进故宫博物院书画馆”网站会员活动。相对长期性话题，临时性话题时效性较强，也更加灵活。如#春日话明媚#、#夏日话清凉#、#秋日话缤纷#、#冬日话温暖#等一系列与季节相关的话题，配以介绍的文物在功能甚至颜色方面也结合时令，增强用户的共鸣感。
故宫微博注重文字的文艺优美和专业水平，也非常重视图片在传播中的作用。在#爱上紫禁城#系列话题中，故宫的新媒体团队在每篇微博中都会发布一幅故宫美景图片，这些美图备受用户喜爱，在欣赏的同时还纷纷下载图片作为手机壁纸使用，无形中增强了用户黏性。
微信公众号：偏重服务，加强互动。与微博相比，故宫微信公众号
的运营更偏重服务性。“微故宫”共有三个板块：看一看、逛一逛和聚一聚。“看一看”负责介绍故宫资讯、展览信息和活动讲座；“逛一逛”则涵盖了参观服务、故宫全景、故宫藏品等栏目。“参观服务”会为游客提供故宫的开放时间、票务政策、前往故宫的交通信息和游览故宫时需要注意的相关事项。“故宫全景”使用计
算机技术，在微信上打造了一个虚拟博物院。目前，“故宫全景”开放了内廷西路、内廷东路、外朝东路、外朝西路等八个区域。用户点击任意一区域即可进入，仿若真实游客，伴随着“微故宫”提供的语音解说功能， 360度观赏故宫实景。在“故宫藏品”栏目中，“微故宫”提供了诸多珍稀藏品，并以文字和语音解说的形式予以介绍。无论是“故宫实景”还是“故宫藏品”，实际上都是打造数字博物院的一种方式。把故宫实景和故宫藏品搬到网络上，让用户足不出户就可以游览、观赏故宫，既可以普及推广相关艺术文化知识，同时也有利于长久保存文物。
除了偏重服务用户外，“微故宫”还非常注重与用户的互动。在“聚一聚”板块中，用户可以每天“奉旨签到”，换取积分，当积分积累到一定程度时，即可换取艺术折扇、便笺本等带有故宫特色的礼品，或是兑换成优惠券，在故宫微店购物时使用。“一起嗨”栏目包含了一些年轻用户会感兴趣的小游戏，如“一天一笔 九九消寒”，用户需要从冬至开始每天填写一笔“九九消寒图”，待完成时，万物复苏的春天也就来临了。
APP：娱教结合，寓教于乐。
故宫博物院院长单霁翔曾表示，“针对当前移动新媒体用户不断增加的趋势，故宫博物院于2012年开始尝试探索基于移动设备的观众服务及藏品介绍应用程序，‘数字故宫’的建设就是其中的一项重要举措。”“数字故宫”的代表性成果是故宫系列APP应用。截至目前，故宫已出品了《胤禛美人图》《韩熙载夜宴图》《故宫展览》等九款各具特色的APP。这些APP将博物院文化与现代科技融为一体，为用户带来一场艺术与娱乐的多元文化体验。
2013年5月，故宫首个APP《胤禛美人图》上线，两周内下载量超过
20万，并获得2013年“DFA Award”亚洲最具影响力优秀设计奖。《胤禛美人图》以雍正时期“十二美人”绘画藏品为主体，画面既可以全屏欣赏，也可以借助一个虚拟放大镜作细节性的观赏。特别的是，美人图中的一些器物旁会有一个3D的花朵标记不断旋转闪动，用户点击时就会出现一个子页面，呈现专门介绍此器物的背景资料。因此，在使用《胤禛美
人图》APP时，用户不仅观赏了美人图，还会了解一定的清代皇室室内家具装潢、摆放器物陈设甚至人物的妆容发饰等历史“冷门”知识。
之后推出的《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》等APP也皆是如此。这些APP画面考究、配乐优美，具有一定的历史文化意蕴，让用户在交互式体验过程中体会到了中国历史文化的魅力。
网店：整合营销，创意十足。
2010年10月，“故宫淘宝”上线。“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，目的是通过电子商务的方式传播故宫文化。如今“故宫淘宝”已成为粉丝数近200万的金牌卖家。“故宫淘宝”的成功离不开一个关键词，就是“整合营销”。
1989年，美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王界定了整合营销传播的概念：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”中国传媒大学的初广志教授将整合营销传播的核心内涵概括为：以消费者为导向、运用一 切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。
为了更好地宣传“故宫淘宝”， “故宫淘宝”相继上线了官方微博和微信公众号，并根据媒介平台的不同特点开展营销活动。在微博上， “故宫淘宝”会“调戏”粉丝。例如微博经常会“翻牌”粉丝，并评论“为粉丝智商担忧”“这届粉丝质量不错”；或与其他官微互动，提升话题度。例如，四川广汉三星堆博物馆发布微博“东汉陶狗见得多了，这么呆萌的，还是头一次见。”“故宫淘宝”转发并评论“没我馆陶狗可爱。”并配上一个“傲娇”表情，让粉丝大呼可爱；或与其他IP联手，吸引粉丝注意力。《大鱼海棠》上映时，“故宫淘宝”即推出了大鱼海棠主题系列布鞋；或参与热门话题，借势营销。“葛优瘫”话题火爆时， “故宫淘宝”发了一组古人“葛优瘫”的图片，引发网友调侃。在微信上，“故宫淘宝”主要通过“卖萌”的软文、趣味表情包和恶搞图片吸引关注。例如，在推送的《朕生平不负人》一文中，表面上看起来是介绍雍正与年羹尧相爱相杀的故事，实则是推广“雍正御批系列折扇”商品。以搞笑的历史故事情节为引子，层层推进，将商品设置成情节发展的关键部分，毫不违和，不但不会引起反感，反而让用户乐意为其买单。
北京故宫博物院新媒体运营战略的启示
用户定位精准，宣传贴近受众心理。据微指数中的故宫博物院用户分析，25岁-34岁的用户占比例最高，其次是19-24岁、12-18岁，用户年龄整体呈年轻化。这部分用户成长于互联网时代，熟悉喜爱互联网，热衷于新鲜事物和潮流语言。“认知科学研
究表明：人对信息的接收有选择性，人往往愿意首先选择自己感兴趣的目标或期待的目标。”因此故宫宣传时使用的语言、体现的风格以及推出的产品也偏向年轻化。
在故宫微博中，我们会经常看到“哦”“啦”“呢”这种年轻人常用的语气助词或“萌萌哒”“小伙伴”等网络流行语。打开故宫微信公众号，可以看到《朕有个好爸爸》《她比四爷还忙》《朕有大招赐予你》等阅读量10万+的爆款文章。无论标题、文字还是图片，都与“老古董”有着强烈反差。这种卖萌营造出的反差感拉近了故宫与年轻用户的距离，改变了故宫的刻板印象。故宫推出的产品也对准年轻人口味，偏向娱乐化，如“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“微服私访”公交卡套等，将创意与实用性达到了最大融合。由此可见，寻求专业机构对用户进行定位和分析，在此基础上进行宣传，是博物院谋求发展的一个必然趋势。 受众互动活跃，注重增强用户黏性。广东省博物院负责微信运营的何毅敏表示：“新媒体与传统媒体的最大区别正是在于‘效果评估’。新媒体运营团队可以充分利用对后台用户数据的分析制定或调整策略，积累经验，并不断寻求新的方式来完善传播机制。”
线上，故宫新媒体团队会与粉丝积极互动，2016年1月11日，“故宫淘宝”发布微博“有人建议做款冰箱贴，冰箱上就贴两大字：冷宫！”接着有粉丝转发并@海尔，建议故宫与海尔合作，由此开启了“故宫淘宝”与海尔两家官微的互动，并于半年后推出了“冷宫”冰箱贴，大受欢迎。正如故宫博物院新媒体团队负责人郭珽所言“平台上的每一个转发、评论、私信，我们都会认真阅读。通过 每一条转发和评论，可以看到粉丝想要什么，他们关注的点是什么，这样，我们策划的内容就可以从中汲取营养，对于策划下面的内容是一种反哺。”
线下，故宫新媒体团队也会策划各种活动。有面向成年人的活动，如“故宫讲坛”“紫禁城的瑞雪”摄影抽奖。也有面向青少年的各类活动，如“故宫知识课堂”“我心中的紫禁城——网络绘画大赛”。甚至故宫还专门成立了粉丝团“紫微星系”，粉丝团担负着宣传和保护故宫的义务，同时也享有参与故宫博物院为其定制的各类活动的权利。
从线上互动延伸到线下活动，故宫形成了以新媒体为沟通渠道的良性互动体系。 整合多方资源，保证产品精品品质。尽管故宫新媒体团队出品的多款产品都颇具创意和娱乐属性，但这些产品从内容到运营都是故宫整合多方资源、经过严格的审核制度发布的。例如，2015年上线的《韩熙载夜宴图》APP，为了保证产品的精品品质，故宫博物院组建了由知名书画专家单国强、余辉领衔学术指导的创作小组，邀请台北汉唐乐府表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，香港电影美术指导叶锦添担任美术顾问，北京交通台主持人春晓、美籍学者安义宣分别为中英文版本配音。其中的100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，融汇了多位专家学者的相关研究成果，可以说是一份翔实的学术参考资料。又如《每日故宫》APP，其界面由以中央美院为依托的专业APP设计公司柠檬岛设计公司制作，其笔记本功能则由“印象笔记”团队来负责。产品的每个部分都会有专业的团队进行把关，其功能自然得到受众认可。 塑造品牌形象，跨媒介传播与 口碑传播结合。在品牌竞争时代，任 何一个行业都需要重视品牌塑造与传播，塑造一个辨识度强的品牌对于企业发展至关重要，博物院也不例外。在塑造品牌形象时，首先应注重品牌符号的跨媒介性，如果品牌符号仅仅局限在某种媒介载体，实现品牌延伸就很困难。如故宫推出的御前侍卫系列形象，因为其“萌”属性，备受年轻人青睐，目前已开发的跨行业产品包括微表情包、文具用品等。
在重视产品跨媒介传播的同时，博物院也不能忽视口碑传播。日本学者中岛正之的“鼓形传播”理论认为，要使广告达到最佳效果，必须要结合大众媒介传播和口碑传播。在大众媒介传播阶段，潜在顾客变为顾客。在口碑传播阶段，“优良顾客推荐者”会主动向潜在顾客推荐商品，从而增强产品的宣传效果。纵观故宫的新媒体运营战略，无论是微博、微信，或是APP、网店，其推出的产品既有着“卖萌”属性，更兼具知识性和实用性，塑造了良好的品牌形象，出现了“故宫出品，必是精品”的口碑效应，从而使用户群日益扩大。
结语
随着新媒体技术的日益发展，如今越来越多的博物院开始利用、融合新媒体，借助新媒体发挥博物院的文化教育职能。2016年底，《“互联网+中华文明”三年行动计划》正式发布，提出要“把互联网的创新成果与中华传统文化的传承、创新与发展深度融合，深入挖掘和拓展文物蕴含的历史、艺术、科学价值和时代精神，彰显中华文明的独特魅力。”相信在博物院主动求新和国家相关政策的支持下，博物院的新媒体之路会日益璀璨。