用“参与感”打破品牌次元壁

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New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊编辑部

说到传统品牌,你脑海中一定会蹦出几个名字。

他们通常有较长的品牌历史,或许所处行业比较“重”,抑或拥有国字号背景,因而往往留给人们严肃持重的品牌印象。

在用户心目中,他们与快消、时尚、互联网等更懂得讨年轻人欢心的行业品牌相比,似乎天生不属于同一个次元。这种难以扭转的刻板印象,难免给品牌营销带来一些局限。但事情正在发生变化。

所谓的传统品牌们一直在努力打破这种刻板印象,尝试用年青一代用户更喜欢的沟通方式,使用更贴合潮流的沟通语言,打造更吸引用户的沟通场景。

于是,我们看到:民族家电品牌海尔变成“80万蓝V(企业官方微博号)总教头”;童年记 忆大白兔奶糖和美加净跨界联手推出限量版唇膏,2秒售罄;深居紫禁城数百年的故宫文物变身网红,借“故宫淘宝”段子手出道;百年老字号稻香村开起了时尚的下午茶店……这些我们曾以为属于另一个次元的传统品牌,纷纷打破了次元壁,以新的形象走进新一代用户心中。

2014年畅销书《参与感:小米口碑营销内部手册》中揭秘了小米品牌营销的秘诀,雷军口中“能让猪飞起来”的强大“台风”其实就是参与感,这个概念风靡一时。

想让用户更了解你的品牌,就要突破不在同一次元带来的距离感。互联网行业擅用的参与感营销,不失为传统品牌打破次元壁的一把利器。

道理都懂,但怎么做才是关键。对很多传统品牌而言,身段早已放下,可是怎样才能真正与用户玩在一起?

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