传统广播向移动音频客户端的转化

——以阿基米德FM和iHeartRadio为例

Media - - Content - / 牛沛媛

作为典型的传统媒体的一种,广播机构的发展也同样在网络浪潮的冲击下面临着重重阻碍。虽然传统广播行业的平均营收在2017年一度保持了10%的高增长,在报纸、杂志、电视等其他传统媒体的一片颓势中独领风骚,然而广播行业在多种新媒体的剧烈冲击下所隐藏的一系列潜在风险,仍然值得我们给予应有的关注。根据相关部门提供的统计数据显示,以流媒体广播、移动音频客户端为代表的一系列新媒体,正在对传统广播行业的发展带来持续的冲击。截至2017年6月,移动音频客户端的总下载量超过2.6亿人次,月均活跃用户的数量高达6500万人。包括喜马拉雅在内的移动音频客户端,其用户数量已经超过了两亿人次,并在一轮又一轮的融资过程中逐渐走向强大。与此同时,传统广播机构在这一过程中同样没有放缓发展的步伐,早在2014年,上海广播电视台就已经积极地开展转型探索,所推出的阿基米德FM移动音频客户端经过数年的发展已经成为资本市场的宠儿。同时,包括南京广播电视台在内的多家传统广电机构也开始大规模进入这一新兴市场,抢占市场份额。实际上,在西方发达资本主义国家中,传统广播机构结合自身 特色,朝着音频流媒体转化也同样是发展的主流趋势。其中较具代表性的如美国传统广播行业的先行者新动传媒集团,就在音频流媒体内容供应方面做出了积极的探索。当前国内外传统广播机构在转型过程中有什么相似和差异之处?面临的外部环境是否相同?是什么要素促使传统广播媒介转型的顺利完成?笔者将以最具代表性的阿基米德FM和iHeartRadio为研究案例,对这一问题进行更为全面的讨论。

阿基米德FM和iHeartRadio发展简介

上海人民广播电台是当前我国国内“海派”广播的重要前沿阵地,无论是在节目创新上,还是在运营模式的转变上,始终走在了同行业的前列。早在2014年,在当时国内传统广播电视机构尚未真正认识到流媒体广播所具有的巨大竞争力时,上海人民广播电台在这一方面的探索就已经取得了初步的成果,于当年10月正式完成了阿基米德FM APP的研发和推广工作。作为由传统广播工作者开发、运营的移动音频客户端,阿基米德FM的许多功能都是在不断摸索中优化升级的。该APP在华为应用商店、 App Store等上架之后,始终保持两周一次小规模更新的频率,不断优化用户体验,得到了广大用户的一致好评。而截至目前,这款应用软件已经可以为用户提供近8000个广播节目,不仅涵盖了本广播中心制作和播放的290个节目,同时也为用户提供了相邻省份的多个广播电视台的节目。这款APP不仅对国内用户有着强大的吸引力,在国外华人群体中也同样有着广泛的市场,其海外用户所占比例高达5.6%。

iHeartRadio是iHeartMedia公司的拳头产品。这家坐落于美国得克萨斯州圣安东尼奥市的广播电视机构于1972年正式成立,至今已经发展成为一家拥有800多家广播电台的大型传媒机构。同时在包括澳大利亚在内的多个国家也同样开始了广播电台服务,其用户遍布全球。在不断的发展过程中,新媒体对其绩效水平带来了严重的负面影响,其传统的广告业务在这一过程中萎靡不振。针对这一情况,iHeartMedia在2008年开始了媒介转型,并于同年年底推出了iHeartRadio。这款APP经过不断发展和完善,当前已经可以为用户提供母公司所制播的所有节目以及海量正版歌曲,市场影响

力日趋庞大。

阿基米德FM与iHeartRadio运营策略的相似性

背靠传统广播,发挥资源优势。相对于当前阶段市场上非常火爆的喜马拉雅FM等音频客户端来说,通过传统广播转化过来的流媒体广播,本身在资源上所具有的巨大优势,为其快速抢占大量的市场份额奠定了坚实的基础。如上文中所介绍的阿基米德FM,充分利用了上海东方广播本身所具有的强大媒体资源能力,所提供的广播内容包括戏剧、财经、文体等多种类别,具有极高专业度的内容创作能力,为这款APP提供了广阔的用户基础。而阿基米德FM不仅有东方广播录播节目的全力支持,同时其发行方上海人民广播电台和其他传统广播电视台的深厚关系,同样为其发展提供了强有力的支持。目前,阿基米德FM日均上新1万小时音频节目;为适应短音频和直播风潮,每天推出1000多条短音频,并发起近50场音频直播。

而iHeartRadio背靠美国最大广播机构,在资源方面也同样有着天然的优势。这款APP除了为用户提供美国本土700多个城市的广播节目之外,还提供包括近邻加拿大在内的多个国家的电台节目。实际上,其母公司在电台广播领域根深蒂固的传统地位,不仅为iHeartRadio提供了超过两亿的听众数量,同时在内容创设以及品牌建设方面,都有着其他流媒体所不具有的优势条件。上述种种条件的存在,对iHeartRadio市场竞争力的提升所发挥的作用是不容忽视的。个性化定制,提高用户体验。

当前阶段,信息技术的发展以及移动智能设备普及率的不断提升,为新媒体的发展提供了必要的支持。而在上述过程中,新媒体所提供的内容开始大众化、普遍化,传统一视同仁的 传播模式在实际的应用过程中已经越来越难以满足广大听众的实际需求。事实上,分众化传播、个性化定制已经成为当前阶段新媒体时代下最为主流的发展方向,也是媒介组织在竞争日益白热化的市场环境中抢占更多市场份额的关键所在。2017年,阿基米德FM在技术上取得了巨大的突破,所上线的“千人千面”个性化推介系统,可通过大数据运算,将受众偏好的内容精准投递给受众,满足受众的信息获取需求。阿基米德FM在后台对用户的数据进行系统的梳理和总结,并以此为基础进一步优化推送逻辑。比如,阿基米德FM许多节目的重复收听(或回听)率较高,对该部分进行统计,指导编排模式的调整,便能有力提升手机APP的用户黏性。

iHeartRadio在数字音乐收听方面也同样采取了个性化定制营销方案。如上文所介绍的海量正版歌曲,是iHeartRadio最为核心的竞争力所在。用户在使用这款APP的过程中,不仅可以收听电台广播,还可以搜索、下载、分享自己所喜欢的歌曲,并支持手动将其添加到My Stations(个人电台)中来。iHeartRadio可以根据大数据运算,根据用户所存储的歌单为其提供针对性的内容推介。除此之外,直播保存在内的一系列非常实用的新功能,也同样为这款APP得到广大青年人的喜爱提供了强有力的支持。创新盈利模式,拓展营收渠道。

客观来说,找到持续的、稳定的长期创收方式,对于任何媒介组织的发展都有着不容忽视的意义。而阿基米德FM目前已经形成了广告、O2O商业价值变现、电商这三大持续营收渠道。一方面通过垂直营销渠道,进一步强化用户黏性、拓展广告投放渠道;另一方面将线上和线下相结合,直接将其庞大的用户流量转化为商流。除此之外,在2017年所开设的 “阿基米德M店”正式落地,并取得了不俗的营业额。

iHeartRadio在发展过程中,也同样和阿基米德FM采用了类似的盈利模式。首先,iHeartRadio通过对用户付费模式的探索,取得了稳定的经济收益。iHeartRadio所提供的电台节目以及数字歌曲基本上是免费的,但是所提供的一系列针对性、个性化的增值业务,则是其主要的利润来源。如之前我们所介绍过的iHeartRadio All Access等,都可以为用户提供更为个性化的服务。其次,iHeartRadio在广告盈利模式方面进行了积极的创新和探索。iHeartRadio在经营的过程中,以前期市场调研数据为基础,推出了SmartAudio(智能音频)的计划,该计划旨在为广告商提供iHeartRadio上的精准营销,这对于iHeartRadio经营收入,尤其是广告收益的提升起到了重要的促进作用。

阿基米德FM与iHeartRadio运营策略的差异

iHeartRadio的产品更加多元。通过上文的介绍可以发现,无论是iHeartRadio还是阿基米德FM,其运营策略有着较多相似之处。但必须认识到,相对于阿基米德FM,iHeartRadio在产品方面无疑更为多元化。一方面, iHeartRadio所推出的一系列子品牌应用,充分利用了广播在美国人家庭生活中的重要地位,将广播内容和家庭生活相结合,极大地提升了子品牌APP的市场传播效果,而当前阶段,阿基米德FM尚未开展这方面的探索。另一方面,iHeartRadi结合自身所具有的资源优势,积极打造场景化产品,目前iHeartRadio应通过联结目前几乎所有主流智能移动终端、汽车品牌等,将产品的触角延伸到不同的领域。除此之外, iHeartRadio还为海外用户提供了专属场景化产品。而与之相比,阿基米德FM

在这一领域尚处于空白状态,其探索活动尚未有实质性的进展。iHeartRadio品牌化构建更优。从

整体上来说,打造专属品牌、提升品牌形象、全面优化市场知名度是流媒体广播在今后发展中的必然选择。虽然阿基米德FM在这一方面开展了积极的探索,但是无疑和iHeartRadio还有一定的差距。概言之,iHeartRadio的品牌效应是通过举办各种类型的活动取得的。比如,iHeartRadio在2011年时就已经开始了“心动广播音乐节”的策划工作。而这一活动一经推出,就在美国境内得到了广泛的响应,短短两年时间就成为美国颇具影响力的音乐节。《公告牌》杂志称iHeartRadio Music Festival快速将自己打造为音乐人的欢聚之家。随后, iHeartRadio在2014年设立了“心动广播音乐奖”,将其品牌构建活动推向更深层次。泰勒·斯威夫特、阿黛尔等英美主流音乐人皆曾获得该奖,这极大地提升了这一奖项的含金量和知名度。事实上,iHeartRadio积极主动地开展一系列音乐相关的主题活动,其目的不仅在于更好地吸引潜在用户,同时也是其积极构建品牌形象的重要举措。阿基米德FM更重视打造互动社区。积极打造具有高黏度、强互动属性的网络社区,是当前信息化时代下音频流媒体精耕细作分众化传播市场的可行路径。当前,iHeartRadio已经在包括Facebook在内的多个社交媒体上开设了自己的账户。然而相对于iHeartRadio在这一领域的探索来说,阿基米德FM在互动社区的打造方面,无疑有着更为显著的优势。在实际的操作过程中,阿基米德FM直接将传统广播节目迁移到移动端上,即按照用户属性、节目类型等划分社区,让有相同、相似爱好的用户在同一个板块中开展互动活动。从本质上来说,阿基米德FM目前所打造的互动社区实际上是一个非常典型的多功能 集合体,不仅可以为用户所发布信息的展示提供必要的平台,同时也为用户和用户、用户和主播之间的活动提供了强有力的支持,并且提供了包括本地天气在内的一系列基础性的应用。截至2017年上半年,该社区的年均发帖量已经超过6000万条,所具有的庞大影响力值得关注和重视。

传统广播向移动音频客户端转化的关键

充分发挥传统广播机构的资源优势。如上文中所强调的那样,相对于原生性移动流媒体来说,从传统广播机构转型而来的音频APP在内容方面有着得天独厚的优势条件。这些经过传统广播电台转型而来的APP,凭借自身在节目和人才队伍的专业性,所提供的一系列精致节目对用户有着更强的吸引力。如果能够在新媒体环境下成功将这些节目本身所具有的生命力激活起来,无疑将会为其在竞争日益激烈的市场中站稳脚跟提供强大的支持。笔者所重点研究的阿基米德FM和iHeartRadio都是通过传统电台节目的转型成立的,通过对传统节目播放形式、播放途径的变革,最大限度提升和强化其整体传播效果。而这些努力,为这两款APP在短时间内大规模抢占流媒体市场奠定了坚实的基础。积极适应新传播模式。新媒体在

发展的过程中,不仅极大地改变了信息获取的渠道,同时也在客观上促使信息接收、传播模式发生了翻天覆地的改变。实际上,传统单向化、大众化的媒体传播方式在当前信息时代已经越来越无法满足用户的实际使用需求,必须以分众化的方式为用户提供更有针对性的服务,同时还要以个性化的网络社区来提升用户黏性。在某种程度上,对流媒体APP来说,黏性社区所具有的重要作用,甚至已经远远超过了节目内容。例如,网易云音

乐就凭借自身的黏性社区,使其在版权争夺过程中屡战屡败的情况下,仍然保持了庞大的用户规模。而笔者在文中所重点研究的阿基米德FM在黏性社区的建设上也同样投入了海量的精力和资源,这对其整体市场占有率的进一步提升有着重要的现实意义。拓展品牌认知度。品牌价值始

终是当前阶段音频流媒体最为重要的资源。iHeartRadio之所以能够快速地抢占大量的市场份额,和其所开展的一系列音乐相关活动所塑造的良好品牌形象有着直接的内在联系。随着品牌知名度的提升,用户也同样对其所提供的广播、音乐服务有了尝试的欲望。因此,传统广播媒体向流媒体转型的过程中,不仅应对品牌的重要性给予充分的重视,而且应通过一系列有效的方法强化自身的品牌形象。探索多元盈利模式。无论何种

媒体,持续的盈利模式都是其能够在市场上保持生存和发展的基础所在。而阿基米德FM和iHeartRadio不仅在广告业务上深耕细作,在多元化盈利模式的探索上也同样不遗余力。不过虽然其都在这一领域进行了积极的探索,但是不得不承认,目前移动音频客户端在可持续盈利模式的探索方面,仍有较大的提升空间和完善潜力。

结语

整体来看,虽然阿基米德FM和iHeartRadio这两家流媒体仍有待完善,但是其所取得的成绩是值得肯定的。从两者的对比和总结中可以发现,传统广播机构在流媒体转型过程中,不仅要充分利用既有的内容优势、资源优势,也要主动地开展品牌形象建设、拓展持续盈利渠道,只有这样才能够更好、更快地在新的媒体环境中焕发新生。

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