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微博成为标配平台,如何帮助网红实现商业变现?

New Marketing - - OPINIONS 新观察 - ■文/本刊记者侯鹏飞发自上海

在过去一年中,以抖音为代表的短视频平台快速崛起,为网络红人(以下简称“网红”)提供了新的成长空间。一个有意思的现象是,尽管各大社交平台发展得如火如荼,但无论在哪个平台上成长起来的网红,最终都会回到微博来经营自己的粉丝。因此,微博也被冠以“网红标配平台”之称。

那么,作为标配平台,微博是如何帮助网红更好地实现商业变现的呢?

微博年轻用户成为网红粉丝的主力人群

6月19日,微博主办的2018“超级红人节”在上海举行,吸引了行业中数百名知名网红和顶级MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构参加。这是微博连续第三年举办红人节。三年间,网红这个极速发展的产业已经发生了太多变化。

其中最直接的变化是网红产业规模增长显著,网红数量及粉丝规模不断扩大。本次超级红人节上,艾瑞咨询与微博联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》(以下简称为“报告”)。报告显示,截至2018年5月底,我国网红粉丝总人数达到5.88亿,同比增长25%。

粉丝整体规模的增长,进一步促进了网红数量的快速提升。截至2018年5月底,微博上粉丝规模超过100万的头部网红较去年底增长了23%,已超过3万人;而粉丝规模在10万人以上的网红数量较去年增长了51%。

不变的是,网红经济的特征依然是得年轻人者得天下。报告显示,在网红粉丝中,53.9%年龄集中在25岁以下,这与微博的用户结构极为相 近。目前,微博上16~25岁用户占比达到61%,正是网红粉丝的主力人群。

在地域方面,网红粉丝中31.1%来自四线及以下城市。在一线、二线和三线城市,网红粉丝各占20%左右。这与微博用户持续向三四线及以下城市覆盖的趋势相符。

可以看出,在用户层面,微博与网红经济有着天然的匹配度,用户的年轻化是微博帮助网红实现商业变现的基础保障。

打造私域流量池,深度经营粉丝

网红产业的另一个特点是多平台运营发展。数据显示,截至2018年6月底,60%以上的网红同时在6个以上网络平台运营账号,运营平台在2个以下的网红不到10%。

网红选择多平台运营,一方面是出于最大化影响力的目的,另一方面则是出于担心过分依赖某个平台。以信息流推荐型平台为例,平台方最看重的是内容而非创作者。如果一个网红的个人品牌不够强大,就会很容易被平台以同类内容代替甚至屏蔽。

如何借助已有影响力打造私域流量,积累属于自己的流量池,已成为网红亟需解决的一大问题。相比于主要依赖公域流量的各大平台,个人打造的私域流量无疑更稳定。

社交营销是比较好的解决方法。因此,无论近年来哪些平台在崛起,微博都一直是网红发力经营的重要平台。微博基于社交关系所产生的私域流量,有助于加强网红与粉丝的互动,帮助其打造个人品牌,同时这也是网红变现的重要前提。

对于网红而言,微博的优势还有很多,比如

能够发布更多形式的内容。微博涵盖图文、短视频、直播、问答等多种形式。在微博,每天有超过1亿张图片被分享,视频发布量超过130万条,其中竖屏视频内容已占到40%。多样化的内容形式为网红提供了全方位展现自我、与粉丝互动交流的机会。

例如,在微博拥有近1000万粉丝的游戏女主播Miss,在直播平台能够触达的粉丝人群和互动形式相对固定。而在微博上,M i s s可以经常分享图文和视频,发起各种活动,与粉丝亲密互动等。此外,通过长期在微博建立的个人品牌,她还可以将影响力辐射至更多用户。

相比其他平台,用户在微博上更关注账号本身,而不仅仅是内容。这也是微博作为社交平台与其他平台最明显的区别。这种区别决定了在微博上网红可以把控自己的私域流量,深度经营和维护自己的粉丝,为进一步的商业变现奠定基础。

加强与MCN机构合作,实现专业化发展

在网红经济的发展过程中,MCN机构所扮演的角色越来越重要。报告显示,目前市场上超过90%的网红都选择了和MCN机构签约。这意味着经历几年的发展周期之后,单打独斗式的个人网红已经十分少见。随着MCN机构的增长和完善,网红产业正在走向成熟化、专业化。

可以说,签约M C N机构已成为网红成长过程中的必修课。以P a p i酱团队管理的MCN机构p ap it ub e为例,除了捧最热I P“Pap i酱”之外, papitube 旗下网红已从2017年的9人增长到 2018年的64人。借助成熟机构的扶持,这些新晋网红能够拥有更多的机会和成长空间。

对网红而言,与MCN机构签约的优势显而易见。MCN机构不仅能够在内容制作、流量曝光上提供关键支撑,也拥有更多的广告资源、电商资源以及更高的议价能力。这些都为网红的发展及商业变现提供了重要支持。

另一方面,MCN机构与各大平台之间的合作也越来越紧密。MCN机构签约网红能够为平台带来专业、稳定的优质内容,进而为平台吸引更多用户;平台方则对MCN机构进行扶持,为后者提供更高效的曝光渠道,使签约网红能够快速提升影响力。

作为社交平台,微博同样在加强与MCN机构 的合作。数据显示,截至2018年5月,微博接入的MCN机构数量已经达到1917家,合作覆盖了53个领域的4万多个账号。通过搭建商业生态,微博正在帮助MCN机构及网红实现更好的变现。

完善商业生态体系,扩展变现通道

相比其他平台,微博在商业变现上的优势是微博自带传播属性,并且拥有多样化的内容发布和分享形式,在此基础上能够生长出更加多元化的变现方式。在微博平台,电商、广告、内容付费等变现形式已较为成熟,并且每个类别中还有更丰富的玩法。

报告指出,随着网红涉及领域的增多以及内容形式的多样化,其变现能力也显著增强。过去一年,网红通过电商、广告、打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段获得的收入都取得了可观的增长,广告收入增长尤其迅猛。在过去一年中,与广告主签约的网红占比从23.1%增至57.53%。

目前,电商仍是网红变现的核心。微博上,通过电商变现的产品也十分成熟。据了解,此前,微博已经建立网红电商平台,帮助网红与电商机构快速实现资源对接。下一步,微博还将打通互动场景,丰富电商的内容形式,进一步提升变现的转化效率。

在广告方面,网红的变现方式与明星越来越相似,粉丝规模及商业价值也越来越接近。微博在针对明星的广告变现方面积累了成熟的经验和手法,这些都可以复制到网红经济中作为变现通道。相应的,微博也通过类似酷燃视频等渠道帮助网红以节目化的方式生产内容,在提升网红影响力的同时,深度挖掘其商业价值。

此外,微博还在尝试帮助网红进行流量变现。2018年4月,微博开始内测“创作者广告共享计划”,将多媒体内容场景及互动场景产生的广告收入补贴给内容创作者。下一步,微博还将推动头部网红的商业变现方式向艺人靠拢,利用品牌广告代言、定制视频广告等方式在微博平台上变现。

整体来看,在网红经济爆发、各大平台林立的大背景下,对网红而言,微博依然是重要渠道。其能够带来的影响力和商业价值是其他平台短期内无法实现和超越的,在打造网红个人品牌和私域流量方面,暂时无法找到替代者。

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