微传播的力量与融媒发展的时代风向

——评《新媒体:微传播与融媒发展》

Media - - 广告·书评 - 文/王丽影 石秋香 王顺才

依据玛丽·米克尔在美国code大会上发布的《2017互联网趋势报告中文版》的调查数据显示,全球互联网用户数量为34亿人次,互联网的渗透率已经被提升到一个崭新高度,达到46%,而在这些互联网用户群体当中,中国是全球第一大互联网市场。得益于良好的互联网环境,新媒体对于全球格局的影响程度进一步深化,国际传播以及信息新秩序得以重组和建立。在全新一轮的传播技术推动和国家政策的有效引导下,我国新媒体的发展进入到一个全新的发展时期,微传播以及融媒发展逐渐得到重视,并在摸索前行中走出了一条创新发展之路。为进一步了解当前新媒体的发展情况,结合微媒体以及融媒发展的具体状况,笔者对黄楚新所著的《新媒体:微传播与融媒发展》进行品评,旨在从中看到中国新媒体的发展变化与未来的发展方向,加深对新媒体的认知和理解。

新媒体在新时代的发展呈现出别样的生命力,可谓生机蓬勃。这一点可以从其发展趋势和发展特征两个层面着手。

在新媒体的发展趋势层面。自“互联网+”行动指导纲要的出现,信息化进程已然成为不可阻挡的发展趋势,对造福社会、造福人民起到了重要作用。短视频、网络直播等全新的信息产品形态多样,构筑了新媒体传播生态,网红经济与共享经济在一定程度上推动了新媒体产业发展。同时,人工智能技术的快速推进,也为传播技术创新打下基础,媒体走向“智能化”发展的新时期。在“一带一路”的倡议下,中国互联网企业已经相继加快了全球化的发展和布局,以借助新媒体发展环境和现代传播技术在全球舆论空间和网络空间表达“中国声音”,强化“中国力量”。从发展新趋势来看,我国新媒体发展前景广阔,受重视程度较高。

在新媒体的发展特点层面。随着互联网技术的快 速普及和广泛应用,新媒体环境下的传播方式已经发生根本性的变化,相较于传统的信息传播方式,新媒体下的信息传播更具包容性,信息传播的速度较快,用户无论是信息的获取还是信息的使用都表现出新形态,侧面彰显出新媒体时代带来的新变化。依托新媒体而衍生出的新传播环境,舆情本身也呈现出新特点,具体包括舆情的盲目性和群体极化、突发性且持续周期缩短、指向性与传播形式的泛娱乐化等。在这些特点的背后,新媒体环境下的网络舆情也面临诸多挑战,包括信息噪音干扰真伪难辨、信息不对称造成的舆情危机、信息碎片化带来的舆论偏颇、经济利益造成的秩序混乱、实时监测困难等,这些都成为新媒体发展中需要重视的问题。作者在书中对新媒体的发展趋势和特点进行了全面的剖析,并就习近平总书记的新媒体观进行了详细解读,核心则是让读者能够看到和发现新媒体发展中的利与弊,从而抓住新媒体的发展特性,树立正

确的新媒体观。

在对新媒体的发展趋势和特点进行阐述之后,作者将关注的焦点放在了微传播之上。笔者认为,之所以将关注的焦点放在微传播,主要是作者准确把握了新媒体技术的快速演进和发展方向。不可否认,新媒体技术带来了诸多便捷优势,表现在人们生活的方方面面,并且随着多元技术手段的发展与出现,微媒体时代也正式到来。微媒体,核心是利用微信、微博等社交平台来实现信息的传递微。

微传播在新时代的发展已经逐渐成为一种主流的传播方式,这种传播方式的针对性更强、受众明确、传播内容呈现出碎片化的特点,信息的获取也更加便捷。相较于传统传播方式,微传播显然更适用于现代的社会交流环境,其双向互动的传播方式备受青睐。上升到国家层面,可以说微传播正在逐渐改变中国。现阶段,“微传播国家队”的出现,即传统主流媒体通过微博、微信等平台,借助其较强的影响力和公信力,去改善网络舆论生态和舆论环境。作为政治传播的重要平台,微传播的价值毋庸置疑。同样,在经济领域,通过微传播逐渐形成微经济,实现了互联网金融的发展和跨界渗透。微传播所展现出的价值,在政治以及经济层面表现得尤为明显,形成了独有的节奏、热度以及表达方式。在微传播的价值剖析方面,具体包括借助微传播来提升党的执政能力,通过微平台来培育新文化,新媒体产业成为新的经济增长点等。微传播的价值已经得到全面呈现,特别是政务新媒体的发展,依托微传播取得了显著效果。

2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会当中,习近平总书记发表了有关于新闻传播的重要讲话,并强调了新闻舆论工作的重要性,指出适应新形势,做好新时期党的新闻舆论工作的重点。这就对媒体融合提出了新的要求,迫切需要通过全媒体平台,抢占媒体融合的先机,从而形成全新的市场格局。现阶段,融合发展已经成为传媒发展的新形态。

微传播的力量已经在与传统媒体发展融合中展现出来,以微信公众号为例,目前已成为主流媒体的宣传平台。从主流媒体的发展角度来看,在长期的“借力”和实践当中,矩阵式的发展格局已经初步形成,并赋予了传统媒体发展以新的活力。以《人民日报·海外版》为研究对象,该报开设了微信公众号,并与官方网站形成一种联动关系,完成新闻信息的实时推送,走出了一条跨屏融合的发展模式,这种聚合效应所产生的价值也十分明显。

伴随着技术环境的改善,媒体融合趋势已经发生改变,即多样态形式的出现和发展。目前,从“相加”走向“相融”,表现为融媒创新的不同发展时期。书中对媒体融合的国内外研究情况进行了系统的概述,并总结了媒体融合“相加”时期的发展困境,具体表现为:其一,固化的组织思维,使得媒体内部机制的改革迫在眉睫;其二,行业自律缺乏,现有规制和监管落后行业平 均水平;其三,人才流失问题严峻,新媒体人才的不足导致媒体融合面临困境;其四,过度强调技术本身,造成评价体系缺乏统一的参照标准。为了实现从“相加”到“相融”的有效过渡,还需要在思想理念、差异竞争、行业自律等多层面着手,为媒体融合提供便捷条件。

从“相加”过渡到当前的“相融”,媒体融合已经呈现出全新的发展特征,笔者结合书中内容,将该阶段的发展历程归纳为力度增加、速度加快、广度拓宽等几个层面。其中,力度本身强调的是党和政府对于媒体融合的高度关注,速度上表现为新技术对媒体进化的催动效果;广度上则是资本创新到机制创新的发展。这种融合模式的转变,带来了发展新趋势。详细划分,具体表现在发展格局、产业链条、舆论引导以及互联网思维等。想要从“相加”到“相融”完成过渡转换,还需要对这两个基本时期有一个相对全面的认知,这样才能够更好、更直接地传递中国声音,使得信息的传播效果得以提升。

2016年,新媒体的影响力逐渐扩大,媒体融合逐渐成为媒体行业的发展自觉,“互联网+”的出现也使得媒体深化融合走出了一条全新的发展之路,迈入到一个全新的深度融合发展时期。从“相加”到“相融”,媒体融合已经呈现出新变化,但想要得以持续发展,还需要探索多元化的发展路径。书中对融媒创新提出了多元化的发展之路,其中主要涵盖了电视节目模式的发展创新、智能时代传媒产业的发展创新以及借助新媒体向世界讲好中国故事。在电视节目模式的发展创新层面,具体关涉树立文化自信、培养用户思维、深化制播分离、借助移动互联网探索传播新格局。在传媒产业的发展层面,要不断对产业结构做出调整和优化,对信息产品的生产流程进行全面革新,确保产品的形态多样,内容丰富,打造一种全新的商业模式。整个过程也需要以用户为核心,人才为根本,提供更多的增值服务内容。

当然,融媒发展的多元路径探索,最终依旧是服务于我国对外传播的相关工作。从目前我国新媒体的对外传播情况出发,西强我弱的发展格局还并未被完全打破,新媒体领域也势必成为国际舆论争夺的重要资源。对此,我国要充分抓住新媒体的发展趋势和发展情况,从多层面着手,为融合发展提供便捷条件,探索多元之路。书中对融媒的多元发展,利用新媒体讲好中国故事做出了系统的阐述。具体策略包括:拓展传播渠道、创新内容生产、创新话语体系以及增强媒介素养,以此来优化新媒体环境,为我国占据国际舆论制高点提供保障。

综上所述,微传播的力量,融媒创新的多元发展,是新媒体进入到全新时期的基本形态。从书中的研究内容着手,对微传播的价值充分肯定,也从多层面提出了融媒创新的发展之路。但如何更好地在这条

书名:新媒体:微传播与融媒发展作者:黄楚新出版社:人民日报出版社出版时间:2018年3月定价:68.00元

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