改革开放40年中国电视剧营销传播综述

Media - - Content - / 廖慧 郭鹏

改革开放以来,中国电视剧经历了40年的发展,从“宣传品”发展到市场意义的“产品”,进入了繁荣发展的时期。新媒体时代的来临,带来了新的商业机会、消费群体及传播方式。电视剧营销传播也从过去的新闻告知、广告宣传到今天的话题营销、口碑营销等多种手段的运用,传播渠道也从单一变成了全媒体整合推广。基于此,笔者梳理了改革开放以来我国电视剧营销传播的发展进程,并主要分析了我国电视剧营销传播的现状和存在的问题,期望为我国电视剧的营销传播实践提供参考,更好地实现社会效益和经济效益的双赢。

中国电视剧营销传播的发展历程

鉴于我国电视剧发展的社会及经济发展背景,结合市场营销观念的变化、技术的革新、观众的演变等对我国电视剧的影响,本文把中国电视剧营销传播的发展历程分为初始时期(1978-1996年)、成长时期(1997-2003年)、全面发展时期(2004年至今)。

初始时期:从告知到推销。在这

一时期,我国经济体制、管理体制和 运行机制的改革,以及电视技术的进步、资金来源的多元化,都对电视剧的发展起到了推动作用。1980年,电视剧产量为117部,到1989年约2000部,电视剧数量快速增长,电视剧行业从此开始慢慢由卖方市场向着买方市场过渡。这一时期,随着首届全国优秀电视剧奖的启动和首届“大众电视金鹰奖”的举办,受众意识在电视剧行业开始滋生,为电视剧营销传播的未来发展指明了方向。1979年1月28日,上海电视台播出了“文革”之后中国大陆的第一条电视广告“参桂补酒”,拉开了电视业广告经营的序幕。随着“广告经营”理念和意识的出现和渗透,电视剧行业也开始出现了企业赞助和贴片广告的商业行为。1981年1月1日,由中央电视台主办的《中国电视报》是我国第一张专门对电视节目进行宣传介绍的报纸,主要刊登全国31家省台卫星节目表,报道屏前幕后新闻和中外影视动态,是当时国内发行量最大的报纸之一,它也是早期对电视剧进行宣传告知的主要传播渠道。

20世纪90年代中国经济改革加速,带来市场经济繁荣和财富快速增加的同时,多数人对于电视剧的娱乐和消遣功能有着强烈需求,这大大刺 激了电视剧生产的膨胀,最终导致了电视剧生产面临严重的浪费。据当时《金陵晚报》的报道,拍一集电视剧一般耗资10万元到20万元,甚至更多。据此计算,1995年,我国电视剧生产耗资13亿元,1996年耗资20多亿元,1997年则达近30亿元,每年有半数左右的电视剧卖不出去,积压在库而造成严重资源浪费。为了促进电视剧在观众和广告商中保持一定的号召力,电视台由之前的专注生产转变为上门推销,各种各样的节目推广会、观众座谈会、客户恳谈会在这个时期开始兴起。

成长时期:营销传播方式与渠道多样化。这一时期,电视剧的营销传

播越来越被业界所重视,成为一种发展趋势。电视剧营销传播的方式主要有:人员的推广促销活动,这也是最常见、最直接和最灵活的推广方式。第二是公关展示,即参加电视节和交易会,积极地宣传公司形象和公司产品,此外,还有“媒体见面会”“看片会”等邀请购片的目标客户来观摩样片,现场磋商。第三是媒体广告,利用报纸广告、网络广告、电视广告来吸引各个电视台的关注,同时也唤起了观众的注意。电视台在宣传推广电视剧时,除了利用自身作为大众媒

体的资源优势,还在报纸、杂志、广播等其他媒体上投放电视剧的相关信息,如剧情介绍、播放时间等。除了这些常规的营销传播手段之外,还有有奖收视、为电视剧开办节目、新闻炒作等。

全面发展时期:整合营销传播的引入与发展。整合营销传播理论在

美国诞生之后,于20世纪90年代中后期引入中国。得益于中国经济发展与改革开放的市场环境,整合营销传播在学术界的推广下,以及业界提升管理经营能力的需求下,在中国逐渐兴起。国内首先明确提及并运用整合营销传播理论的电视剧是2005年的《铁色高原》,它为后来电视剧的整合营销传播提供了开创性的经验。自2008年以来,一些省级卫视,如湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视等,以整合营销传播理念作为核心,对电视剧营销传播手段和渠道的整合不断地进行尝试。从首映礼、新闻发布会、公关活动到有奖活动等,以多种方式与观众进行互动,彻底改变了过去手段单一、传播不充分的局面。在这个时期新媒体已经成为电视剧营销传播中不可或缺的部分。新媒体可以为电视剧的营销传播提供丰富多彩的样式:发布图文相间的新闻报道,开设电视剧官方微博、微信公众号,在线播放电视剧预告片,提供电视剧宣传海报、电视剧音乐下载,推出同名的网络游戏等,还专门为一部电视剧设立官方网站。

中国电视剧营销传播的发展现状

根据CSM(央视-索福瑞)52城(19∶30-21∶30)首轮播出电视剧收视率排行榜,本文选取了2017年、2016年、2015年这三年分别排名前十位的电视剧作为研究案例(共30部电视剧),并对类型、集数、出 品方、播出平台、收视率、豆瓣评分(截至2018年10月1日)、主要营销传播方式、媒介组合八个方面进行分析。

从电视剧产品特征来看:在类型方面,古装剧8部,言情剧10部,谍战剧8部,家庭剧2部,反腐剧1部,战争剧1部,其中改编自小说的为11部,也就是说IP剧在热播剧当中占据了一定的数量;在集数方面,平均集数为49集,超过50集的剧为10部,集数最多的《武媚娘传奇》96集,集数最少的《于无声处》34集。集数过长已经成为电视剧面临的重要问题,其不仅会对作品本身带来质量注水,也会对观众看剧兴趣带来冲击。

从出品方来看:24部电视剧为民营企业投资制作,18部剧都是联合出品。在联合投资出品的主体中有电视台,如山东卫视参与投资制作《搭错车》,中央电视台参与投资制作《锋刃》《好大一个家》,江苏卫视旗下的幸福蓝海影视投资制作的《于无声处》等,也有视频网站,如乐视网旗下公司投资制作的有3部,分别是《芈月传》《亲爱的翻译官》《孤芳不自赏》。此外,华策影视及旗下公 司有4部热播剧,山东影视集团、梦幻星生园、中央电视台、新丽传媒公司等都拥有2部热播剧。

从播出平台来看:网台联动播出已经成为固定模式。在电视台首轮播出中,湖南卫视独播剧占了14部,央视独播剧6部,东方卫视独播1部,浙江卫视独播1部,山东卫视独播1部,江苏卫视独播1部。在网络平台播出中,得益于湖南卫视的资源优势,芒果TV获得14部湖南卫视独播剧的首播;乐视网从前期投资介入和差异化策略,取得《芈月传》《亲爱的翻译官》的首播和《孤芳不自赏》的独播;腾讯视频取得《那年花开月正圆》的独播权,爱奇艺取得2部的首播权,优酷取得1部。

从收视数据来看:收视率3.0%以上的有2部,分别是《人民的名义》《武媚娘传奇》,2.0%-3.0%的有7部;豆瓣评分8分以上的有2部,7-8分以上的4部,5分及以下的有10部;收视率2.0%以上,并且豆瓣评分7分以上的仅有3部电视剧,分别是《人民的名义》《那年花开月正圆》《好大一个家》。

从营销传播方式来看:多种营销传播方式的组合是必然的选择。从出品方来看,话题营销与口碑营销是重点,跨界联合营销和衍生品营销是重要组成部分。从播出平台来看,利用大众媒体的影响力和品牌,及其节目资源来进行电视剧营销传播是其主要策略。

从传播媒介组合来看:线上线下相结合的媒介组合已经成为电视剧营销传播的标配。仅有2部剧《不可能完成的任务》《于成龙》没有自己的官方微博,其他剧都设立了官方微博,进行信息的发布和与观众互动。此外,电视和网络是必不可少的营销渠道,还有户外广告,如地铁广告,也是重点选择的宣传

媒介之一。

中国电视剧营销传播发展的问题与思考 营销传播主体多元,需协调各方利益。从电视剧的传播过程来看,主

要有三个主体:一个是生产的主体,主要是指电视剧的出品机构,他们主要将故事转化为电视剧文本;一个是传播主体,过去主要是指电视台,现在还包括了视频网站这一新兴且重要的主体。一个是接受主体,即电视剧观众。生产主体主要是将电视剧卖给播出主体以获得盈利,而播出主体则要靠电视剧吸引观众的注意,以此来获得企业的广告费。从这个角度来看,生产和传播主体之间的目标各不相同,但都是依赖于相同的电视剧产品。所以,这就会导致两个主体对于同一部电视剧的营销传播策略存在着一定的差异,从而造成营销效果的分散化,以及资源的重复和浪费。从以上对近三年热播剧的统计可以发现,在生产主体方面,一共有18部电视剧属于多家公司联合出品;在传播主体方面,30部电视剧都至少是在两个以上的平台进行播出。因此,如何协调各个主体的利益与资源,进行良好的互动与沟通,从而提升营销效果,是我国电视剧营销传播需要解决的问题之一。

全媒体整合传播成为主流趋势。

这30部热播电视剧大多在发行上线之前,就开始为市场预热,营造话题热度,加大传播的力度和广度,比如,创建官方微博账号、微信公众号、百度贴吧,以此为官方的信息窗口,与观众进行即时互动交流,有助于观众提前了解剧情,以及推出预告片、主题曲、独家花絮等,为正片的发行蓄势。在电视剧播出期间,收视率和播放量会呈现走高的趋势,剧方会利用话题的持续发酵,沉淀现有观众,吸引新的观剧群体,比如,配合剧集的 更新进度,结合时下热点,策划事件营销,举办线上线下活动拉近与观众间的距离。在以上热播剧的营销传播渠道中,以电视、广播等为代表的传统媒体借助大众媒体影响力,在硬宣传上扩大知名度、形成良好的形象方面具有重要的作用,其中,电视媒体和户外广告是最主要的传播平台,可以广泛、全面地传播告知,而报纸和广播也可以协同传播资源扩大传播范围。而在新媒体平台上可以利用电视剧自有的内容资源,与粉丝进行互动,让粉丝们参与其中,不断分享传播、不断贡献自己的创意点,形成二次创意传播,不断提升电视剧的热度,对原有电视剧的营销传播形成良好的互动和促进。

电视剧类型同质化严重,网络小说IP剧热度不减。从这30部热播剧的

类型分布数量来看,主要是言情剧、古装剧和谍战剧三分天下,类型高度集中,造成了跟风创作、扎堆播出、剧情同质化的现象,不但观众产生了审美疲劳,出品方和制作公司也苦于类型的选择没有方向。从这三年热播剧的横向比较可以发现,谍战剧在经历了2015年和2016年的活跃之后,在2017年并没有出现在排行榜前十。而言情剧后来居上,超过古装剧,在2017年收视率排行前十的电视剧中占据四个席位。数据显示,言情剧不仅成为省级卫视晚黄时段首轮剧的首选类型之一,部数比重突破15%,在22点档的次黄时段更是成为第一大类型,播出比重高达35%,远超其他类型。此外,小说IP剧依然热度不减,在30部热播电视剧中有11部都是来自于热门小说的改编,并且华策影视集团上榜的4部电视剧,全部都是小说IP剧,IP剧仍呈现垄断趋势,地位不倒。同质化出现的直接原因来自于电视剧的市场需求量大,但原创的从业队伍还没有跟上。

网络口碑与收视率差异明显。

对这30部热播剧的研究发现,相当多的剧都存在收视与口碑倒挂的问题。这30部剧中有16部电视剧的豆瓣评分都低于6分,达不到及格线。几部“现象级”大剧,如《孤芳不自赏》《锦绣未央》《武媚娘传奇》都低于5分,观众眼中的“差剧”赢得了高收视,观众评出的好剧反而没能取得相应的收视佳绩,除了《人民的名义》《伪装者》获得收视口碑双高之外,大部分口碑剧的收视表现都没有预期的好。比如,《白鹿原》(豆瓣评分8.8)、《军师联盟》(豆瓣评分8.1)、《鸡毛飞上天》(豆瓣评分8.1)等,都没能进入年度收视率排行榜前十。究其原因,这些电视剧大多都具备了几个特点,即明星主演的加盟、具备传播性强的话题以及强大的营销攻势。而那些高口碑低收视的电视剧,尽管制作质量较高,但是在这三方面还有待改进,尤其是在营销传播方面,在如今这个“酒香也怕巷子深”的时代,如何做到口碑与收视双高,是一个值得探讨的现实问题。

面对当前电视剧市场日趋竞争激烈的发展形势,我们需要以实事求是的态度,回顾历史、立足当前、着眼长远;以科学、客观、全面的视角,审视中国电视剧营销传播发展的历程、当前的变化与问题。新媒体为电视剧的营销传播发展拓宽了道路,带来了前所未有的机遇,如何通过提高营销传播的效率带来整个电视剧产业效率的提升是今后需要关注的重点。

本文系国家社科基金青年项目“媒介融合背景下的我国网络剧产业发展模式创新研究”(项目编号:17CWX032)的阶段性成果。

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