幽默类微信公众号运营策略分析

——基于“冷兔”的个案研究

Media - - Content - / 孙金玲

当前,微信除了作为一款聊天软件外,还是重要的移动阅读端,而微信公众号则成为用户微信阅读的重要来源。根据腾讯发布的《2017微信数据报告》显示,截至2017年9月,微信公众号月活跃账号数为350万,月活跃粉丝数为7.97亿。据清博指数,在微信公众号争夺读者和流量日趋激烈的背景下,“冷兔”成为非政府公众号之外的“爆款”典范。“冷兔”的标签设定是“搞笑”“段子”“青年”“网红”和“冷笑话”,能在百万微信公众号中脱颖而出,并成为粉丝量巨多的头部账号,其运营无疑具有代表性和典型性。无论是题材构建、内容形式,还是互动方式和传播模式,都为微信公众号的运营提供了新思路和借鉴。

多元化平民题材设置,让幽默更接地气

“冷兔”以冷笑话起家,在发展过程中又融合了多种幽默元素,最终形成了以冷笑话为核心、多种搞笑素材并存的类型。通过对“冷兔”内容进行分析,发现其主题大体上包含三种类型:搞笑的动物、可爱的孩童和奇闻趣事。 最熟悉的物种,它们那些不合常理或为人类不能够理解的行为,常常使人们感到有趣,尤其是与人类关系较为亲密的宠物的“蠢萌”行为更能调动人们的兴奋点。“冷兔”上的内容常是动物的滑稽动作或与人类之间的有趣互动,其动物多以猫、狗为主。例如,“冷兔”在2017年11月20日发布的“快来让我摸摸你的小脑袋”,展示了一只猫用爪子轻挠鹦鹉头部的情景,让人忍俊不禁;11月29日发布的“主人发现家里的蠢狗不见了,于是决定出门找找”,描绘了一只在玩蹦蹦床的哈士奇,其奇异行为令人捧腹;11月28日发布的“论战斗民族的气场”则展现了黑熊看到俄罗斯男子迅速跑开的违常理画面,令人在感慨之余还能会心一笑。天真可爱的孩童形象。具有可爱

形象和天真言行的孩童也是“冷兔”常选取的幽默素材,且孩童与成人的关系更为密切,所以其充满趣味的言行更能激发人们的快乐情绪。例如, 2017年10月31日发布的“受委屈还得强颜欢笑的宝宝”展现了一个表情丰富的宝宝,令人欢喜;11月25日发布的“酸成宋小宝,简直一毛一样!”展示了一个酷似宋小宝的小男孩,引

人发笑。奇闻趣事。除了“萌宠”和“萌

娃”外,发生在人们生活当中的奇闻趣事也在“冷兔”题材中占了相当大的比重。这种奇闻趣事既包含了人们的日常“糗事”,也包括人们的自嘲自讽和反常现象的“冲突”,借正常与非正常现象之间的“矛盾”来产生幽默感。例如,在2017年11月21日发布的“我也想有这样的超能力!”,借影视剧台词来嘲讽自己穷的事实,在幽默之外还是一种自嘲;11月24日发布的“下次见面,可以这样打招呼”,展示了打招呼的非正常方式,以新奇博得读者眼球,令人出乎意料。总体来看,“冷兔”题材选取以搞笑为终极目标,或以冷幽默逗乐读者,或以“蠢萌”取乐读者,或以“奇异”吸引读者,题材多样,搞笑元素丰富。

简约化内容运营,让幽默更轻松

随着生活节奏的紧张和人们注意力的分散,吸引读者的注意力越来越难,作为一个幽默类公众号, “冷兔”推送的内容恰好避开了长篇大论,而是以短而精的图文相配内容,利用碎片化的图片和短文字来实 搞笑动物类题材。动物是人类

现幽默信息的传递。其中,静态图配文主要用于“冷兔·槽”和“冷兔趣闻”栏目中,目的是用最少的文字阐释图片或解构图片的原有意义,实现幽默效果; GIF动图常常作为独立内容进行推送,且一篇推文中只放入一个GIF动图,排版极为精炼。同时,将GIF动图作为主要的内容形式进行单篇推送,增加了阅读的趣味性和可读性,方便读者下载、保存,便于二次或多次传播,能让读者在心理上感到“有所收获”。

值得一提的是,虽然音频、视频在当前公众号中的运用越来越频繁,但“冷兔”仍保留了传统但最直观的图文形式,在用户时间和注意力愈加稀缺的情况下,采用这种适合浅阅读的排版方式传播精简的内容,能够为用户节省精力,保证推文的高打开率,也让读者有时间打开它推送的其他内容。

常态化互动参与、让幽默更鲜活

互动不仅是公众号活跃度的重要指标,也是公众号与读者建立关系的重要途径,高频度的互动能够增加读者对公众号的好感,形成强关系链,增强用户黏性。对于幽默类公众号来说,与用户的互动不仅在于吸引用户阅读和传播,更重要的是通过用户参与来提升自身的内容生产能力,为原创内容提供丰富的资源。

“冷兔”的推文内容十分精简,这就为读者留言和评论提供了充足空间。因而,除了自身发布的内容外,留言区也是平台的一大看点。读者在留言区与“冷兔”公众号的互动通常包括两种形式:一是根据“冷兔”当 天文章发布的话题讨论进行话题回复。如11月29日“冷兔·槽”发布了话题“说说哪一瞬间发现自己真的不懂有钱人的世界”,吸引众多读者参与,精选留言达几十条;二是读者对所发布的文章内容进行意义重构或二次解读。这种解读通常针对GIF动图,读者会重新挖掘“笑点”,产生新的搞笑元素。这种常态化的互动方式,激发了用户的生产热情,让用户“反客为主”,也增强了用户的参与感。因此,做好公众号留言的筛选与回复,对于引导读者、激发读者的讨论欲望就显得十分重要,只有读者与公众号的互动参与常态化,才能最终达到转发分享的目的。

矩阵化传播,让幽默无处不在

微信公众号做垂直细分的内容会 收获精准粉丝,但也会导致粉丝规模过小,因此将多方面的内容连接起来,形成内容矩阵,可以覆盖多层次、多需求的读者。“冷兔”微信账号主体是北京水寒文化传播有限公司,其下还运营着包括“冷兔”“冷笑话”“王牌铲屎官”“冷兔小行星”在内的4个公众号。其中“冷笑话”以发布幽默笑话和短视频为主;“王牌铲屎官”主要分享各种动物萌图,以养猫养狗或爱猫爱狗人士为主要受众群; “冷兔小行星”侧重发布“冷兔”的最新表情、漫画、壁纸及与粉丝的互动活动。这四个平台有不同的内容侧重点,但组合起来可以形成矩阵式传播,相互补充、辅助发展,形成鲜明的品牌形象。因此,构建矩阵化传播平台,可以最大程度地提高公众号读者的覆盖率,也可以更有针对性地发布内容,挖掘潜在读者。

结语

“冷兔”公众号能够超越央视财经、人民网、中国政府网等众多严肃类公众号,在全国微信公众号中持续保持领先地位,源于其内容题材的幽默性和对用户生产内容的重视。除了深谙读者心理的内容题材和运营方式外,“冷兔”从最初的豆瓣到“我们爱讲冷笑话”再到微博和各大门户主页空间,积累了众多忠实粉丝,这也是其在开通微信公众号之前就已形成的巨大优势。因此,幽默类公众号在做好内容运营的同时,也要考虑加强自身在读者前的曝光率,牢牢抓住目标读者,与读者产生情感链接,让读者每天饶有兴致地打开公众号。

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