小镇青年:2018中国最具影响力消费群体

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/李

有这样一群人,他们居住的地方和一线城市有着两三个小时的车程。正是因为这样的距离,让他们与一线城市居民的生活截然不同。他们更为人知的一个称呼是“小镇青年”。2018年,一切正在悄悄改变,小镇青年成为一种新势力,成为当下互联网世界的一种文化现象。一些原本默默无闻的人,因为一首歌、一首诗、一个装扮或者一个举动,就在互联网世界爆红。可以说,在某段时间,他们是无人不知的“大人物”。

得小镇青年者得票房

2018年,所有的影评家和院线经理们都大跌眼镜,因为今年中国电影市场的第一部“现象级”影片竟是《前任3:再见前任》。

这部豆瓣评分仅为5.7分的影片,却收获了将近20亿元的票房,其中有一半左右是由来自三四线城市的年轻观众贡献的。是谁创造了《前任3:再见前任》的票房奇迹?影评家们认为“小镇青年”成就了中国电影的新票房,并给这样的群体做了画像:小镇青年,通常生活在相对富裕的三四线城市,随着高铁线路开通,距离大都市可能只有两三个小时车程;接受过大学及以上教育,在父母的安排下在老家有一份得体的工作;比起一线城市的年轻人和白领阶层,小镇青年们拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。

也许,数据更加具有说服力。

数据显示,在该片的观影人群中,来自三四线城市的观众占比高达47.4%,是同档期影片中最高的;一线城市观众占比仅为12.2%,远低于国内影片的平均水平。另外,年轻观众群体即“青 年”占比高。淘票票数据显示,对比几部影片的受众,《前任3:再见前任》24岁以下观众占比达到68.9%,远超其他竞争影片;专科及以下学历观众占38.8%、工人/服务人员占22.2%,为竞争影片中最高。

同样地,2016年,电影《美人鱼》获得了“小镇青年”的热烈追捧,票房一骑绝尘,荣升第一部票房超过30亿元的国产影片;2017年,《战狼2》的票房突破56亿元,杀进了全球电影票房Top100的行列,其80%的票房来自三四线的城市……

如今,在所有电影明星的合同中都会注明:进行新片宣传时,必须要去这些贡献票房主力的三四线城市,因为影迷们和支持者们都在那里。

消费新势力

其实,除了电影票房,很多人都发现,在以前较少被关注的那些三四线城市,其他方面也正在发生巨大的变化。

那里,和北上广深一样,不仅有了I M A X巨幕,也开始有了星巴克,有了地铁。

根据天风证券的研究,比起一线城市的年轻人和白领阶层,小镇青年很可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。

一个典型的“小镇青年”,不仅没有住房贷款的沉重压力,还开着10万左右的轿车,距离大都市可能只有两三个小时车程。而且他们与一线城市的朋友相比,拥有更多的闲暇时间,淘宝、微博、朋友圈成为必不可少的生活方式,海淘、出境游也成为生活中重要的调味剂。

于是,几乎所有的商家都惊喜地发现:在一二线城市开店数量逐步饱和,以及城镇化带来的市场红利下,三四线城市正成为蓝海,巨头们为了争夺这个市场更是相爱相杀。

京东、阿里、苏宁很早就开始了在三四线城市的“圈地”运动,他们希望把各自的电商服务辐射到更远、更闭塞的地方。

而国际奢侈品巨头们在接受采访时都表示,新的一年要继续在三四线城市开店!因为天猫的相关数据显示,中国最爱买包的前五大地区分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。其中线上增速最快的Top10城市均为三至六线城市。早在2015年,三至六线城市奢侈品单笔消费金额就已经连续三年均高于一二线城市。相较于一线城市偏爱包袋等传统奢侈大件,三至六线城市消费者消费品类更丰富,更偏爱腕表和美妆这类单品昂贵的商品。

而且,随着国家城镇化建设的推进,“小镇青年”的本地就业机会越来越多。作为一线城市的上海常住人口数量在2015年首次出现了负增长,人口回流的现象确已出现。

如何吸引他们的钱包?

显然,小镇青年是一个消费动力十足的群体,但是小城故事多。

作为新一轮消费升级的主力群体,小镇青年拥有着自身独特的消费能力、消费倾向和消费观念。

例如,在三四线城市,销售最好的手机既不是苹果也不是华为,更不是小米,而是OPPO和vivo。

QuestMobile安卓终端报告,OPPO的三四线城市及以下用户占比最高,达53.7%,用一句资本市场的话来说,叫做“跑赢大市”。

许多咨询公司经过调查发现,小城与一二线城市有着一套完全不同的行事逻辑与规则。例如小镇青年对于手机应用,更在意其工具性,只要能看新闻、听音乐就够了,一般不会另行下载类似应用,他们中很少有人使用网易云音乐、今日头条等个性化深度服务类应用。这与一二线城市青年以服务型应用为首选形成天然区隔。

根据罗兰贝格管理咨询公司的统计数据,三线以下(含三线)城市的汽车消费中端市场成长最快,价格区间在8万~18万元的汽车消费增长最为明显。

“企业必须关注中小城市,而不是将脚步停留在大城市。”波士顿咨询公司在最近与阿里研究院联合发布的报告中这样写道。报告称,到2020年,中国上层中产和富裕家庭将达一亿户,其中小城市家庭将占全国此类家庭的50%以上,增速亦将超过一线城市。若想覆盖中国80%的上层中产和富裕消费者,企业须至少在430个中国城市设立实体店。

但是店怎么开?

这成为各个领域巨头的共同课题,面对一个不同于中心城市的市场,将采取哪些战略革新线下渠道以贴近三四线城市消费生活?在零售电商、汽车、3C和快消品的小镇青年争夺战中,能否挖掘出可共享、推广的模式呢?

无论答案如何,小镇青年正成为中国消费增长的重要力量。这个群体的消费崛起,将重塑消费市场,甚至决定企业的未来。

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