绞杀“播放量”爱奇艺意欲何为?

近日,爱奇艺发布声明,宣布正式关闭影视剧作的“播放量”显示,取而代之的是“热度”显示。声明中,爱奇艺还痛斥了一番“唯播放量论”,呼吁全行业达成告别“唯流量论”的共识。那么,爱奇艺的“革新”到底有何目的呢?

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刷量行为靡然成风

影视剧作出品方在视频网站刷量(播放量)于业内而言一直是公开的秘密。虽然各大视频网站对刷量行为的管控日渐趋严,影视剧作出品方的刷量成本也不断提高,但这并没有遏制住刷量之风。久而久之,常常有播放量高达几十亿甚至上百亿的影视剧作出现,其内容质量却并不如人意。

一方面,播放量造假成为了人尽皆知的潜规则,甚至一度闹出“中国人都不够用了”的笑话,自然而然地引起了视频网站的注意。另一方面,从管理者的角度来看,也并不鼓励“唯播放量论”的刷量行为。早在2016年,广电总局就开展了关于网络视听节目播放量情况的专项调研,并指出“坚决防止以播放量作为衡量标准”。

2017年4月,中央电视台电影频道的《中国电影报道》栏目也曾针对视频网站上的影视剧作播放量造假现象,播出了一期名为《记者调查:点击率大数据背后的“假娱乐圈”》的专题节目,指出“视频网站上的影视剧作播放量水分大约在90%”。今年8月,《人民日报》官方微博转发了一篇批判影视剧作播放量造假的文章,称“全球人口不足一部剧的点击量”。

“热度”替代“播放量”,爱奇艺率先变革

9月3日,爱奇艺发布声明,宣布正式关闭播放量显示,今后将逐步以“热度”体系代替原有的播放量体系。至于为什么要关闭播放量显示,爱奇艺在声明中解释是为了应对过度关注播放量给行业带来了如“刷量”行为等诸多不良影响。

爱奇艺首席内容官王晓晖表示:“现在视频内容播放量并非是评价剧作质量和受用户欢迎程度的最优指标。对于‘唯播放量论’的不良现象,会使不少从业者为了相互攀比播放量,扭曲了创作初心,甚至滋生出刷量等违法或者违反职业道德的行为。由此给产业链、平台、制作方和用户带来伤害。”

据悉,爱奇艺设置的”热度“指标包含用户观看行为数据、互动行为数据和分享行为数据等综合数据维度。后续还将增加热度排行榜、内容既往热度曲线和峰值热度排行榜等供用户参考。

其中,用户观看行为数据是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据,以及用户对一个视频内容观看完成度的数据;互动行为数据是指用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕和点击拖拽等数据;分享行为数据是指用户在观看内容时产生的对内和对

外分享数据。这与以往视频网站关注内容的累计播放数据相比,增加了不少评判维度。

那作为衡量“热度”数值高低的播放量、观看时长以及评论数量等,哪个指标占比会更大一些呢?爱奇艺市场部相关人士介绍:“因为后续爱奇艺还会有一些评定指标出来,所以目前没有特别的占比。对于爱奇艺来说,‘热度’是一个综合取得的数据体现。”

不过,王晓晖表示,爱奇艺未来并不排除恢复播放量显示的可能性:“我们也将持续观察市场最新状态,如果市场前台流量数据能够净化到基本真实和公平反映内容价值的程度,不排除恢复前台流量显示。”

流量时代向付费时代的转变

在今年稍显平淡的暑期档,爱奇艺的两部独播剧《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》却都取得了不俗的成绩。据猫眼电影公布的数据显示,《延禧攻略》的累计播放量已经达到159.7亿。在“高光”时刻,爱奇艺愿意抛掉数据带来的“荣耀”,在不少业内人士看来, “够狠”并且“有魄力”。

而爱奇艺“壮士断腕”的举动在影视投资人曹海涛看来,除了清除数据造假这颗毒瘤之外,还有另一 层考量:“《延禧攻略》近期很有争议,越火对平台越危险,这会让本来可以在视频网站端播放的古装剧因为过度火热引发强监管。”从而可以看出,爱奇艺将播放量改为热度是为了平台可以长久可持续发展,既要让用户重视,又要让监管部门正视而不歧视。

此外,由于近年来“优爱腾”(优酷、爱奇艺和腾讯视频)已经陷入流量时代的PK魔咒中,

爱奇艺此举的目的更多地被外界解读为引导流量时代向付费时代的转变。

“各视频网站在广告、会员付费和播放量这三个指标的考核上,貌似都更重视会员付费了。”一位制片人表示。爱奇艺新的指标体系说明,“唯流量论”将会被逐步被抛弃。很显然,“优爱腾”三家视频网站未来也只会越来越重视会员付费这一指标。

如今,视频网站之间的竞争已经不再局限于播放量,付费会员是现在视频网站围攻的新方向。以今年的第二季度为截断点,腾讯视频的付费会员达到了7 400万,位居第一,紧随其后的就是爱奇艺,它的付费会员有6 620万。通过数据指导内容质量,用好的内容服务付费用户,用会员拉动营收增长,显然已是“优爱腾”下一步的转型重心了。

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