社群经济视角下的MCN模式分析

——以papitube为例

Media - - Content - 文/罗 奕 罗恒

——以papitube为例 / 罗奕 罗恒

摘要:社会化网络时代,PGC内容生产的有限性和UGC内容生产的同质性与不断增长的用户规模和信息需求之间的矛盾日益凸显,由于UGC内容生产在质量方面存在问题,无法形成长期有效回报。在这种情况下,MCN模式开始从国外引进国内,并成为内容创业的新趋势。关键词:社群经济 MCN模式 流量变现 papitube

2016年起,多频道网络MCN(Mult-Channel Network)模式逐渐在国内出现,这一模式的核心是互联网平台通过吸纳不同类型和内容的优质UGC短视频创作个体,形成矩阵板块,并以平台化运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助其更好地适应市场环境,从而使双方实现共赢的模式。papitube是以热门IP“papi酱”为母体,通过招募优秀短视频创作达人入驻,进而签约潜力账号,再利用papi酱的影响力带动旗下达人短视频内容,通过头部账户的流量和注意力为新内容引流,并辅助运营、内容、发行和变现策略的平台,是当前具有代表性的MCN运营模式之一。

一、国内MCN平台发展现状

2017年,MCN逐渐成为各大网络平台扶持内容创业的发展趋势。根据易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》指出,2017年中国互联网泛内容MCN机构数量已经达到2300家,其中短视频MCN机构的数量占比达73%。除了互联网各大巨头针对MCN提出自己的战略计划外,微博、美拍、快手等内容平台上的原创短视频迅速丰富,淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台的“短视频化”也正在进行。网红也在慢慢转型为MCN,以红人电商为重要变现方式的美妆MCN快美妆、 小红唇等,以papi酱为代表的papitube等都是典型的MCN平台。

MCN有利于打造具有规模效应的内容生态,打造品牌影响力与构建IP矩阵是其主要的发展方向。短视频MCN作为中间机构,对内容、受众、广告主的需求都有较为深刻的理解,有望打破短视频变现的天花板,并进一步打开内容营销的市场空间。短视频MCN集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全案营销能力将加速内容营销市场的去中介化,一定程度上将成为广告代理公司的补充和替代。MCN模式可以让广告主有更多选择,也让新博主能够更早地受到广告主的青睐。对于平台方来说,与MCN平台合作可以极大减少管理头部账号的成本,利用其丰富垂直领域的内容生态。

二、papitube:典型的MCN平台

MCN模式在很大程度上是一种PUGC模式:一方面,由于当前PGC模式产出的内容过于专业化,用户注意力很难停留足够的时间;另一方面,作为个性化、人格化的内容生产,UGC这种单打独斗的生产模式无法持续生产出更优质的内容,在这种情况下MCN模式应运而生。

目前,国内MCN机构可以分为垂直内容联盟模式、头部IP驱动模式、内容货架转型模式三大类,其中头部

IP驱动模式是最有效的模式。2016年上线的papitube矩阵化运营就是典型的头部IP驱动模式。papitube聚合众多的短视频内容创作者,使线下完全不相关的用户因为相同的兴趣在线上被聚合起来。这种跨越空间和时间的组合使平台的受众范围扩大,而因为共同兴趣和爱好作为连接纽带也容易形成社群。在该平台上,内容创作者也有更多的机会成为网红,这使平台自身的活跃度有了很大提升。例如,papi酱会在微博或微信公号上转发MCN孵化的短视频创作者。截至2018年6月,papitube微博上的粉丝数量已达141万,聚集了超过20位各大垂直领域的资深视频博主,内容覆盖泛娱乐、美妆、美食、科技、汽车、手绘、旅行等多个领域(如图1)。经过运营,目前已经孵化出了几个粉丝过百万或者接近百万的账号,平台初步具有了作为网红矩阵的牵引力与影响力,流量孵化初见成效。

papitube是目前中国短视频制作者的缩影,随着短视频的爆发,越来越多的短视频作者涌现出来,在经过了野蛮生长期后,这个产业变得越来越规模化和专业化。当内容产业发展到一定程度,这个链条上就不仅只有内容生产,而需要多个环节协同合作。这些以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务的MCN就成为产业逐渐成熟的重要标志。

三、社群经济视角下MCN的优势

MCN具有信息价值和效率价值,MCN项目的诞生需要有好的内容判断和制作能力,有一套完整的投入产出模式,还要有对流量的精准购买和把控能力。同时,平台还需要有一套服务网红的体系,让网红愿意和平台签约。

1.社群经济助力流量变现。随着互联网技术的不断

迅猛发展,麦克卢汉提出的关于“重回部落化”的预言正在一步一步得到证实,在社会化网络时代,社交需求成为 人们不可或缺的重要部分,用户希望能够融入与自己有相同兴趣的大环境之中。越来越多的用户基于彼此之间共同的兴趣、目标、价值观等,形成“圈子”或者社群。所谓社群,是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的社会共同体。粉丝正是一种典型的社群,他们因相同的迷恋对象而聚合成群,彼此拥有强烈的情感联结和相近的文化消费行为。在社会化网络构建的传播生态中,粉丝已开始全方位参与到文化产业链中,一种以粉丝社群为核心的新型商业模式正在崭露头角,被称为“社群经济”。papitube发挥了自身在社群经济方面的优势。2017年11月21日,平台与泰国的亚洲航空公司合作,选取旗下5组在各自领域有一定粉丝基础的签约博主@ACui阿崔、@Bigger研究所、@赖赖是Zoe、@李佳迅Sue、@Roy黄元甫,每位博主通过原创短视频向粉丝传播亲身体验:美妆博主告诉粉丝如何在泰国购物,生活博主则介绍好玩又刺激的场景,旅游博主则围绕小众景点进行推荐。他们通过相应的攻略视频吸引粉丝,满足他们的需求。同时,平台还发起了“活出新泰度”“泰突破”“泰未知”等话题,只要粉丝在微博搜索关键词,就可以看到相关内容。平台正是以短视频的形式推出各种妙趣横生的、实用的内容,抓住用户注意力,实现流量变现的目的。

2.平衡信息资源的无限性和注意力资源有限性的矛盾。随着互联网的不断发展,内容生产的便捷化使内容更

加丰富,UGC生产在带来内容海量的同时,也导致内容创作的杂乱、雷同、抄袭等现象发生。内容同质化现象严重,原创性降低,“竞相向下”现象日渐凸显。MCN模式将优质内容创作者集合起来,缓解了内容资源的无限性和用户注意力资源的有限性之间的矛盾。以papitube为例,平台通过选派专业的制作人给创作者进行指导,帮助每位签约作者在内容上寻找适合的方式、做方向上的调整,在各自擅长的领域发展,针对不同的粉丝受众产出内容,让短视频创作者成为各自垂直领域的意见领袖。

在papitube旗下聚集着很多优秀的短视频创作者,他们通过papi酱的知名度和papitube平台,推广自身的优质内容,吸引志同道合的用户关注,由此产生了一个喜爱papitube以及旗下创作者的小社群。当一位用户转发评论相关短视频,就会有相同兴趣的人一起转发、评论。在有效平衡UGC生产内容的质量问题和注意力资源稀缺问题之后,平台最终的目标是要形成一个自媒体矩阵,实现自身的影响力。

3.流量矩阵模式实现品牌效应,减少不确定成本。

移动互联网时代,品牌意味着质量和品位,它能够节省消费者在购买决策上的时间成本和精力成本,成为引导用户

选择相关内容的重要方式,选择购买品牌产品能够提高消费者的整体利益,降低消费者的购买风险。对于papitube平台来说,papi酱是其最大的品牌。在2017年,papi酱在微博上发布的多条短视频播放量超过了2000万次。在《中国有嘻哈》播放前夕制作的短视频,微博转发量超过18万次,微信转发量超过20万次。2017年年底,papi酱推送的旗下签约作者@Bigger研究所,微博涨粉5万。这种个人品牌的力量能够引导用户关注平台旗下的短视频内容创作者,进而去消费他们感兴趣的内容。可以看出, “papitube”平台正是以papi酱个人影响力来聚集更多个人创作者,平台为其提供更系统化的服务,内容创作者则在平台的策划下持续生产高品质、多样化形式的内容,让每一个内容创作者在各自的垂直领域吸引粉丝,实现自身的 商业价值。

参考文献

[1]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究, 2015(11)

[2][美]詹姆斯·T·汉密尔顿.有价值的新闻[M].展宁,和丹译.浙江:浙江大学出版社,2016.

[3]谢妍.短视频创新:内容引领网红经济新模式——以papi酱为例[J].电视研究,2017(06).

图1 papitube旗下签约作者垂直领域分布

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