变革中的传媒业:表征、趋势与反思

Media - - Content - / 王岚

摘要:科技高速发展下传统媒体的竞争对手已经不再是简单的“新媒体”,来自移动互联网的冲击已成为分流用户的主要渠道。改变现有的节目传播渠道和展现形式是传媒业变革的大势所趋,各家媒体要认识市场需求,以创造市场机遇为己任,将优质产品推送到用户手中。未来,基于移动端发展出的智能设备将成为“万物互联”的基础,车联网、物联网、智能家居等已将个性化、智能化应用场景将进入寻常百姓生活,传媒覆盖半径将被无限放大。

科技的进步正在使我们的生活方式发生剧烈的变化。对于传统媒体而言,我们已经不再提起“新媒体”冲击,因为我们正在抵御更大的一股力量——移动互联网的冲击。我们以往服务的观众、听众(特指广播、电视)已经被移动互联网端传播的内容吸引走了。据《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年广播电视广告收入共计1651.24亿,同比增加6.72%;其中,广播广告收入155.56亿元,同比增6.67%;电视广告收入968.34亿元,同比下降3.64%;来自网络媒体广告收入是306.71亿元,占到了广告收入总额的18.57%,网络等新媒体广告已然成为广电新的收入增长点。而对于中国整个传媒产业来说,其三大支柱产业:网络广告市场规模超过3800亿元;网络游戏收入首次突破2000亿元;网络视频市场规模接近1000亿元,并以30%的速度快速增长。在这种形势下,我们需要了解全局,树立忧患意识,通过创新和改变,找到我们的出路。

一、移动互联网迅速发展

2018年8月20日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率达到57.7%。网民中使用手机上网人群的占比由2017年的 97.5%提升至98.3%(见图1)。

与此同时,我国网民规模还在继续保持平稳增长的态势。互联网的不断创新、线上线下无缝式融合的加速以及公共服务迁移线上步伐的加快,都成为网民规模增长的推动力。

以手机为中心的智能设备,已然成为“万物互联”的基础,车联网、物联网、智能家居已将个性化、智能化应用场景带入寻常百姓家。移动互联网服务场景在不断丰富、移动终端规模在加速覆盖、移动数据量计算能力在持续提升,这些并行在一起的改变为移动互联网产业创造出了更多可挖掘的价值空间。

据工信部发布的统计数据显示,截至2018年3月底,我国移动互联网用户总数达到13.2亿户,同比增长16.1%。使用手机上网的用户12.2亿户,对移动电话用户的渗透率为82.9%。IPTV用户总数1.3亿户。3月当月,户均移动互联网接入流量达到3.29GB,比2017年同期增长160%。1-3月固定互联网宽带接入流量同比增长71.3%。

2018年1-3月我国移动互联网累计流量达112亿GB,同比增长192%。其中,通过手机上网的流量达到109亿GB,同比增长210%,占移动互联网总流量的97.8%。流量的快速增长,充分地佐证了游戏的时间和视频的观看时长在迅速增长,因为打电话产生的流量微乎其微,接入流量的变化见图2。

中国电信总经理刘爱力说,如今已进入全民拥有手机时代,中国经济持续稳定增长得益于数字经济的蓬勃发展,信息化与各行各业的融合所形成的产业数字化正成为数字经济增长的强大驱动力。

二、短视频发展进入快车道

据腾讯发布的《2018年Q1移动行业数据报告》,短视频市场正处于高速发展期阶段,2017年年底,短视频行业蓬勃增长逐步在市场上崭露头角,市场渗透率增长迅速。此前,BAT企业各大资本巨头都有对短视频行业进行布局的消息公布,由此市场判断,短视频到了爆发的时刻。截至2018年3月,短视频对互联网用户的市场渗透率达到80.7%。伴随着短视频的发展,短视频类APP日活跃用户数在2018年第一季度首次超过电商类APP,与社交类APP、综合视频类APP跻身前三。

因短视频APP多姿多彩的展现形式、强社交属性,它完美地实现了对用户的强黏性。据不完全统计,短视频类APP用户中男性用户占比较大,占比56.4%,较女性用户占比多出12.8%。其中,18~30岁的人员占短视频APP用户的59%。大学生和初入职场的年轻人更喜欢将看短视频 作为休闲娱乐的方式之一。

抖音目前国内的日活用户突破1.5亿(21个月的时间,由0开始),月活用户超过3亿。尤其在今年春节期间,由不到4000万的用户数直接上升至近7000万的用户数。大量的用户在上传着视频(2018年5月的数据是有效上传116235万小时),使得APP上各类内容应有尽有。

都说“抖音有毒”,这其实说的是它的内容具有一定的“魔性”,这些内容来自网友的“真实世界”,准确地说就是网友自己主动创作、拍摄的产品。通过短视频的拍摄和传播,拍摄者可以获得“玩”的需要、“展示”的欲望、被“围观”的快感,这些属性为其带来了极大的满足感和成就感。另一面,通过观看别人上传的内容又可以快速地获取别人私密信息,满足好奇心、找到同好,抒发七情六欲、五感六觉。两者效用叠加。按照马斯洛需求层次理论来分析,对于多数处于初级阶段的人来说,“爆米花电影”和没有营养的轻松视频是让他们快速放松的一种有效方法。正如人们都知道,一些洋快餐缺乏营养但仍会去吃一样。“痛点”和“痒点”是一个网站或APP能够成功的关键点。尽管抖音也一直想尝试去引导、暗示和诱发抖音用户的内容生产行为,但抖音用户发现,其设置的话题和挑战已经形同虚设,用户都是随便发了一个视频挂在某个话题下,文不对题已经成为共识,但这并不影响抖音内容议程设置的办法继续推行下去,因为他们要的是视频、点击率。

快手的广告词叫“记录世界,记录你”,让我们仿佛有一种看老照片的感觉。快手认为:中国的社会形态决定了用户属性,如果将所有用户进行抽象理解,即化作一个人来看,那么社会属性就代表了这一个被平均的人的属性。目前中国的人口结构中只有7%生活在一线城市,其余93%的人口并不在一线城市,那么这个平均的人的属性当然是二、三线城市人口的属性。同抖音一样,它也是从人的属性和需求出发的。

内容的本质并不在于它有多精美,也不在于它是否像艺术品那样能够供人观赏并流芳百世。内容之所以成为后流量时代的兵家必争之地,是在于内容的本质其实是人心的展示。有了这些因为同好被吸引来的点击,就会换来无数的转化率,转化的目标就是金钱。

三、短视频在碎片化时间中的生存法则

短视频可以获得大量的关注和转发,是因为它符合碎片化时代下用户的使用习惯。生活节奏的加快,用户的日常时间变得更加零碎,在获取内容上人们不愿意耗费过多

的时间专注于某一件与生计无关的事,短视频产品的出现正好满足了“短”的需要,这正是该类产品得到传播的关键点。

数据可以很好地诠释这个问题。2017年12月短视频用户人均单日使用时长为65.8分钟,同比增长43.98%,单日启动次数为16.87次,同比增长58.75%。人均单次的使用时长从2016年12月的4.3分钟下降到2017年12月的3.9分钟。单次使用时长的减少及单日使用次数的增加,正是当下用户的使用习惯的体现,即碎片化时代下浏览使用时间的零散化。短视频由于具有时长短、单次耗费时间少等特点,恰好符合这一时代潮流,短视频APP月活跃用户。

2017是短视频当之无愧的爆发元年,用户规模翻倍达到4.1亿。碎片化使用、内容的丰富性促进短视频总使用时长暴涨。移动互联网应用TOP25见图3。

四、传统媒体思辨、思变

在当前的状态下,传统媒体的出路还是在于做好内容与用户的适配,如果没有好的、独特的内容,就无法在传播领域占一席之地,也就更无法获得用户。在智能手机发展迅速、普及率很高的状况下,可以看出,基于PC端的网站的用户数正在下滑,目前的重点应当放在发展移动端,重心向移动端转移。

而目前,通过对市场应用的观察可以看出,各家推出的应用产品,都在最大化地适配移动端的需要。由于设备尺寸与操作场景的关系,产品在设计时需要考虑的维度已经发生了变化,比如,导航位置、单手操作范围、内容承载极限、占用空间范围等问题。在分析移动端导航时我们就会看到清晰的思路,宫格导航、标签导航等更加扁平的导航结构,在显示上对于字幕等要求字体更大,更多地采用近景镜头等,向移动端转移或迁移已经成了一种趋势。

截至今年的6月24日,央视世界杯相关内容的用户总接触高达117亿人次,其中,电视端42亿人次,新媒体端 75亿人次,新媒体占据了受众的2/3。新媒体端APP的视频直播和点播次数达16.2亿次,与世界杯相关的两微平台阅读浏览量达59.2亿次,CCTV微视增加用户508万,CCTV5客户端增加用户303万。CCTV微视在世界杯期间上线了高品质的原创内容,通过强时效、强创意、强主持人资源及持续性的饱满内容,抓住了受众群。开赛前几日,CCTV微视的日活用户超过150万。《明星足球汇》首期主持人程雨涵表示:“融媒体的意义就在于融合,在于你中有我,我中有你。在看球的同时能够迅速找到观点相近的小伙伴,是新媒体时代球迷的最大乐趣。”

2018年7月6日,央广Music Radio中国TOP排行榜2017年度颁奖晚会,在新媒体客户端的直播点阅数为562.6万,新媒体两微阅读数820万,远远超过了现场的观众数。

观众和听众在转移,他们不再是坐在沙发上的土豆,他们会根据情况采用方便的方式来获取新闻与信息。

“自媒体”大规模的涌现,让内容创作群体激增,这里有两层含义,一方面,人们可以获得更多的信息,打破了固有的信息不对称的局面;另一方面是大量的劣质信息泛滥和真相缺失成为用户获得信息新的障碍,超过半数用户对互联网内容质量感到担忧。这个时期,正是传统媒体发力的绝佳时刻,我们已经具备了好的、独家的、真实的信息,我们现在只需要打通最后一公里——搭建自己的适配各种智能手机和移动端平台。可以整合各家媒体公开的资源和信息,通过算法将真相推送到用户手中。我们最大的武器就是需要通过一场算法革命:我们不打探用户隐私、我们不诱导消费、我们拒绝竞价排名,我们还给用户自由获得真实信息的权利。

传统媒体用多年的实践积累了良好的口碑,我们要以此为依托塑造一个有良知的网络传播环境。基于信任,特别是内容的真实性而建立的关系,将使得传统媒体创作的内容再次焕发出魅力,带领传媒行业重新回到“内容为王”的媒体传播时代。面对这场已经悄然出现的媒体革命,我们要欣然接受,接受改变才是创新的新起点。

参考文献

[1]刘婧.“互联网+”对旅游酒店业的发展影响[J].信息与电脑(理论版),2018(04).

[2]崔保国,郑维雄,何丹嵋.数字经济时代的传媒产业创新发展[J].新闻战线,2018(06).

[3]胡余波,王誉俊.论知识付费发展的阶段性现状[J].出版广角,2018(07).

图1 互联网络接入设备使用情况

图2 移动互联网接入流量的变化

图3 移动互联网应用月活跃用户TOP25

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