上海电信“千兆之城”:如何让整个城市一起庆贺品牌大事件?

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

2018年10月24日,随着中国电信上海公司(以下简称上海电信)宣布完成“千兆光网”建设计划,上海正式成为名副其实的中国“千兆第一城”。这意味着,上海市全面实现端到端“万兆到楼,千兆到户”,这不仅是中国首例,也是全球领先。

“十月围城”,打造品牌大事件

自2016年上海电信首家提出千兆宽带覆盖目标以来,仅用三年时间就践行了承诺,实现了迄今为止最大规模的运营商升级。千兆宽带覆盖魔都近2万个小区、1000万个家庭,人们可享受到接入

带宽速率达到150M的超高速体验。

对上海电信而言,这无疑是一个里程碑式的品牌大事件,既充分彰显了品牌实力,为用户提供更好的产品和服务体验,让竞品难以望其项背,也真正造福于民,充分体现出品牌的社会责任感。

对上海市及广大生活在这座城市的人来说,这也是具有重大意义的事件。上海成为“千兆第一城”,是城市基础设施建设的重大进步,提升了城市核心竞争力,向实现“上海2035”总体规划目标迈出了重要一步,同时也强化了我国网络强国的 国际形象。每个生活在魔都的人不仅能切实享受到超高速网络服务,也能感受到作为城市一分子的自豪感。

这无疑是一次不可错失的品牌传播良机,如果能利用好这样一个有意义的品牌大事件进行宣传,上海电信的品牌形象将全方位提升。因此,10月上海电信围绕“千兆第一城”推出了一系列品牌庆祝活动,在上海电信品牌宣传团队内部被戏称为“十月围城”。

尽管“千兆第一城”开启是与广大用户息息相关的事件,但由于涉及的复杂的通信技术,普通用户并不容易理解。如何自然地卷入用户,让他们乐意主动参与其中与品牌共贺,并产生共鸣,是这次上海电信“千兆第一城”品牌传播活动的关键。

全城联名,一个易拉罐触发情感共鸣

上海电信活动的目标人群是生活在这座城市里的人,因而要找到品牌与城市和人的连接点,并设计出独特有趣味的参与互动方式,才能唤起目标人群参与的热情。

一直以来,上海电信承担着大量上海市基础通信设施的建设和维护工作,数千个机房遍布各个社区,上万名员工用脚步丈量过上海,足迹遍布每一条大街小巷,这是上海电信与这座城市之间至深的依存关系,也是上海电信能够成就“全城千兆”的必要基础,更是竞品无法比拟的差异化优势。如果能向用户传达这些信息,就能让他们真切感受到上海电信的品牌温度。

从这个创意原点出发,上海电信推出了“千兆之城”定制联名罐活动,在 微博上邀请网友上传有特色的上海大街小巷名称,并印制在联名罐上。限量1000个联名罐,每一个地名都来自用户推荐,每一个都是上海真实存在的街巷名称,每一个也都被上海电信千兆覆盖,以此生动体现“千兆全城覆盖”的概念,并展示了上海电信与上海同行、与上海民众同行的发展历程。

“千兆第一城·全城联名”微博话题发起后,很快就引起了魔都人民的关注和参与,“中国电信上海客服”官微互动量也因此增长百倍,活动相关微博获得4000多次转发评论,微博话题阅读量超过3800万,讨论量近2万。格林酒店集团、可乐优品、金螳螂、世纪佳缘、宝宝树等企业官方微博也纷纷参与话题互动,发出与品牌相关的联名罐图

对于一个品牌,知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。

片。

众多网友积极推荐他们认为有趣的、特别的或是承载了他们特殊记忆的地名,也分享了很多地名背后的回忆和故事。其中,有听起来很好吃的火腿弄、面筋弄;寓意美好的甜爱路、吉祥路;霸气外露的世界路、战斗公路。还有的地名单看没什么,放在一起就很有意思,比如德华路、富城路、黎明路组成的“四大天王三缺一”,牛顿路、居里路、伽利略路组成的“学霸三联”等。

这些地名将被印制在特别设计和定制的易拉罐上,一罐只印一个地名,1000个罐子就意味着1000张不同设计图和1000次全新的印制,这对设计和生产工艺都提出了很高的要求。在合作伙伴全球领先的技术支持下,经过10个小时的生产线作业,这次具有特殊意义的定制联名罐才得以面世。参与活动的网友也有机会获得这独一无二的纪念品,共同纪念上海成为“千兆第一城”这一重 要时刻。

以联名罐活动会得到上海地区用户的积极参与和反馈,首先是因为“千兆第一城”开启这一参与节点,容易引发本地用户的城市自豪感和对品牌的好感;其次在于地名征集这一参与互动方式具有强烈的地域特点,很容易激发本地用户的共鸣和城市记忆;再次是限量纪念版和独一无二定制版这些关键词,更容易使人在心理上产生参与和拥有的愿望。这些情感和心理上的触发点,共同引发了用户在这次活动中的情感共鸣。

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出,营销3.0时代是价值观营销的时代,特征是关注用户内心的情感需求,品牌不仅要为用户提供好的产品和服务,也要在价值观和情感上引发用户的共鸣。

小小的联名罐和一个个地名,将上海电信品牌、上海这座城市以及城市中的人巧妙地连接起

来,在连接中用户感受到对城市的归属感,感受到与品牌之间的联结感,品牌则在潜移默化中告诉这座城市,上海电信更懂上海。

对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已走进用户心里。中国电信作为我国三大通信运营商之一,其品牌可以说是家喻户晓。提升品牌美誉度和忠诚度是中国电信更重要的传播目标,而这需要与用户有更深层的沟通。

全城热舞,最潮抖音互动吸引年轻人群

除了联名罐的“攻心计”外,上海电信还用动感的音乐和舞蹈,将年轻化、国际化的品牌形象传达给用户。同时,上海电信邀请今年最热门话题综艺《创造101》中的实力派“小姐姐”强东玥表演全新舞曲《极速世界》,并借助抖音这一当下最受年轻人欢迎的短视频媒体平台,发起“千兆第一城#极速世界抖不停”定制版抖音挑战赛,邀请抖音用户一同为上海“千兆第一城”热舞喝彩。

该舞蹈视频微博话题浏览量近8000万,在抖音上有近800万次观看,获得点赞数近20万,100多位用户上传视频参与挑战。中国电信通过调动年轻人群的参与感,扩大了品牌在年轻用户中的影响力,树立了时尚、会玩的年轻化品牌形象。

上海电信还特别拍摄了一支《全城热舞》纪录片,在不同时间、不同场景中,记录下众多不同身份的用户和各个岗位的上海电信员工热舞《极速世界》,展现出《全城热舞》的参与感。

创新打破品牌次元壁,刷新形象、沉淀资产

整个“千兆第一城”活动在10月24日的“千兆第一城”庆典达到高潮。在前期联名罐征集、抖音挑战赛等一系列用户深度参与活动的持续预热下, “千兆第一城”概念已深入魔都人民心中。

在庆典活动现场,上海电信发布了由四大洲艺术家全新演绎的主题曲《千兆之城Ⅱ:全球唱响》。据悉,该曲由中国先锋音乐制作人贺雨佳UJ操刀,潮流的Tr iba l House电音风格融合中国特色民乐与世界音乐,并通过最先进的数字人声合成技术定制出科技感和时尚感并具的人声。歌曲中的“二胡电音”由国际二胡大师果敢创作并演奏,非洲鼓则由塞内加尔国宝级艺术团队“Tapha Ndiaye Rose”鼓乐队演奏,好莱坞女星也倾情献 唱,多种艺术风格的交错融合,奏出创新的乐章。

歌曲MV跨越四大洲拍摄,选取不同国家、城市的地标性建筑,结合上海“千兆第一城”和“改革开放40周年”成果,融合上海电信品牌形象,展现出“华人引领、唱响全球”的风采,体现出上海这座城市的国际化,以及上海电信品牌用千兆网络帮助用户连接全世界的实力。

至此上海电信的“十月围城”大戏终于圆满落下帷幕。在我们以往的概念中,运营商的市场营销活动无非就是各种简单粗暴的优惠促销,虽然为用户提供了价值,却难以得到品牌美誉度和忠诚度的回报,无法将一次次市场活动沉淀为品牌资产。

这一次上海电信让我们看到了传统品牌突破创新的决心。通过打破营销思维禁锢,找到让用户参与到品牌建设之中的参与节点和互动方式,充分运用微博、微信、抖音等新媒体互动传播手段,上海电信成功打破了品牌次元壁,刷新了用户对品牌的认知。相信这次“千兆第一城”活动能为上海电信积累下宝贵的品牌资产。

“千兆之城”联名罐将上海有特色的街道名称印在限量定制的易拉罐上。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.