企业自媒体发展路径探析

/ 曹茶香

新媒体技术的发展促使传统媒体发生重大变革，非媒体传播兴盛，社会进入大传播时代。这一时期那些不以提供公共信息为主要职责，但同样具有信息传播功能的平台，如企事业单位、政府、非政府组织等各类机构的自媒体，成为大传播时代的非媒体传播主力军，其中企业自媒体是重要的组成部分。

企业自媒体是企业用来发布或转发与自身相关的资讯信息，加强企业与粉丝、客户之间的互动联系，以扩大品牌影响力和营销购买力的自有传播载体，包括但不限于企业官网、博客、APP、微博、微信公众号等互联网应用。目前，企业自媒体正在创造全新的红利空间。一方面，通过传播沟通、营建关系，企业自媒体为企业解决“不营销没用户，过度营销又怕用户反感”的两难困境提供了新思路；另一方面，迅速发展的企业自媒体丰富了现代传媒实践，拓宽了传媒人才输出渠道，延伸了传媒业发展空间。

企业自媒体运营策略

优秀的企业自媒体要具备较强的传播能力。提升企业自媒体传播能力需要对媒体搭建、初期推广、内容生产与传播、运营与维护等主要环节进 行精心设计和把控。

自主化创建。根据2017年新媒体调查数据显示，微信公众号因用户数量巨大、平台活跃度较高而一家独大，成为当前企业自媒体的主要发布平台和沟通渠道。为此，企业在自主创建新媒体平台时，应综合考虑行业特点、企业规模与实力、目标受众特点等因素，搭建自媒体矩阵（包含企业官网、博客、APP、微博、 微信公众号、直播平台等），打造核心自媒体平台。而微信公众号作为当前较有影响力的自媒体平台，应成为企业自媒体矩阵的重要组成部分，这对于那些正处于品牌初创阶段的中小企业来说，无疑具有较广阔的发展前景。多样化推广。企业自媒体创建

初期推广压力较大，为此需要通过多种方式对自身平台进行推广，增强自媒体平台的用户接触率和影响力。为此，可以通过以下几种方式进行：一是通过企业领导或行业大V、企业员工等在社交媒体上推荐转发。二是在传统媒体和有影响力的自媒体平台打广告推广。三是借助各种会议和活动进行推广，如行业会议、产品发布会、行业展会、交流研讨活动等。四是开展线下活动进行推广。五是通过自媒体自我推广，如用户

关注、转发获得优惠，赠送小礼品等方式。个性化内容生产。在新媒体渠道

增多，内容丰富多样的当前，企业自媒体如果还依靠发布通稿、同质化内容推送，以转发、点赞等互动为主，就很难调动用户参与积极性，也很难取得较好的传播效果。为此，企业自媒体必须走个性化内容生产道路，做好优质内容，讲好企业故事。这就需要摸清用户群体特征、需求与兴趣，摒弃单纯传播企业理念、产品和服务优越性的做法，将用户的实际需求和兴趣点与企业品牌故事、产品和服务特色有机结合起来，以此作为选题方向。例如，夏天将至，某空调企业捕捉到用户空调过滤片清洁、过电不良等小问题是空调使用中的“大麻烦”，为此该企业微信公众号就这些“麻烦事”策划制作了一个“懒人福利”系列专题，为用户提供空调故障处理技巧，推荐便利服务资讯等实用信息，受到用户欢迎和好评，也提升了品牌美誉度。

精准化传播。根据2017年腾讯新媒体数据显示：床上、车上、卫生间是新媒体阅读的主要场景，早晚高峰、午间及睡前是阅读高峰时段，用户喜欢不超过5分钟的快餐式阅读，短视频最受欢迎。为了取得较好的传

播效果，企业自媒体要在明确用户特征和需求的基础上进行精准传播，对用户的阅读场景、阅读时间、阅读习惯等进行分析，进而确定推送时间、频率、条数等。同时，还可以通过评估用户阅读量、转发量、评论量等数据或开展用户调查等方式了,解用户对平台的内容取向、风格喜好等，以此为基础制定精准传播策略。人格化运营与维护。企业自媒

体最主要的职责就是服务好用户，而有温度、走心的服务最能打动用户。为此，企业自媒体可以展开人格化运营让平台更有温度。一是用人格化名称代替机械的“小编”。企业自媒体通常由一个人或一个团队运营，这些人被统称为“小编”。如果使用有特殊含义或有人情味的名字替代 “小编”的称呼，可以赋予企业自媒体人格化形象，也能让用户感到亲切。如企业自媒体“慈怀读书会”的微信公众号，将“慈”字拆解，自名“兹心”，每篇文章开头都有“兹心说”，用以提炼文章核心观点或标注荐读理由。该公众号微课堂的运营者取名“管家小慈”，配上真人头像，可爱又亲切，让用户更感信赖。二是塑造专业友伴形象。企业自媒体要想吸引用户就要塑造专业的友伴形象：专业即为用户提供专业领域的知识和服务，友伴就是要将自己塑造成真诚陪伴用户，用户值得信赖的朋友。为此，企业自媒体既要“勤劳温暖又贴心”，保证较高频率的推送。又要应时应景做好内容策划，有原则、有技巧地蹭热点，做好节庆策划和特别专题等。还要从用户角度推介产品与服务，满足用户需求，解答用户疑惑，帮助用户解决实际困难等。三是维护良好的用户关系。根据腾讯2017年的一项新媒体调查显示，超七成的用户经常会有意识地浏览页面评论或者参 与评论互动，带有互动性的评论最吸引人。评论为用户提供了判断、表达和交流的空间，通过评论互动可以了解用户反应、态度和需求，为企业改进自身的产品和服务提供参考。为此，企业自媒体需要做好后台及线下运营，开设话题讨论、精选和回复评论、积极处理用户问题、创建读者群、开展社群活动等，以此维护良好的用户关系，增强企业自媒体用户活跃度，提升用户体验。

企业自媒体存在的困境与突围策略

人才方面。根据《2014 新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》的调查显示，超半数受访者认为制约企业自媒体发展的主要困难是“缺乏足够的内容营销知识、技能、创意和人才”。企业自媒体要想提升自身的专业水平和传播效果，就需要培育兼具传媒专业技能与媒体运营管理能力的综合性人才：他们能够掌握采写编评以及图片、音视频采集和编辑技能，具备多平台多形式内容生产能力，精通各种传播介质的策划与运营。

但当前的传媒人才市场中，这种综合型人才较少。为此，企业可以选择联合培养模式，做好人才储备工作：一是与专业媒体机构或个人合作。传统媒体虽然在形式上呈现式微之势，但依然是专业传媒人才的富矿，不乏专业功底扎实的内容生产与传播人才，企业可以与传统媒体机构或个人就内容生产、媒体运营进行合作。二是与高校合作精准培育企业所需人才。与高校传媒专业开展深度人才培育，通过订单式培养、以赛选优、项目合作等形式将学校专业教育和企业岗位实践对接，培育既具有传媒专业技能又懂企业行情的复合型人才。 效果评估机制。作为企业发展的一部分，企业自媒体自然要被纳入ROI体系，只有ROI考核达标或良好，才能够获得更大的发展空间。而目前衡量内容营销所产生的回报（品牌曝光/销售转化）的标准不清楚，成为制约企业自媒体发展的重要因素。为此，可以尝试以下做法：一是通过营销转化来评估。例如，在自媒体上设置网上商城、在线订购、社群导流等功能，将内容的阅读量、社群人数与产品咨询和订购量等一些可量化的指标关联对照，可以用来评估某阶段某些内容传播效果。这种评估方式直接快速，适合评估短期或单项内容传播效果，但难以实施长期和综合评价。二是引入第三方评价体系。如南方都市报搭建的“发现@WE平台”、美通社提出内容传播 ROI效果评估“RESULTS”模型等，这些评价体系能对企业自媒体进行综合客观评估，但通常费时较长，也需要支付额外的费用。

结语

新媒体技术推动社会进入大传播时代，企业自媒体承担起讲述企业核心故事、传播企业品牌文化的重要使命，通过传播特色内容沟通、凝聚用户，营造良好的用户关系，企业自媒体才能实现自身的职责和使命。同时，企业自媒体专业能力提升需要大量的人才，为此企业可以选择和高校、传媒机构联合培养人才，为企业自媒体的发展打好人才基础。

本文系上海建桥学院2017校级项目“企业新媒体应用实务研究——以信息传播类企业为例”（项目编号：SJQ15014）的研究成果。