前瞻2024更细分、价格战与出海挑战

2024-03-15 -

仅从开年局势来看，新茶饮赛道的连锁品牌之间，一场苦战已经悄然拉开序幕；对于地域品牌和行业细分领域，我们也观察到了一些机遇。结合问卷结果、专家采访和招股书等公开数据，我们总结了2024年新茶饮值得关注的几个领域。

潜力品类：轻乳茶

新茶饮调查小组认为，茶饮在品类细分上仍有潜力可挖，其中轻乳茶或具备较大发展空间。

根据此次问卷结果，62.2%的调查对象表示自己偏爱“轻乳茶”，高于水果茶（57.1%）。此外，有23.3%的调查对象表示自己偏爱谷物茶。

虽然目前千店规模以上的连锁茶饮品牌，几乎都会提供轻乳茶的产品，但消费者对轻乳茶的需求依然显得旺盛。主打轻乳茶的两大品牌中，霸王茶姬在2023年极速发展，茶颜悦色仍在强力吸引外地消费者到长沙打卡。同时，新茶饮的跨界参与者库迪的第二品牌“茶猫”发力轻乳茶。这些都在一定程度上佐证了轻乳茶的广阔市场需求。

市场需求之外，我们还看到，相比起水果茶对供应链、水果配送、门店员工人数、工序的高要求，轻乳茶，尤其是不添加小料的轻乳茶对供应链的要求相对不高，且制作流程简单，这意味着产品出单速度快、对门店员工的数量和工序要求相对要低，也更容易标准化。

霸王茶姬加盟商曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，霸王茶姬在春节期间要求整杯出单速度在40秒之内。相比之下，水果茶的出单速度在1分钟以上。

或许新茶饮在2024年会走向更“卷”，但从细分领域来看，比如轻乳茶领域，或许仍有机会跑出黑马。

其次，“内卷”是显而易见的一大未来关键词。迄今为止，古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨都已经递交了招股书，这也将“IPO”一词与新茶饮赛道紧密联系了起来。我们认为，新茶饮品牌之间的内卷与IPO当前的节点高度相关。

我们同时发现，茶饮品牌之间的产品价格差距正越来越小。《2023新茶饮研究报告》提及，茶百道、古茗、沪上阿姨等中档价格带的品牌，一方面可向上渗透至高线级市场，另一方面可继续向下开发下沉市场，谋求双向发展。

在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场正呈现出“无边界”格局——较高端品牌推出中低价格的产品，下沉品牌也在向“五环内”进军，原本不同价格定位的品牌相互交叉碰撞，市场呈现全面竞争的景象。

当这些品牌在中等价格带狭路相逢时，茶饮品牌之间会掀起下一场价格战吗？

对此，林岳向《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，消费降级的大环境下，大部分消费者会对价格敏感，但打价格战并不是明智之举，行业需要保持一个良性发展的态势，过度价格战将不利于长期健康发展，价格战一打，很多东西就会偏离初心。

张毅预计，随着冲刺IPO的茶饮品牌成功挂牌上市，早期资本完成退出，在股价维持尚可的情况下，新茶饮的这一轮内卷可能会告一段落。

最后，我们认为新茶饮在海外的扩张仍会持续。相比中国内地，海外的茶饮市场仍具备相当的潜力。不过，海外市场难以预估，各国消费市场情况各异，包括供应链的完善度不足，难免会给雄心勃勃出海的茶饮品牌们构成巨大挑战。

张毅则对《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，品牌“卷”出海也是为了寻求增量，但对大部分品牌而言，出海未必会是一条好出路。他认为，海外消费者的饮食消费习惯与国内不同，比如，欧美消费者可能更乐意消费咖啡产品。

此前，霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵曾对《每日经济新闻》记者表示，目前来看，海外市场还处于消费习惯培养阶段，在一个国家做到百店规模有可能，做到千店规模还需要时间培育，总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。

关于未来，林岳认为，连锁新茶饮品牌都需要找到新的增长曲线，目前来看，未来的战场在于两个方向：一是出海，二是渠道下沉。他表示，相比而言，出海要面临的市场复杂度大得多，不同法律法规、不同监管制度、不同的文化和习惯，还有更重要的供应链的挑战等，对那些资金实力和标准化不高的品牌来说，是需要非常谨慎的。