网络生态下当代中国漫画产业的发展与变革

/ 薛轶丹

Media - - 本期观点 - 文/薛轶丹

摘要:随着网络媒体的发展,网络漫画作为面向年轻人的重要IP,正占有越来越多的市场份额。以网络为媒体的中国漫画在传播方式、收益渠道、作者定位等方面都有自己的特色与规则。本文重点从传播媒体、漫画人和漫画本体、投资机构、市场变化这几个方面探讨中国漫画产业的发展与变革。

关键词:网络生态 漫画产业 产业链 IP 跨媒体运作

随着网络传播、网络经济、大数据算法的成熟,国内漫画产业的体量和影响力已经跻身主流娱乐市场。许多大型网站纷纷开设漫画板块,以网络漫画为起点的一系列跨媒体运作也铺开市场。目前,动漫行业已经基本形成了具有中国特色的产业链运作方式:通过漫画和小说选择有市场前景的作品,通过网剧、动画扩大作品的影响力,然后通过游戏收回成本。

一、网媒全方位取代纸媒,成为漫画作品的传播载体

在我国,作为纸媒的漫画杂志曾有过短暂的繁荣。从上世纪80年代末开始,我国纸媒尝试引入日本漫画的运营方式,通过杂志推介我国的漫画作品和漫画家,希望开辟出面向青少年的、健康的漫画市场。这一时期也诞生了《北京卡通》《卡通王》等培养了中国第一代漫画作品和漫画家的杂志。然而,由于没有专业人才,又受限于政策和销量等因素,其都未能形成以外围产业提升漫画产业的利润空间。同时,观众年龄偏低,缺乏购买能力,漫画产业生态十分脆弱。

在网络的巨大冲击下,2012到2013年之间我国漫画杂志大量停刊,目前国内只剩下“知音传媒集团”的《漫 客》系列,如《漫友》《科幻画报》《漫画行》《漫画派对》《幽默大师》《劲漫画》《峰绘》等。这些漫画杂志大多由国企出版社或文化传媒公司运营,每家运营机构只拥有一部漫画杂志作为其整体产业链中的一个环节,绝大多数针对小学生和少量初中生读者,只有《峰绘》和《漫画行》《劲漫画》针对更加成熟的初中生读者,但也面临随时停刊的风险,其中《峰绘》早已将重心转移到网络运营上。

纸媒漫画发展缓慢主要源于以下几个原因:一是上世纪90年代出现的动漫热潮以国家大力扶持为主要动力,有大量市场泡沫和政策约束,后劲不足。二是纸媒环境下的杂志常常作为一个孤立的媒体形态存在,难以形成产业链和有效的宣发渠道。三是纸媒在网络的冲击下不断式微,传统纸媒漫画难以发展。四是漫画杂志只能支付漫画家少量稿酬,因而难以激发创作者的创作热情。纸媒漫画留下的最有价值的“遗产”,是培养了一批有经验的漫画家和漫画编辑,如颜开、姚非拉、自由鸟、林莹等,他们依然活跃在漫画创作的舞台上,为我国网络漫画的发展提供了人才保障。

二、漫画人与漫画本体的网络化转型

在网络漫画兴起之初,第一代网络漫画家处于单打独

斗的环境中,必须同时成为创作主体和市场主体,既投入大量时间精力创作,也投入大量精力运营,没有完善的产业链和管理机制。虽然创作和宣传过程都没有获得经济利益,但这为第一代网络漫画家积累了读者基础和市场基础。

随着资金的注入和市场运作的日益成熟,第一代网络漫画家开始获得巨大的市场回报,漫画创作也开始了市场化、规模化的转型。不少单打独斗的小作坊式生产机构开始转型成公司、工作室,分工更加细化,产业流程日趋规范,作者也可以通过网络平台实现灵活分工与商业合作。这意味资本投入足以保证漫画市场的良性发展,好的作品正在获得更大的投资回报和发展平台。这种背景下,更多有才华的年轻人开始进入漫画行业,作品基数大大提升,优秀的作品有机会脱颖而出,产业链构架也初具规模。

在网络环境下,漫画的绘制方式和表现内容也发生了相应变化。一是网络媒体和手机媒体的传播方式正在改变漫画原有的形式:我国网络媒体普遍偏爱彩色漫画,黑白漫画正被打上“过于专业”和“怀旧”的标签。二是漫画页面文字越来越少,长宽比例从A4纸比例的页漫转变为横向宽度确定,纵向可以拉伸很长的条漫。三是漫画的篇幅题材发生变化。原先主要以长篇连载漫画为主,随着生活节奏的加快和传播环境的改变,碎片化传播环境使得话题性强、短小精干的漫画更受青睐,常常成为年轻人交流话题的一种方式。

虽然漫画在文化市场全局中还没有固定的定位和完善的市场环境,但在今后的发展中漫画将承担越来越多的“传播故事”和“塑造角色”的功能。因而,既可以以原创漫画为起点,单独形成一个产业,也可以通过推介和改编小说、影视剧等作品,以网站、微信、微博文章配图等方式实现多次传播。

三、网络运营商和天使投资成为投资主体

2012年,国内首家专门运营原创漫画的平台“有妖气”首次试水网络动画,在多方筹备下投资制作了《十万个冷笑话》动画第一集,并于7月11日正式上线,在新浪微博发布3小时内转发破万,转发热度在当天排名第一,三天内播放总量迅速突破1000万次,在海外的YOUTUBE上同期播放量也突破了60万次。由于影响力巨大,《十万个冷笑话》2014年年底被搬上电影屏幕,以千万左右的投资取得了1.2亿元的票房成绩,成为首个以国产漫画为起 点的成功跨行业运营的动漫IP。它的成功创造了首个不依靠传统媒体、政策扶持,只依靠正常的市场规律和内容宣传就成功的动漫案例。这一过程既是商业过程,也是政策调整和转变的过程:一是网络运营商已经取代电视台和政府成为动漫行业的投资主体,并普遍通过建立孵化器的方式对小公司和工作室进行注资和培养。二是电视台等传统媒体对动漫行业的管控放开,针对青少年动画的市场空白被进一步填充:动漫产业运作成为一个纯粹的市场行为, “质量”与良性的市场竞争成为行业发展的主要方向。三是以盈利为目标的投资更加理智,大数据成为筛查作品的重要指标。作品必须在数据上和口碑上都有影响力,才具备读者基础和发展潜力。

这一变化让风投行业看到了漫画IP跨媒体运作的可能性,开启了投资网络漫画和文学等产品的重要篇章,也带动了投资商对游戏、网络剧的投资热情。2013年起,更多知名国产网络漫画踏上了改编之路,如《中国惊奇先生》到《尸兄》《王牌御史》等。2017年《镇魂街》《全职高手》成为网络动画热点,直接刺激了我国二维动画公司的全面发展,甚至影响了日本动画产业的GDP。其中《镇魂街》还改编成真人网剧在优酷独播,截至2017年年底该剧收获了32亿次点击量,成为国内漫画IP的领头羊。

四、网络环境下漫画的市场定位与收益渠道变化

小说、漫画、视频、游戏是网络时代以青少年为受众的重要媒体形式,业内常常用ACGN来代表它们组成的二次元产业链。“漫画”和“小说”用以打造内容产品,是产业链的基础;视频包含电视剧、网络剧、电影、动画等内容,用以提升作品的影响力,然后通过会员付费和游戏收回成本。

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