移动数字时代的营销之道:Take it easy

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者罗鹏程 发自成都

随着流量红利消失,贩卖流量的生意已经不好做了,这种情况导致企业获客成本越来越高。对于品牌营销而言,面临的挑战也越来越严峻。

虽然营销环境发生了变化,但营销的本质——与人沟通却始终没有变。因此,品牌做营销 时必须想清楚这几个问题:要与什么样的人沟通,要用什么样的方式沟通。数字时代,通过AI赋能,这些问题正在迎刃而解。

9月5日,2018首届Q Q浏览器商业营销峰会在成都举行。在此次峰会上,QQ浏览器正式对外发布“E A S Y”营销模式,揭露其在移动数字时代的简单营销之道,助力品牌与用户的沟通更简单。

所谓“E A S Y ”模式,可简单 概括为Everywhere、Activation、Simplicity以及Youth四个单词。

E——Everywhere:入口无处不在

QQ浏览器利用强大的AI(人工智能)技术,对自身平台数据及用户在腾讯系其他平台的行为数据,进行全方位立体化的分析,识别用户需求,并根据用户的喜好和潜在的消费行为进行内容推送,从而实现多元化入口与内容形式的闭环触达,全面覆盖多元场景。

据腾讯移动浏览产品部总经理叶骏介绍,目前Q Q浏览器平台主要有两大引擎:一是搜索引擎,二是信息流引擎。

其中,搜索引擎主要依靠A R(增强现实)能力加持,让营销更加简单。例如,Q Q浏览器针对用户搜索需求做了优化产品搜索直达,此功能通过AI技术能够提前判断人们需要什么,然后将用户之所需进行最直接的呈现。“搜索直达功能让用户在耗时上降低90%,带动平台人均搜索次数30%的正向增长。”叶骏说。除此之外,QQ浏览器还利用摄像头帮助用户识别万物,通过AR技术带来虚拟和现实的深度交融。这些功能为用户提供了更多探索和互动的窗口,也使得用户搜索效率得到提升,从而带动人均搜索次数的增长,这便意味着平台对用户的触达将更加高效。

信息流作为行业内市场增长最为迅猛的广告形态,也是QQ浏览器营销战略的重头戏。在叶俊看来,当前的信息流广告效果已经很难再做进一步优化和提高,因此,QQ浏览器必须寻求新的突破点。“我们希望借助信息流广告为线下的零售门店带来流量,帮助他们把客户从线上引到线下,助力门店实现营销优化。”叶俊认为,线下门店接触消费者的渠道有限,且获客成本越来越高,用户留存越来越困难。

基于这一洞察,Q Q浏览器信息流广告推出本地频道、WIFI场景,利用线上数据帮助线下门店有效触达目标消费人群。这一功能还打通了微信卡券、Q Q浏览器小程序、账单二维码等功能,帮助商家与顾客建立沟通连接,提升用户留存率与活跃度。Q Q浏览器将视角瞄准线下,依托平台优势有效连接用户和线下门店,通过流量赋能、体验赋能、数据赋能帮助广告主提升营销效果。

A——Activation:社区互动,沉淀并激活用户

入口是为了沉淀用户,而后还要激活用户,才能释放用户的二次营销价值。为此,QQ浏览器通过社区互动方式激活用户,使品牌与用户形成持续互动,为广告营销带来更多机会。

现在的互联网用户往往都有非常强烈的自我表达和交流分享的需求,广告主也需要借助社交网络与用户建立稳固的沟通纽带。因此,具有社交属性的平台逐渐成为品牌营销的新阵地。

据腾讯移动浏览产品部商业化负责人蒋奇介绍,QQ浏览器目前拥有1500万日活用户,平台超过2000万圈友,每天达到1.5亿页面浏览量,拥有百万级用户粉丝社区。

通过用户社区的组建,Q Q浏览器很好地解决了平台用户的活跃度问题。“在社区当中,我们把用户、广告主及自媒体关联到一起,通过高品质的自媒体带动用户内容生产,并通过点赞、PK、红包、直播、话题等多元化的方式将浏览器打造成用户活跃度极高的社区,形成更加持久的营销闭环。”蒋奇说。

S——Simplicity:简单易用的投放平台

在此次峰会上,QQ浏览器发布了猎户数据平台以及全新升级的Super nova系统,为广告主提供了更加简单易用的投放平台。

据蒋奇介绍,猎户数据平台通过强大的数据分析能力,建立起了丰富的定向维度,包括10项基础属性、13个细分类别、2000+的标签、8000万个关键词挖掘。这些用户画像能够帮助广告主更加精准地触达目标人群。

19世纪末,作为百货公司老板兼营销专家的约翰·瓦纳马克(John Wanamaker)曾说过一句名言:“我花在广告上的钱,有一半都被浪费了。”

一个多世纪以来,这一说法在历史上不断被重复验证。在数字营销时代,广告费打了水漂是很常见的情况。去年,宝洁就砍掉了高达1.4亿的广告预算。

透过现象看本质,这背后暴露出了数字营销的种种问题。环境就是如此,品牌该如何进行广告投放?对目标用户做画像分析成为品牌有效营销的第一步。QQ猎户数据平台的推出,正是从源头开始解决这一问题。

在通过猎户数据平台建立了相对精准的用户洞察后,品牌广告将通过何种方式触达用户? QQ浏览器推出了全新升级的Supernova系统,为广告主提供多样的投放方式。通过Supernova系统,广告主只需上传多个素材,借助关键词工具、小程序适配工具等,实现广告的自动分配。已有的实验数据显示,升级后的Supernova系统,帮助QQ浏览器点击率实现30%的增长和145%的新增激活率。可见,广告投放的优化不仅能够帮助广告主提升营销效果,也能带动平台用户活跃,实现广告营销增值。

Y——Youth: “有闲阶级”成为兴趣消费新势力

QQ浏览器商业化的不断提升,离不开其对平台用户的洞察和对商业与用户体验的平衡把握。峰会上,QQ浏览器基于海量用户大数据,联合艾瑞发布了《有闲阶级》人群报告,对新时期消费趋 势做了全新解读。

艾瑞咨询研究总监徐樊磊表示,用户大数据分析发现,Q Q浏览器的核心用户以二三线城市的白领为主,90后占了绝大多数,他们普遍时间富裕、消费乐观。这群活跃于Q Q浏览器平台、有闲且舍得花钱的年轻人群,被称作“有闲阶级”,而“有闲阶级”正成为中国新时期的消费新势力。经分析发现,在时间分配上,“有闲阶级”喜欢综合性的体验,互动积极;消费习惯上,不需要奢华,但力所能及范围内给自己最好的;同时,在生活上,注重质量、享受生活、追求体验感。

作为“有闲阶级”人群的典型阵地,QQ浏览器目前拥有活跃用户3.5亿,日均互动量将近1000万,用户使用时长在浏览器行业中高居首位,在整体互联网应用的时间占用排名中也占据前列。以海量用户为基础,通过AR、AI及大数据图谱等新技术的应用,Q Q浏览器在用户体验、互动、营销效果等方面都实现了显著提升,助力广告主实现更大的商业价值。但营销环境在不断变化,QQ浏览器的持续再升级十分令人期待。

广告投放的优化不仅能够帮助广告主提升营销效果,也能带动平台用户活跃,实现广告营销增值。

腾讯移动浏览产品部总经理叶骏发表演讲 腾讯移动浏览产品部商业化负责人蒋奇分享浏览器“EASY”模式艾瑞咨询研究总监徐樊磊发布QQ浏览器“有闲阶级”数据报告

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