小米为什么越来越大众化了?

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者周再宇发自北京

2018年7月,内地企业扎堆港股上市,港交所的铜锣明显不够用了。

打响头炮的是小米,招股价17港元,是港交所第一支以“同股不同权”方式上市的新股。

创立仅8年时间,小米实现了从0到484亿美元市值的增长。曾经以参与感、粉丝营销、饥饿营销、线上电商为主的小米,在经过数百亿规模增长之后,那些至今仍被人称道的,“用互联网思维改造传统企业的全新玩法”,早已悄然发生了巨大的变化。投放传统广告、做冠名赞助、找品牌代言人、开辟线下渠道……曾经的“不羁少年”越来越中规中矩,向传统企业的“老一套”靠近。 为什么?

开疆:锥子楔入市场

小米进入市场之际,真值智能手机井喷式发展的阶段。

当时,智能手机已经获得消费者认可,用户关注度飙升。同时,传统手机厂商们也发现了这一新的利润增长点,纷纷推出自家品牌的智能手机。当时,与整体手机市场相比,我国智能手机市场的品牌关注集中度非常高,前5大品牌累计所受关注比例高达83.8%。

在这样的市场环境下,小米要想打开自己的一块市场,引发必要的关注度,必须选择与众不

同的定位。而且,定位要足够细分和精准,使小米品牌能够像锥子一样楔入市场。

2010年,也是智能手机操作系统大战的一年。塞班系统市场占有率呈现下降颓势,安卓系统上升势头迅猛,苹果iOS系统则稳步提升。刷机成为手机发烧友热衷的流行游戏。

小米正是瞄准了这样细分的一群人,一出道打的就是“为发烧而生”的牌子。如今已成为营销圈教科书的《参与感》,其中提到的小米式营销,正是围绕着发烧友群体量身定制的营销战略配置。

比如:在产品和定价上,小米主打性价比,在同等配置下总是比竞争对手更便宜。在渠道上,与其他智能手机不同,小米主打发烧友聚集的线上渠道。在促销方式上,小米在各大手机论坛挖掘发烧友和资深用户作为MI U I论坛和小米论坛的种子用户,组织用户交流MIUI系统和小米手机的使用技巧,举办各类线上和线下互动活动,并根据用户意见调整系统和产品。

拓土:八爪鱼战略

然而,发烧友群体规模毕竟是有限的。当企业规模较小时,细分定位有助于市场破冰,围绕核心用户群的精耕细作则有助于口碑传播。但是,当企业规模发展到一定程度,这种细分化定位和精细运营,不仅会降低运营效率,还会限制市场空间的进一步扩大。

这时,小米开始通过三大维度的营销拓展,去打破原有定位的限制。

首先是用户定位的拓展。与“为发烧而生”的小米品牌不同,红米品牌确定了新的定位—— “国民手机”,并且破天荒地一口气推出了三位代言人:刘诗诗、刘昊然和吴秀波。在“发烧友时代”,雷军就是小米的最佳代言人,他的每一条微博都会获得发烧友的纷纷转发和热评。但是当小米走向大众化用户时,与雷军相比,明星才是吸引他们关注的最佳媒介。根据小米招股书显示,目前红米手机已经成为小米出货量最大的手机系列。

其次是产品品类的拓展。针对年轻用户群,为了充分挖掘其生命周期价值,小米推出了小米插线板、小米移动电源、小米空气净化器等产品,并逐渐延伸出整条小米生态链。以小米电视为例, 用户仍然定位于小米的经典用户群体— —年轻人。“年轻人的第一台**”已经成为小米生态链产品的模式化口号。

再次是营销渠道的拓展。线上流量成本的增加、OPPO和vivo线下渠道的成功、小米市场增长的压力,诸多因素组合作用,使小米开始正视线下渠道的力量。小米实体店分为4种,分别是自建自营的小米之家、他建自营的小米专卖店、他建他营的授权体验店和小米直供店。据微信公众号“周掌柜”透露,小米在全国有368个金牌经销商。他们按等级分布在三个微信群里,从低到高分别是核心K A、“68铁血”和“18蓝血”。其中50%的经销商处于亏本状态,30%打平,只有 20%微利。

为了配合这三大维度的拓展,尤其是低线城市用户群和线下渠道的需求,小米不得不重新捡起当初自己“颠覆”的传统营销模式:门店开起来,广告投出去,地推做起来。

出海:不断试错以适应当地市场

根据小米招股书显示,目前小米营收来自4个业务板块,分别为智能手机、IoT与生活消费产

当企业规模较小时,细分定位有助于市场破冰,围绕核心用户群的精耕细作则有助于口碑传播。

品、互联网服务及其他。2017年手机业务收入805亿元,占据70.3%,互联网服务、IOT(Internet of Things 物联网)与生活消费产品以及其他合计不到30%。其中,互联网服务收入98.9亿元,份额仅为8.6%。这也是小米被诟病为“根本不算互联网公司”的主要原因。

影响小米未来市场期待的重要因素,除了互联网服务收入比例的提升,还有小米的出海业务拓展。为顺利打入海外市场,小米制定了“农村包围城市”的营销战略:从印度等新兴市场切入,再拓展到欧美市场。

当时,在全球智能手机行业陷入低速增长的同时,印度等新兴市场却在高速发展。于是,小米联合正在大打价格战的亚马逊和印度电商巨头Flipkart,在特定时间开展线上抢购。2015年,是“小米模式”在中国市场狂飙突进的一年。同年5月,小米联合创始人兼总裁林彬在接受《21世纪经济报道》记者采访时坚称,小米在印度“销售走的是电商,不走传统渠道”。

但是,受制于常年混乱而一时无法改善的交通状况,电商渠道在印度虽然潜力较大,但物流体验普遍较差,小米无法在印度复制中国“差异化定位+电商渠道”的成功经验。而且,很快地,更多闻到肉味的“狼”来了。摩托罗拉和一群中国手机厂 商相继登陆印度市场,抢占市场份额。

面对激烈竞争,小米在印度市场开始混合复制国内的成功经验,并根据当地市场特征进行营销创新,不再坚持只在电商渠道销售。

小米开设了线上“米粉”社区,设置线下“米粉”俱乐部,同时开拓线下渠道。除了常规的小米之家,小米还与小型商店合作,在店头贴有醒目的小米L ogo,尽管这些商店不仅仅售卖小米手机。这种类似户外广告的传播方式,使小米在印度市场的品牌知名度很快打开。

据市场调研机构 Counterpoint最新数据显示,在2018年第一季度,小米在印度智能手机的市场份额达到了31.1%,位居行业第一。

随着企业的成长,所有品牌都会面临定位与规模的取舍博弈。2017年,宝洁削减了在精准定向广告上的投放额度,同时增加整体广告预算支出。因为对于快消品来说,市场规模的增长来自更为大众化的消费者,而非忠实消费者的复购。

杰纳咨询机构(Zenna Consulting Group)创始人沃伦·杰纳(Warren Zenna)认为:“定位可能是一种测试。但是,像汰渍这样的品牌还是需要有尽可能多的人看到它的广告。”对于越来越消费品化的手机产品来说,随着企业规模的增长,定位无疑也在经历着“从小众到大众化”的变化。

小米手机“为发烧而生”是以其高性价比与低价格的优势,迎合广大手机爱好者。

小米线上“米粉”社区

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