Coach变身Tapestry:换个名字能否改变命运

New Marketing - - OPINIONS 新观察 OPINIONS - ■文/Pamela N. Danziger翻译/Celes

单品牌企业架构在今天激烈的市场竞争中面临着业绩挑战,然而多品牌联合企业的路就一定通向成功吗?

继食品巨头K r a f t(卡夫)变身为Mo nd e le z (亿滋国际),搜索引擎Google更名为Alphabet,包装食品和卷烟生产公司P h i l i p M o r r i s换上Altira的名字重生之后,时尚品牌Coach把自己的 名字改成了Tapestry。

然而,改变一个公司的名称不是一件小事,它很可能给消费者造成困惑,因而损失宝贵的品牌识别度。

前《财富》杂志商业报道记者、观察家Caroline Fairchild这样评价道:“随着企业战略的发展,它们的品牌也会改变(无论这种改变是好是坏)。历史经验告诉我们,由更名带来的身份转变总是弊大于利,会给公司带来更多不必要的麻烦。技术发展让各行各业的企业自危,给自己重新命名,却总是为业务带来风险。虽然有些人成功地避免了新名字的风险,但这些人毕竟是少数,而非一般规律。”

正如Fa i rch i ld观察到的那样,有些时候,企业变更名字是由于战略方向的调整,比如卡夫变为亿滋国际;另一些时候,则是由于管理层想要改变公司理念,比如Google变为Alphabet;还有一些情况下,是因为企业想要混淆视听,隐藏部分罪行,比如Phi l ip Mor r is尽管更名为A ltr ia,却依然是一只披着羊皮的狼。至于C o a c h更名为Tapestry,它可能三者都沾一点边。

Tapestry首席执行官Victor Luis在接受《纽约时报》采访时解释说:“新名字是对我们所相信的东西的绝妙比喻——由每个人用不同颜色的线共同织造出的一幅图画(tapestry本意为挂毯、织锦)。”

在接连收购了两个拥有强大品牌的公司之后——2015年收购Stuart Weitzman(美国高端鞋履品牌)和近期收购Kate Spade & Company (以手提包、鞋子窜红的美国轻奢品牌),C o ach这个名字就显得不那么合适了。改名,似乎成了奢侈品品牌集团自我整合的必经之路,毕竟从LVMH(L ouis Vuitton和Mo t Hen nessy)到Kering(Gucci、Saint Laurent等)再到Richemont (Cartier、Van Cleef & Arpels等),很多欧洲奢

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