房地产竞争进入下半场 大数据创造品牌新价值

近日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位共同主办的“2018中国房地产品牌价值研究”成果在北京发布， 2018中国房地产行业领导公司品牌中海地产、万科、恒大集团位列前三，品牌价值分别达 722.56 亿元、720.24 亿元、648.63亿元，品牌价值持续领跑。

2018全国品牌企业品牌价值均值为272.55亿元，同比增长33.13%。2018区域品牌企业品牌价值均值为45.65亿元，同比增长30.59%。

中国指数研究院院长莫天全向《每日经济新闻》记者表示：“中国房地产行业已经进入崭新的发展时代，品牌战略将成为关系企业兴衰成败的根本策略，尤其‘美好生活’与‘中国梦’已经与企业自身的品牌使命紧密相连。未来，品牌企业需紧抓‘美好生活’服务与科技强国战略带来的新机遇，加快品牌战略的升级与焕新，构建起品牌管理生态系统，以新技术、新模式、新思维、新使命赢得下半场的品牌竞争。”

品牌加速资源整合与输出，品牌效应持续彰显

中国指数研究院报告显示，2018年，在国家房地产政策调控下，品牌企业纷纷强化城市综合服务商品牌形象，加快多元化发展，促进品牌效益持续彰显。品牌企业加强了“开发+运营”服务升级，凸显品牌价值影响力，品牌企业也积极发挥品牌的整合与价值输出能力，全面发挥品牌效应。

莫天全表示：“住房市场由增量时代向存量时代转换，品牌企业需要突破传统单一的房地产开发模式，以原有的强势品牌背书进行延伸，构建品牌生态链，强化原有品牌的全领域发展和跨界融合，实现品牌形象的飞跃。在居住领域，品牌企业需要全面提升养老、旅游、教育、健康等社区配套服务的细节管理。”

正如远洋集团致力于“建筑健康”的建设，其经营管理中心副总经理段涛向《每日经济新闻》记者表示：“‘建筑健康’即代表远洋未来要致力于成为一家健康的企业，‘建筑健康’中的‘建筑’一词是动词，意为‘构建’、‘实现’。而作为以房地产实业为基础的远洋集团来讲，‘健康’是其 产品的核心特征，所以远洋提出，未来远洋的产品，包含住宅、商业、写字楼等，将全面践行健康建筑。针对最主要的住宅开发业务品牌——远洋地产，则提出‘健康生活家’的品牌观，远洋地产是健康生活的营造专家，致力于通过健康的产品与服务为用户打造健康生活的家园。”

房地产服务品牌价值凸显

随着因城施策的调控持续深入，房地产市场分化加剧并逐步回归理性，同时房地产行业集中度不断提升，具备规模优势的大型房企对房地产销售服务提出更高的要求。为适应新时代的发展要求，房地产销售服务企业的转型升级势在必行，既要深化服务能力提升传统代理业务规模，又要抓住新机遇拓展服务边界，在变革中求发展、在创新中谋进步。房地产销售服务企业普遍开始关注客户需求变化，挖掘服务潜力，创新服务内容，促进品牌价值提升。

2018 年，中国房地产TOP10研究组通过对全国性和区域性物业服务品牌企业进行研究，结果表明：全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 38.71 亿 元，同比增长25.80%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为6.5亿元，同比增长19.02%，品牌价值均值实现较快增长。物业服务品牌企业通过提高品牌认知度及影响力，促进企业规模扩张；以客户需求为导向，加深与互联网、物联网、大数据等前沿技术的融合，积极拓展增值服务，优化服务模式，强化品牌竞争力；加大品牌建设投入，开展品牌战略，建立品牌管理制度，扩大品牌传播深度和广度，丰富品牌内涵，全面提升品牌价值。品牌企业依托巨大的品牌势能，加快了品牌企业规模扩张的步伐，外拓面积实现了较大的增加，品牌竞争力得到增强。

北京金融街物业管理有限责任公司薛蕊向《每日经济新闻》记者表示：“金融街物业为 1800 多家金融类企业服务，其中有金融管理部门、保险公司、券商、基金、大型商业银行等，这是一个非常大的挑战。我们针对不同类型客户，开展了不同类型物业服务，从访客的引领到特殊闸机系统化监管、安保刷脸服务再到邮件的收发，我们都需要进行针对性的精心管理。在过去的十年中，金融街物业管理服务方式已经快速复制到全国的一线和部分二三线城市。”

“金融街物业按照5C服务体系提供匹配企业需求的全方位管家服务体系，即：资产管理中心、物业服务中心、商务服务中心、生活服务中心、党群服务中心。在开发商产品设计、规划方面、空间优化方面都有独到的理念。目前，在金融街物业的团队中，高学历人才占比30%，注册物业管理师占比近10%，工商管理等专业职称占5%，有丰富的管理经验。金融街物业打造怡己品牌，根据白领精英的需求定制怡己咖啡、怡己收发、怡己车坊等业务，提供微笑服务。我们物业公司的品牌价值打造，为提升金融街物业的行业影响力和业务提升起到了至关重要的作用。”

大数据推动品牌赋能

随着互联网的发展，房地产企业的品牌管理工具迎来了升级换代。一方面，在移动互联时代，进入传播载体“小屏化”以及传播工具媒体化，促使品牌管理的专业化程度提升，全面提升品牌管理效率；另一方面，人工智能的发展，不断强化品牌的数字化管理，尤其VR等互联网工具的出现，全方位助推品牌企业打造品牌的场景化管理。

互联网技术的飞速发展在拓宽传播途径、提升管理效率的同时，也放大了网络舆情尤其是负面消息的影响，品牌企业持续加强舆情管理，有针对性地建立舆情管理体系，完善品牌管理制度，健全网络舆情的应急机制，提升应急处理效率，有效降低负面信息的发酵扩散效应，提升品牌的公信力。

大数据的出现无疑是品牌建设和危机防控的颠覆性手段，行业应当在技术手段创新的前提下，加快品牌思维朝着平面化、直接化、精准化的方向转变，继续引领品牌发展的未来。

新时代下，房地产行业逐步回归居住属性，并由高速增长阶段转向高质量发展阶段，品牌信赖加速累积核心忠实客户，成为业绩增长的助攻利器，同时品牌在新时代积极筑基城乡美好生活使命，推动品牌企业的持续健康发展。

莫天全表示：“房地产行业广阔的市场空间吸引众多企业竞相角逐，在激烈的市场竞争中，房地产品牌企业需凭借深厚的品牌积淀，不断丰富完善服务链条，借助品牌效应吸聚优质资源，以强大的服务能力满足客户的多元诉求，驱动品牌迭代升级，保持品牌持久生命力。”