“剁手党”的需要与想要

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/佘贤君

不是所有人都喜欢“便宜”的商品,但是大多数人都喜欢“占便宜”。

即使不需要,便宜也可以成为他们购买的理由。

2017年6月,我在法国戛纳参加国际创意节。离开戛纳的前一天晚上,中国广告协会的人告诉我们说,巴宝莉的风衣在促销,一件只需要900欧 元,价格不到国内的一半。这个消息让我立刻有了购买冲动。第二天早上八点半,我和一个女同事冲到巴宝莉专卖店,打算购买两件风衣。可是,专卖店十点才开门,而我们出发去机场的时间也是十点,来不及了!

没有买到风衣,我们当时十分遗憾,感觉错过了一个绝好的机会!但是,后来我回想起此事,觉得十分有趣:我们完全没有购买风衣的需要,仅仅因为其价格便宜,就产生了购买冲动。

中国消费者热衷的网络购物,大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发,与网络商品的打折促销有关,与消费者想在交易中占便宜有关。

“双11购物节”是一个典型的例子。2017年11月11日,天猫和淘宝全天交易额达到1682亿元! “双11购物节”吸引消费者的正是打折销售。当阿里巴巴集团为销售额欢呼时,数以亿计的消费

者也在庆幸自己抢购到便宜商品。

消费者总是算不清楚“经济账”,他们真正在意的是“心理账”

古时候,有个财主十分吝啬,只知道往自己兜里捞钱,却从来舍不得给予。

有一天,财主在乘船的时候落水,家丁甲伸出手来搭救,喊到:“东家,把你的手给我!”财主一听要把东西给别人,宁愿自己在水中挣扎,也不愿意伸手。

家丁乙见状,对家丁甲说:“你太不了解咱们东家了!”然后跑过去,伸出手来,冲财主喊到: “东家,我把手给你,快抓住我的手!”财主听后,连忙抓住了家丁乙的手,被救了上来。

我们都会嘲笑这个吝啬的财主,但是,这位财主表现出来的损失规避心理,我们每个人都有。著名心理学家丹尼尔·卡尼曼(D a n i e l Ka h nema n,1934年至今)研究了损失规避的心理现象,并在此基础上提出前景理论(Prospect T h e o r y),因此荣获2002年度的诺贝尔经济学奖。该理论认为,人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。即使损失与利益的金钱数额一样,但消费者的心理感受也会有很大的不同。

许多中国家庭,都是男人挣钱、女人管钱,模范丈夫会让妻子支配财产,把平时挣的钱都交给妻子。每次有收入,特别是额外收入的时候,都会让妻子感到愉快。但是,花钱的时候呢?情况就不同了,丈夫从妻子那里拿钱去花费的时候,往往会产生一些口角。因为当妻子看见钱往外花的时候,会感受到明显的损失,这种负面感受会十分强烈。

假设丈夫交给妻子2000元,妻子的快乐指数是8。花钱的时候,从妻子那里拿出2000元呢?她的痛苦指数也许会超过12,这就是预期理论发现的规律。

对过去的后悔和对未来的担忧,让购买决策乱了方寸

《触发非理性消费》把人生的烦恼归纳为两类:一类是对未来不确定性的担忧,另一类是对过去经历的后悔。消费者在购买决策时,也会出现两种心理纠结的状态。

一种是“选择困难症”。任何一个购买选择 都会有所得、有所失,消费者不知道做完决策之后,会发生怎样的连锁反应,所以在这种得失的评估之中往往举棋不定。

另一种是“购后失落症”,消费者花钱之后,内心会升起莫名其妙的失落感。即使产品很好用,他们也会为自己的决策感到一丝遗憾,特别是在花费大额金钱之后,会反复考虑自己是不是应该购买,购买时是不是做出了正确的决策。是不是还有更好的选择。

该干的事情没干,不该干的事情却干了,都会让人后悔。后悔是一种十分痛苦的情绪体验,周星驰在《大话西游》里有一句经典的台词:“曾经有一份真诚的爱情摆在我面前,我没有珍惜,等我失去的时候才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此……”大家之所以对这句台词耳熟能详,就是因为它描述的后悔状态引起了共鸣。

购买的内在动力,不是需要,而是想要

消费行为的动力源于需求,马斯洛的需求层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是,有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使,我们就是想要。

2005年9月,一个叫丹尼斯·霍普的美国人到北京销售月球上的土地。土地价格为每英亩(约4047平方米)298元,当年10月19日正式开盘销售。3天后,工商部门接到朝阳民众举报,叫停了此事,理由是“涉嫌商业欺诈”。有意思的是,就在这三天之内,有34个人买走了49英亩月球土地。

这是怎么回事呢?原来,1967年,联合国制定了《外层空间条约》,该条约规定,外太空星体的主权不为任何一个国家所有,但没规定私人不可以拥有外太空星体。1980年,霍普发现了这个条约的漏洞,于是向美国和联合国递交了所有权声明,并设立月球大使馆公司,销售月球上的土地,价格为20美元1英亩。

如今,霍普已经出售了数亿英亩的月球土地,拥有230万客户。他的客户甚至包括美国前总统卡特、里根、布什及众多美国好莱坞影星。

销售月球上的土地是一个疯狂的想法,霍普的行为无疑让人吃惊,而那些购买月球土地的人,其非理性的购买行为也十分值得研究。月球上的土地能满足什么需求呢?月球上的土地有使用价

当所有需求都得到满足,所有不适应都被消除之后,人们会做什么?最初的回答是“什么也不做”,而现在,这个回答被公认是错误的。

值吗?月球土地的购买者可能一生都不会踏上月球,但是,在月圆之夜,当他们抬头仰望时,想着月球上那“属于自己”的土地,内心也许会升起莫名的喜悦。

消费是一种身份认同,消费升级就是消费者的自我升级

消费是一种身份认同,每个人都希望购买与自我价值匹配的商品,更希望借助商品提升自我价值。

有时候,消费者购买产品或服务,并不是因为这些产品或服务与现实自我一致,而是因为这些产品或服务与理想自我一致。消费者希望通过这些消费提升自我价值,达到理想自我的标准。

成功人士的消费方式成为大众消费者的重要参照。于是,许多品牌都宣扬他们的产品被成功人士使用,从而引起大众效仿。例如:百达翡丽手表宣扬他们的客户名单里有100位国王、54位王后,还包括爱因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。

有一次,我在BOSE音响专卖店,打算购买一个有收音机功能的小音箱。导购人员向我推荐了一款产品,他介绍了该音箱的许多技术参数,我听不太明白,但当他说“奥巴马办公室放的就是这款音箱”时,我立刻就买了。

如果生活太单调,就控制不住购买冲动

当所有需求都得到满足,所有不适应都被消除之后,人们会做什么?最初的回答是“什么也不做”,而现在,这个回答被公认是错误的。

完全舒适在一开始是好的,但是马上会让人变得无聊,进而令人困扰。此时,人们就会主动寻求刺激,和无聊做斗争。

消费者的非理性购买,往往与避免无聊、追 求新奇刺激有关。

如果生活太单调、太枯燥,我们就会通过购买寻找新鲜感,丰富生活体验。

我们国家的人民出境旅游时喜欢买东西,与避免无聊密切相关。我国每年有一亿多人出境游,这些人的文化水平参差不齐,大部分人的外语说得不好。出国旅游时,他们不能自由沟通,只能到处看看,或者听导游介绍。对于过惯了快节奏生活的我国人来说,这种生活太不刺激、太不丰富了。而商品语言是全世界的通用语言,游客在购物中可以得到丰富的刺激。于是,购物成了我国游客寻求刺激的重要方式,我国游客在国外喜欢购物也就不足为奇了。

无聊和我们的饥饿一样,对行为的驱动作用十分强大,可以制造心理需求,推动消费行为。

总是对自己不满意,消费就停不下来

我们总是对自己不满意,希望改善和提高自我,这正是消费的动力!

对自己形象的不满意,可以触发非理性消费。当一个人感觉到身体的某一部分与想象中不一致,就会对整个形象都不满意,从而加大在改善形象方面的消费投入。

服装服饰、化妆品等行业的商家会深入研究消费者的身体意象,感知消费者对形象的不安全感。在此基础上,通过广告宣传扩大现实与理想状况的差距,进一步打破消费者的心理平衡,使他们产生购买的欲望。

美国的《今日心理学》在20世纪70年代至90年代对美国人身体的自我概念进行了追踪研究,发现在这20年中,美国男性和女性对身体每个部位的不满意程度都在上升。美国男性和女性对身体部位的不满意存在差异,男性对自己的腹部不满意,女性则对自己的体重、臀部、大腿不满意。但是,不管男性还是女性,在这些年里,对身体每个部位的不满意几乎都在上升。

维护消费尊严,比消费本身更重要

消费尊严是一种高级心理需求,几乎每一次消费行为都涉及消费者的尊严,维护消费尊严往往比消费本身更加重要。

过去十几年,北京的房价上涨速度极快,大部分地方的房价都上涨十倍以上,许多人都后悔

当年没有在北京买房。

买房是一件大事,十多年前,大家口袋里的钱都不多,决定买房确实需要勇气。我也不例外,我从2002年就想买房,北京东南西北的楼盘都看遍了,但直到2004年初还没有下定决心。

2004年3月的一天,我在一个楼盘看房。这楼盘的户型大,真正买房的都是看起来财大气粗的中年人。售楼小姐看我年纪轻轻,不像买房人,对我不热情,带我看完一套房子后就急着要离开。

我当时感觉很不爽,怎么能小瞧人呢?好吧,就这套,我要了。

售楼小姐高兴极了,没想到遇到一个如此爽快的人。如此重大的购买决策,竟然是这么决定的。因为一个接待细节引发的自尊保护,我就做出那么大的决策,可见非理性行为的力量。

人们有两种方式失去自我:一种是“生活给别人看”,另一种是“看别人生活”

人不仅要为自己活着,很多时候,活着也是为了别人。

尽管我们一生都在回答“我是谁”的问题,但是在复杂的社会背景下,我们通常会以两种方式 迷失方向、失去自我。

第一种是“生活给别人看”,这会导致炫耀消费。消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。漫画家朱德庸对此有段精彩描述:“他穿时尚衣服是为了让别人看,他开豪车是为了让别人看,他买别墅是为了让别人看,他从事的工作是为了让别人看,他的孩子上名校也是为了让别人看,他的一切都是为了展现给别人看。”我们终于失去了自我,活成了“别人眼中的成功人士”。

第二种是“看别人如何生活”,这会导致攀比消费。攀比消费是一种地位竞争,地位竞争是我们与生俱来的偏好,我们想要和其他人进行比较。无论物质财富达到什么水平,我们对自己拥有的财富都不会感到满足,因为总有人比“我”拥有得多。

攀比消费是一个零和游戏,因为不可能每个人都拥有高地位。一个消费者在名牌商品上花费更多,他因此获得了地位,却导致其他人失去地位。当其他人花费更多夺回地位时,这位消费者的地位又会降低。

攀比消费会无休止地进行。好比两个人往前奔跑,但迷路了,最初的目标已经消失。我们忘记了为什么出发,只想比别人跑得快。

美国人丹尼斯·霍普到北京销售月球上的土地

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