慧科讯业杨慧旋:什么话题更易上热搜,大数据告诉你

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者陈 发自北京

这是一个“万众皆媒体”的时代。传播突破了时间和空间的限制,用户注意力被不同平台分散,单向的品牌曝光很难击中人心。在多媒体融合的背景下,如何将品牌的传播及扩展形式与不同媒 体结合,是一个需要不断思考的问题。

作为全媒体大数据智能商业情报专家,慧科讯业基于20多年的海量媒体数据和香港中文大学的信息处理技术,为各行各业提供一站式信息服务和多元化解决方案。

在2018数字化首席营销官峰会上,《新营销》记者对慧科讯业WisersAnalytics(研究分析业务单元)总经理杨慧旋进行了专访,由她介绍如何利用数据和技术为全媒体背景下的品牌传播服务。

多元媒体时代如何选择投放平台

“曾经的新兴媒体,早已成为现时品牌营销的主流阵地。”杨慧旋告诉《新营销》记者,媒体呈现出“一超多强”的格局,移动媒体已经占据市场投放份额的一半,移动社交占用了网民三分之一的时间,以抖音、快手为首的短视频也迎来了爆发式增长。“品牌需要思考如何紧贴快速迭代的媒体环境,了解宏观格局变化。同时,从ROI(Return on I nve stment 投资回报率)的角度对属性各异的平台进行量化分析,是品牌传播营销的重要基础。”

那么,面对不同的传播媒体,品牌应当如何甄别最适合自己的平台?面对不同媒体平台,又应当如何衡量平台效果,以优化投放组合?

在杨慧旋看来,品牌首先需要对媒体平台属性建立一定的了解。“微博最初是一个草根UGC平台,但现在已经发展成了‘热搜’新闻广场和明星大本营,近两年兴起的小红书则大量聚集了基于产品的优质用户讨论。”杨慧旋指出,微博在提高品牌曝光度方面占压倒性优势,像“代言人”“限量版”这样的话题更易在微博上引发讨论。小红书的用户则特别关注产品使用情景与实际效果,来自用户端的高质量产品测评笔记为营销人了解消费者提供了大数据样本。

对于媒体选择的具体问题,品牌需要结合自身推广目标和推广路径进行考量。例如, WisersAnalytics对A、B两个媒体平台分析发现,

对于媒体账号而言,A平台与B平台在实际触达率方面并无显著差异,但对于拥有百万级粉丝的头部KOL(Key Opinion Leader 关键意见领袖)而言,B平台实际触达用户量远高于A平台,粉丝黏性更足,投资回报率更高。如果品牌通过KOL进行推广,无疑B平台才是更优选择。

“基于社交媒体上收集的信息,我们可以根据品牌的认知广度、兴趣热度、口碑强度和购买行为来衡量消费者的购买路径。通过这些指标,我们帮助客户了解他们的实际表现。”杨慧旋说。

用人工智能解锁新消费趋势

WisersAnalytics之所以能对不同媒体平台进行科学评估,得益于一套科学成熟的方法论体系——AIDA数字营销模型。

“AI DA模型可以帮助品牌与行业基准、主要竞品及自身历史数据进行比较,从而得出准确的市场定位。”杨慧旋认为,品牌需要依靠长时间的技术监测来发掘潜在新趋势,而这些趋势往往与日常营销KPI直接相关,能够起到帮助企业优化决策的效果。

在人工智能时代,精准的数据分析总是离不开A I的力量。慧科讯业同样建立了自己的Wisers A I L ab(人工智能实验室),依托慧科讯业20多年积累的中文全媒体资讯数据库及语义资源,采用智能文本语义处理技术,从跨媒体的海量数据流中进行情感分析、话题分类、文章过滤、评论归纳、相似文章聚类、热门话题发现和事件检测等各项追踪,及时发掘与识别出对客户有价值的情报资讯。

以美妆行业为例,每天都会出现上万条相关话题,很难依靠人力一一追踪。但通过A I系统, WisersAnalytics能够从中识别出最重要、最相关的话题,帮助品牌客户找到新的机会点。“因为他们最头疼的问题就是如何突出品牌定位,如何寻找差异点和创新点。我们的知识图谱能提供一个参考答案。”杨慧旋说。

在近20年服务2500多家客户的过程中,慧科讯业在美妆、时尚、汽车、金融、快消、母婴、地产和3C等行业积累了大量的专业知识和专业人才,并借助AI技术对第三方公开数据或其他授权数据进行整合,形成了慧科讯业商业知识图谱,其中包含了公司、品牌、产品、地点、人物在内的30多万个知识节点及50多万种关联关系,而且这个图谱还在持续扩展。

“对于不同的品牌客户,相关的数据才能导出正确的消费者洞察。”杨慧旋补充说,

WisersAnalytics还会从行业专家的角度挑选相关信源与衡量维度,形成行业垂直化的解决方案。

用有限的预算获得最大化效果

大数据和A I的力量,让品牌能够对不同属性、不同数量级和不同内容性质的平台进行可量化的效果衡量,进而更加直观、多维度地预估平台投放效果,在营销前期实现精准策划,实现效果最大化。“平台内容属性左右营销场景,因此用内容赋能品牌营销是关键。”杨慧旋强调。

“在信息爆炸和时间碎片化的今天,‘品牌+明星+粉丝团’可以增加曝光与播放量,扩大活动知名度。”杨慧旋展示了基于慧科讯业大数据的“2018 Q2最具传播力美妆营销活动”,在排名前10位的品牌营销活动中,有9个涉及了明星代言,其中华晨宇对#火星红#唇膏的带货指数飙升到了63%。

明星代言遍地开花,品牌究竟如何才能撬动粉丝购买力?杨慧旋指出,了解特定粉丝族群的热门议题、热门关键字,是品牌理解粉丝受众的第一步。在#华晨宇火星红#的案例中,“火星人”正是华晨宇及其歌迷的昵称用语,“火星文”就是他们的专属语言。基于这类关键词的挖掘提取,品牌就可以用“饭圈”(粉丝圈)的语言将营销信息 表达出来。

“这是品牌刷好感、‘入圈’的门槛。小鲜肉的时代已经慢慢过去,粉丝不再是盲目买单的人群。品牌应该从强调明星转移到强调粉丝的重要性,让他们产生‘被看到’‘被理解’的感觉,拉近品牌与粉丝之间的关系。”杨慧旋说。

如果说明星代言的作用是扩大曝光,粉丝团的作用是社群扩散,那么KOL的作用就是在这个过程中深入讲解品牌及产品的好处,比如功能、用途等细节,而这一环节正是将关注度转化为购买力的关键。

借助KO L的力量,品牌可以通过“自来水” (用户自动传播)的花式宣传让粉丝从被动参与转化为主动参与。经过数据积累,还可以针对品牌或产品激发口碑发酵,使得品牌传播上升至消费者的认知层面,最终产生购买行为。

在KOL监测方面,WisersAna lytic s同样有一套独家体系。“除了他们的粉丝数量,我们也会看他们的关注话题,以及是否已经与品牌建立关联。最终基于客户的品牌定位,我们会选出合适的KOL推荐给他们。”杨慧旋介绍,由于KOL变化太快,所以WisersAnalytics会按照不同行业、不同类型、不同粉丝数量级对KOL进行分类,并定期发布研究报告供客户参考。

2018数字化首席营销官峰会上,慧科讯业总经理杨慧旋现场演讲及分享交流。

慧科成立于1998年,以香港中文大学的信息处理技术为基础,为各行各业提供一站式的信息服务和多元化的解决方案。

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