华帝退款难,是消费者碰瓷,还是商家的圈套

New Marketing - - OPINIONS 新观察 - ■文/本刊记者罗鹏程发自北京

世界杯期间,华帝借势推出了“法国队夺冠,华帝退全款”活动。凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,如果法国队夺冠,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

随着法国队成为世界杯冠军的诞生,华帝退全款活动也全面启动。从7月16日启动退款活动开 始,大量消费者在实际退款过程中遇到了退款难问题,网上对华帝的口诛笔伐也汹涌而至。

近日,中国消费者协会(以下简称:中消协)接到部分消费者投诉,在“法国队夺冠,华帝退全款”活动中退全款遇阻。中消协喊话华帝,希望华帝积极履行退款承诺,并对其进行约谈。

7月20日,华帝公司再发声明,表示退款仍在积极持续进行。截至7月20日10点,线上共收到退卡申请4292件,申请退款金额1550万元,已退款金额1340万元。截至7月21日18点,线下已完成退款4081件,已退款单数占总数比例约46%,已退款金额2087万元。

原本一场借势营销却变成了舆论口中的“套路营销”。随着疫苗事件的发酵,华帝在全网的讨论声量逐渐被疫苗事件盖过。但从营销的角度来看,我们还是应该冷静客观地看看这次营销事件。

理性看待退款难,难在哪?

近日,通过搜集网友的留言和问题反馈,大致可以总结出这几个问题:

1.延迟发货、发票逾期,规定不退款。根据华帝此前公布的活动规则,确实在退款条件中写明了发票情况。华帝方面回应,之所以发票有时间规定,是针对消费者踢完决赛再提货而做出的风险把控。

2.产品相同,但不是冠军套餐不退款。这种情况其实在促销活动中很常见,尤其是通过线上购买,活动商品都是提前设置,无法改变。在购买前,消费者最好先向客服咨询清楚具体情况再购买,不能想当然。

3.线上购买,退购物卡。5月31日,华帝推出“法国队夺冠,华帝退全款”活动。海报中表示,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款,活动详情需咨询华帝当地各终端门店或电商平台华帝授权店。但海报中并未提及退款究竟是现金还是购物卡,而当消费者咨询线上授权店时,客服也并没有告知退款详情。这种退款变退卡的活动,在目前的品牌营销活动中屡见不鲜。消费者在购物前一定要询问清楚,免得失望。

4.线下门店没有协议不退款。线下退款活动都是由各个地方门店执行,对活动的理解和规则不到位,以及隐瞒活动规则诱骗消费者的行为可能存在。消费者在消费时必须要问清楚具体的退款规则,以免后期门店不认账。

作为消费者的我们,在享受营销活动带来的福利时,一定要看清活动规则,以免误入商家圈套,给商家提供不退款的合理理由。

一场营销狂欢变成品牌负面新闻,暴露出哪些问题?

问题一:对猜活动吸引力大,消费者期待值过高

华帝这场营销活动选择的时机很好,借助世界杯话题引发了消费者的关注。此外,营销活动规则也很有趣,通过对猜活动给消费者留下期待感,参与活动时有种过把瘾的感觉。但在这场营销活动中,很多消费者表示,正是被承诺所吸引才购买了华帝的产品。随着法国队势头越来越猛,夺冠的机会越来越大,消费者的期望值也随之升高。当退款遇到问题时,消费者心理反差便会出现,从而产生不满情绪。

日常生活中,类似这样的退款活动其实有很多,但这次营销活动造成的声量很大,关注度高,也将华帝推向了舆论的风口浪尖。

问题二:活动由华帝总部发起,退款却由经销商买单

据华帝公司公布,此次营销活动7900万的赔

付金额中,华帝总部需要负责的仅为线上销售的2900万元,而线下的5000万元零售额则由销售区域经销商承担。这场营销豪赌的发起方是华帝公司,而承担退款的却是经销商,这种活动机制存在严重问题。

首先,活动最大受益方为华帝公司,不应由经销商承担退款。作为最大受益方,华帝公司的品牌声量因活动迅速扩大,在市场上形成了一定影响力,同时也促进了销量的提升。按理来说,华帝公司应该承担起这次营销活动费用的大头。而对于经销商而言,他们追求的是实打实的销量。虽然通过此次活动,门店销售额提高了,但活动退款返还给消费者却是实打实的钞票,经销商的利益如何保障呢?

其次,经销商服务难把控,退款活动保障无法预期。此次活动的退款,线下所占的三分之二比重,需由经销商来承担。但华帝难以完全把控。退款承诺是否能够履行,对于华帝的品牌信誉而言 至关重要。6月底,曝出华帝的第四大经销商——北京天津华帝燃具股份有限公司总经理负债跑路事件,也对该活动产生很大影响。据其他媒体报道,截至7月14日,北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作,相关门店、专柜仍处于关停状态。多名二级分销商称,仍无法提货,此前预付的货款亦未退回。消费者到底能不能拿到货和退款,华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。

文字游戏玩不得,诚信是品牌长久发展的关键力

尽管在活动前,华帝就设立了退款机制,但规则不明确、客服/销售介绍不清、经销商管理难等问题,引发消费者不满。都说“买的不如卖的精”,从华帝事件来看,消费者已经不肯再为品牌营销中耍的买账。营销活动要透明清晰,文字游戏玩不得。

华帝方面表示,一直在积极履行“退全款”的承诺。据华帝内部员工透露,早在尚未确定法国是否能够最终夺冠的时候,华帝就已经做好了全方位的预案。“因为如果法国队夺冠,将会有大量消费者需要办理退款手续,当中包括如何制定妥善的流程,培训好门店人员,对接好电商企业,以及确保服务器、系统能撑得住高峰期的访问等,都需要一系列提前的部署。”

但从目前消费者反馈来看,预案做得还不够到位。对于品牌而言,信誉很重要。建立良好的商誉不易,毁坏却很容易。华帝应该做出多种应急预案,以应对活动可能出现的各类风险。

从法律角度来看,中国人民大学法学院教授刘俊海表示,华帝对于消费者所做的承诺是真实、合法、有效的。这种承诺一旦被购买华帝商品的消费者所接受,就转化成了对于双方都有法律约束力的合同。如果华帝说要转变成退卡换等值的购物卡,就等于变更了当初对消费者所做的承诺,必须要经消费者同意才能算数。华帝应当展示出应有的商业智慧和法律智慧。由于这种具有冲击力的广告,已经给华帝的商业品牌增值不少,华帝只有守约践诺,才能使消费者对华帝的信任和尊重能够延续,并且得到进一步强化。

诚信者走遍天下,失信者寸步难行。做人如此,做企业亦是如此。

华帝公司世界杯营销活动计划赔付金额:

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