《上海电视》周刊“爆款”产品的策划与思考

Media - - 第一页 - 文/秦武平

2018年7月12日,是当月第二期《上海电视》周刊正式出刊的日子,最终的发行数据定格在13.8万份,其中在淘宝网店的销售量达8万份,一举超过了传统的邮发渠道。特别在国内周刊市场日显萧条的背景下,这份老牌期刊能再度增长到“10万+”,不仅刷新了《上海电视》周刊近十年来的单期发行量最高数据,也堪称今年国内周刊市场上的一大爆款。探究这一“爆款”出品的台前幕后,其中得失值得回味。

读者不固守,发行有弹性

已有36年历史的《上海电视》周刊是华东地区文化类期刊的翘楚,也曾位列全国十大重点期刊。但十多年来,和国内诸多同行一样,也面临发行量下滑的困境。两年前,《上海电视》周刊高层在研判未来发展方向时,觉得不能在邮发一条路上死等读者,而是要在互联网上闯出一条与读者“面对面”的生路。在淘宝网上开设了官方专卖店,这一文化电商平台试水第一年就揽下60万元的期刊销售额。

不难看到,传统期刊发行模式就是依靠邮局征订,过去这一方式 确实简单、省钱且有效,但这是适合读者群庞大且相对稳定的境况,而现今的多数读者不再固守某一种期刊,更倾向于选择性零星购买,单靠邮发渠道往往使期刊处于被动地位,只能由读者进行选择。更何况邮发是无法让采编团队得到读者的信息反馈,不利于期刊的自身发展。针对此情况,《上海电视》周刊利用自身的新媒体矩阵一直与读者保持沟通,官方微博、微信公众号和电商平台上经常搜集读者建议和留言,并经常就未见刊的独家专访、重点选题在互联网上及时听取读者的反馈。

今年4月以来,秉承“内容为王”的理念,《上海电视》周刊每期都推出独家专访,淘宝网上销售量基本都稳定在每期四五千份以上。日趋活跃的电商弥补了上海书报亭关闭所带来的零售量滑坡的不利影响。6月,出现单期期刊电商销售超过1.4万册,那期期刊的快速脱销,增强了采编团队继续向“爆款”进军的决心。从今年以来,《上海电视》周刊的每期发行量一直是弹性发行,主要是电商这块销售开始崭露头角,但到底这个弹力可大到什么程度并不确定,周 刊一开始以为最多一期增加2万份的发行量,没想到下半年刚开个头就迎来了爆发期。

让读者参与爆款的“诞生”

今年7月,在策划当月第二期期刊报道主题时,得知记者几经辗转独家专访了网络人气很高的演员朱一龙后,笔者拍板决定充分利用《上海电视》周刊现有的新媒体每天播报新刊亮点和出版进程,揭开蒙在读者和出版人之间神秘的面纱,让粉丝在一起参与制作期刊过程中,自愿转发上海电视官微营造更大的传播效应。前几个月的实战练兵,使《上海电视》周刊采编团队网络传播力大为提升,其新媒体与读者紧密互动的沟通机制也发挥实效,一切都在有序进行中。7月6日,《上海电视》官方微博仅用了20个字揭晓了下一期新刊独家采访的主角,就吊足了读者的胃口,当日网友转发量过万。7月7日,推出封面照片,和采访中主角的“金句”,这条图文并茂的微博当日阅读量就超过70万人次, 三天累计超过200万人次。从预告开始的一周内,都制定好每日网络宣传主题,确保每天有几十万双眼睛关注新刊出版进程。发现本期期

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