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万千球迷站队!可口可乐世界杯抢C位放大招

New Marketing - - MARKETING 酷营销 - ■文/本刊记者陈喆发自北京

一个月的紧张角逐之后,世界杯冠军终于决出。决出高下的不仅仅是球队,还有无数想方设法捕捉机会进行借势营销的品牌。其中,可口可乐的表现尤为抢眼。

6月15日,就在世界杯开幕的第二天,可口可乐一支聚焦西班牙和葡萄牙焦点战的广告在朋友圈引发大量互动曝光。在众多品牌中,这支广告为 什么能在短时间内抢占世界杯借势营销的C位,快速调动大量球迷和伪球迷的参与热情?

投票即竞猜,点击广告也成为看球的一部分

世界杯共有62场比赛。在比赛结果未知的情况下,如何提前选择营销时间点?

揭幕战、夺冠热门、强强对抗、出线生死战都

是可参考的方向。在研究了小组赛赛程之后,可口可乐选择了开幕第二天的西葡大战— —两支球队都是夺冠热门,且在中国都拥有大量球迷,加上开幕之初正是广大球迷热情最高涨的时间之一,无疑可以帮助品牌先声制人。

世界杯期间,竞猜是一个高热度的话题和活动。赛前刷朋友圈预测讨论、支持发声,也已成为众多球迷的观赛习惯。尤其当一场比赛涉及两支热门球队时,很多人即使不是两队球迷,也会在赛前对比赛进行各种猜测。

基于这一洞察,比赛当天可口可乐在朋友圈投放了投票式卡片广告,广泛触达关注这场赛事的用户,快速扩大品牌声量。投票式卡片广告的交互设计则进一步放大广告的互动价值,提升话题讨论度:左右选择按钮分别指向“支持葡萄牙”和“支持西班牙”,巧妙迎合广大观众赛前竞猜的 需求,让点击广告、参与投票也变成看球的一部分,极大地激发球迷用户的点击欲望。

对于此次世界杯,可口可乐还特别设计了带有数字的罐装包装,0 ~ 9的数字可以用作比分预测,用户可以将理想比分拍照上传至社交平台进行讨论和竞猜。在广告落地页中,可口可乐通过原生图片展示了“世界杯比分罐”,配合球迷熟知的“章鱼保罗预测帝”文案,让球迷看了会心一笑。

日前,可口可乐首席增长官Francisco Crespo在出席德意志银行全球消费者大会时谈到“以消费者为中心”这一话题,指出可口可乐这一品牌可以在为消费者“建立和放大仪式感”方面有所作为。对很多球迷来说,看世界杯是一件高度仪式化的事,而“比分罐+投票竞猜”这一波操作,恰恰迎合了他们的仪式心理,吸引他们购买“比分罐”可乐,让罐身见证自己的预言。

“有你才队”创意,激发球迷站队效应

球迷是一个极爱表明身份的群体。

互联网时代,他们除了会在现实生活里穿球衣、彩绘“国旗脸”之外,还会通过发帖、投票、在网络昵称后加国旗或球迷星标等方式来表达自己对主队的热爱。

为此,可口可乐特别制定“有你才队”创意,通过“可口可乐,邀你站队!”等文案设计,激活球迷的抱团站队心理,在线挑选自己支持的球队为其发声。

很多品牌在世界杯营销时会选择赞助或支持某一支球队,赢得该球队球迷的好感。但可口可乐经过研究发现,球迷在主队面临劲敌时更容易发声支持,因为此时的主队更需要加油助威。尤其当两队球迷人数旗鼓相当时,球迷们更能感受到自己这一票的“分量”。因此,可口可乐没有选择支持两队中的某一方,而是把选择权交给球迷,借助球迷自身的力量带动广告的互动参与和主动传播。

借助投票式卡片广告的功能,当用户在点击外层投票按钮之后,按钮即会显示出投票态度;当用户一键分享后,外层分享文案的前缀还会变成“我已支持x x x——可口可乐,邀你站队!”,由此进一步引发主动分享,借助微信社交属性发挥圈层效应,吸引更多用户点击支持喜欢的球队,扩大广告覆盖范围。

为了吸引更多女球迷加入站队行列,广告落地页还使用了明星鹿晗加油呐喊的图片。男球迷、女球迷、铁杆粉丝、围观者……可口可乐几乎把能想到的都想到了。

值得一提的是,“有你才队”的创意与可口可乐在世界杯期间主推的一系列饮品的属性也十分契合。本届世界杯,可口可乐特别定制了31款手环瓶,并在广告落地页中对葡萄牙和西班牙主题的瓶身进行展示。在腾讯创新科技的助力下,消费者在购买手环瓶可乐后,只要通过微信、手机QQ、Q Q浏览器的扫码及A R技术,即可在线为自己支持的球队“站队”,甚至还能参与射门游戏激战一番。由此,可口可乐成功借助球迷的共情带动实际销量增长。

说起来,很多饮品都在利用瓶身“搞事情”,但为什么一枝独秀的总是可口可乐?或许,比起视觉设计,可口可乐更值得借鉴的是它对用户的深度洞察和理解。正因为如此,它可以在一次大型赛 事中找准用户的关注点,找准热点与品牌的连接点,找准营销事件最合适的引爆点。

朋友圈广告则为这些洞察提供了一个灵活的适用场景,帮助广告在合适的时间触达合适的人群。在一条广告中,同时满足用户投票、竞猜、站队、分享等观赛需求和下单购买的消费需求,让广告效果最大化。最终,这条广告互动点击率是大盘数据的2倍,落地页到达率是大盘数据的3倍。

“球你别错过!”品牌借足球精神抢C位

饮品行业进行世界杯营销是有先天优势的。毕竟,看球赛时喝一杯啤酒或可乐,为主队呐喊喝彩,已是很多球迷心中典型的世界杯观赛场景。

针对这一习惯,可口可乐在视频原生推广页中展现了这样的TVC创意:赛事将近,来自不同国家的三位球迷争分夺秒地买可乐准备看球,在取可乐的过程中听到欢呼声,这才发现自己已经错过了第一个进球。最后,打出“球……你别错过,带上你的可口可乐”的文案,一语双关,提醒广大球迷不要等到比赛开始才想起要买瓶可口可乐庆祝。

“错过进球”几乎是每一个球迷都有过的记忆。广告将球迷看球喝可乐的场景和心情完美再现,并对“别错过球赛”和“别错过可口可乐”进行情感关联,唤起球迷群体的共鸣,大大提升了品牌好感度,也为最终的购买转化奠定了情感基础。

广告落地页随后引出投票和购买页面,与视频创意呼应。这时,还沉浸在视频欢乐气氛里的用户就会下意识地点击购买,为接下来的比赛多囤一些可乐。点击“站队抢购”,用户即可一键跳转京东的可口可乐旗舰店,下单购买可乐的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手环瓶等,引导用户通过购买可乐、收藏瓶罐、戴上手环的方式进行站队,最终驱动用户完成从关注到投票再到购买的整个转化闭环。

西葡大战之后,可口可乐继续在朋友圈追投了一系列“有你才队”主题广告,其中包括6月26日的英格兰对哥伦比亚投票,以及7月3日的法国对丹麦投票。可口可乐重要比赛节点的选择,加上夺冠热门队的号召力,让支持不同国家的球迷都有机会参与到投票互动中,进一步放大“有你才队”的辐射范围,走进更多球迷心里,持久抢占球迷心中的世界杯品牌C位。

可口可乐2 018世界杯纪念版瓶装可乐。

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