融媒体时代儿童动画品牌传播策略探析

摘要:在融媒体时代,品牌传销策略的转变为儿童动画产业的发展带来了新思路,以品牌关系为导向进行长线布局,成为动画企业立足的根本。本文分析了儿童动画用户的媒介行为,并从多媒介、多渠道整合传播,品牌信息一致性传播以及关键接触点传播三方面探讨了儿童动画品牌传播的策略。 关键词:融媒体 儿童动画 品牌传播 策略

Media - - 理论探索 - 文/蒋莹莹 黄心渊

伴随着国家“十三五”规划要将文化创意产业建设成我国经济支柱型产业战略的实施,以及国家广播电视总局对动画“精品扶持”路线的调整,近年来出现了《超级飞侠》《新大头儿子小头爸爸》《熊猫和小鼹鼠》《小小画家熊小米》《豆小鸭》等儿童动画精品,国产动画正实现从量的积累到质的飞跃。

面对激烈的市场竞争,儿童动画企业将不得不通过品牌的资源整合实现盈利,只有具备产业链运作及资源整合能力的强势动画品牌,才能赢得投资商的青睐,吸引被授权企业的合作;动画行业内“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应将更加凸显。在这样的时代背景下,动画产业链结构面临新的重组,企业唯有实施品牌战略,做长产业链,制定长线布局,才能在未来市场竞争中立足。

一、儿童的媒介行为洞察 1.儿童的媒介使用行为。据全球第四大传媒集团维

亚康姆(Viacom)于2016年对包括中国在内的全球11个国家的4000名儿童(4-11岁)调研结果显示,观看视频是4-11岁儿童最喜欢的娱乐方式,51%的孩子每天看视频的时间超过2个小时。

电脑、手机、电视、平板电脑是儿童最常使用的四类视频观看媒介,但并不总是同时使用,每个儿童经常使用的媒介数量平均下来只有1.5个。中国孩子使用频率最高的媒介是电视,其次是手机,再次是平板电脑。总体来讲,智能电视因同时具有传统线性电视的便利性及互联网内容资源的丰富性,成为最受孩子喜欢的媒介,排在智能电视之后的是线性电视。

本研究对来自北京市的804名,来自河南省西华县及其下属乡镇的769名6-12岁儿童的动画媒介使用方式进行了问卷调查,调查结果显示,城市儿童、县市及农村儿童都最喜欢使用电视观看动画片,这一结果与维亚康姆的调查结果相一致。其中,城市儿童最常使用的观看动画片的媒介依次是电视(含智能电视、网络电视)、平板电脑、手机、投影机、碟机;县市及农村儿童最常使用的观看动画片的媒介依次是电视(包括网络电视、智能电视)、手机、电脑、平板电脑,对投影机及碟机的使用较少。

2.儿童获取视频资源的渠道。据维亚康姆集团的调

查,世界范围内的孩子平均每人拥有5种获得视频资源的渠道,但是他们最常使用的只有两种,一种是免费电视节目,另一种是免费的视频点播节目(VOD)。

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