品牌跨界联名的套路,你知道多少?

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊实习记者郑彦 发自南宁

想必大多数人的鞋柜里一定会有一双范斯(Vans)的鞋子,简约、时尚、潮流、舒适。

范斯不仅经典款畅销,而且它的联名款也非常受欢迎。

前不久,范斯又出联名款了。这次范斯和梵高美术馆(Van Gogh Museum)联名,将这位印象派大师的作品还原在范斯的经典鞋款上。如此一来,范斯爱好者和梵高爱好者们又要准备剁手了。

仔细一想,范斯真的很喜欢出联名款。2017年,范斯出了137个联名款,平均每月近12个,相当于每两天半就有一个联名款推出。

事实上,喜欢合作出联名款的品牌真的不少。为什么品牌会喜欢联名合作呢?甚至有些看起来还是同类竞品,这难道不是在为对方打广告吗? 这不是让对方在自己地盘“撒野”吗?不怕自家顾客也被抢跑吗?甚至有些是八竿子打不着的,这样的合作有效果吗?

其实大家都是“精明”的主儿!

品牌牵手品牌,长长久久一起赚关注

品牌和品牌之间的合作数不胜数。比如潮牌苏博瑞(superme),今年年初合作路易威登出了联名款。二者虽然都是服饰类品牌,但是两个品牌的主要受众是不一样的。路易威登是奢侈品,面向高端人群;而苏博瑞是潮牌,面向潮人和喜欢街头文化的人群。看似两个不相关的品牌,通过联名合作相互吸引对方的受众群体。

这次联名合作,对于路易威登来说是一次设计上的突破,也吸引了更多喜欢街头文化的年轻人;对于苏博瑞来说,此次合作将张扬个性和经典奢华进行结合,展现了与平时不一样的品牌形象,同时也可以吸引高端人群对潮牌的关注。

再比如苏博瑞与法国鳄鱼(Lacoste)的联名合作。法国鳄鱼是法国的一个高级服装品牌,创立于1933年,品牌以“轻松高雅”为设计理念。苏博瑞联名法国鳄鱼将简单的经典款上升至一个

新的层次,将街头文化与传统时装融合,这对于双方来说都是曝光的机会,能够吸引新的消费群体。

一旦遇上“心仪”的“合口味”的品牌,品牌们还会选择更长久的合作。比如苏博瑞与耐克(Ni ke)的合作从2002年开始,已经进行了长达16年的联名合作。品牌与品牌之间的合作是相互成就的。

品牌+IP,突破次元碰撞更激烈火花

品牌+I P,顾名思义就是品牌和群体或者有知名度的I P合作。比如肯德基(KF C)和《恋与制作人》推出的联名套餐,ofo小黄车和小黄人推出的小黄人ofo车,范斯和美国花生漫画《Peanuts》合作推出“史努比和它的朋友”系列产品等。

以上品牌商和I P看起来毫无关联,那么,这样的跨界合作效果怎么样呢?

肯德基和《恋与制作人》推出联名套餐,肯德基可以吸引喜欢《恋与制作人》的二次元群体,《恋与制作人》则可以利用则肯德基为自己做推广,挽救之前游戏热度持续下滑、品牌合作前期出现公关事件和用户对于品牌较多的商业合作持负面情绪的危机,最终还想要借助线下流量来拉新或召回老玩家。

肯德基在线下拥有众多实体店,曝光度和国民接受度都很高。通过此次合作,《恋与制作人》召回老玩家的同时也吸引了新玩家,肯德基则增加了销量。

再比如ofo和小黄人的合作。当时共享单车正火,市场上也出现了众多的竞争者,ofo是圈内“元老”,但是在激烈的竞争下也失去了一部分用户。趁着小黄人《神偷奶爸3》上映,小黄人I P正热的时机,二者的合作可谓恰到好处。首先,ofo给大家的印象是黄色,这点与小黄人的形象是契合的;其次,双方都处于行业风口中,ofo小黄车已是当时全国最大的、估值最高的共享单车平台,而小黄人是环球影业旗下最强品牌I P,强强联合造就了这次出色合作,为双方都赚取了高度关注。

ofo设计的“小黄人骑行卡”,其中一张小黄人梅尔卡片的市场价被热情的用户一度热炒到200元,超出活动奖品本身价值的3倍。

所以,品牌和I P的合作并不是随意选取的,而是充分了解品牌自身的诉求,选择适合自身风 格的IP进行合作,从而产生1+1>2的效果。

品牌约会名人,你我都是赢家

品牌和名人的联合,就是品牌和有影响力的人一起合作出联名款。比如彪马(P U M A)与英国视觉艺术家桑蒂尔·马丁(Shantell Martin)推出联名系列;阿玛尼 (A rma n i) 旗下分支品牌普利维(Pr ive)联合韩国偶像边伯贤出相关联名款等。但是我们发现合作的名人之间还是有区别的。“名人”分为两种:一种是明星,另一种是知名设计师或艺术家。

有些时候,明星甚至会参与品牌成品的设计。彪马就曾经聘请欧美流行歌手蕾哈娜为设计总监,一起设计相关产品。

这种合作建立的基础是明星强大的号召力和影响力,以及背后拥有强大购买力的粉丝群体。

从2011年起,彪马的年销售额基本停滞不前。但是,自从邀请蕾哈娜成为彪马女子系列创意总监兼全球形象大使后,彪马集团近两年的销售额猛增17%,全年销售额整体上涨14%,这一数据创造了彪马的历史新高。这种合作对于明星来说也是很好的曝光机会,同时也向外界展现了自己不一样的才能,吸引该品牌的顾客关注自身。

如果明星拥有一定的设计能力和审美能力,品牌就会选择长期邀请该明星一起出联名设计款。比如蕾哈娜自2015年和彪马开始合作,现在合作仍在继续。

知名设计师、艺术家本身就是品质的保障。品牌借助设计师的名气再次推广和提升品牌;而对设计师来说,和知名的品牌合作也是对个人品牌和形象的曝光推广。比如香港艺术家刘米高和彪马合作出Michael Lau x PUMA Suede品牌,这是二者的第二次合作。刘米高将潮流文化融入彪马的鞋中,展现了不一样的彪马,同时也实现了对自己的一次曝光。

牌和IP的合作并不是随意选取的,而是充分了解品牌自身的诉求,选择适合自身风格的IP进行合作,从而产生1+1>2的效果。

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