“网红”小酒能红多久?

随着抖音短视频和快手等视频网络平台的火热,企业纷纷瞄准了平台红利,并将此当作营销手段以吸引更多年轻客群。而“西安摔碗酒”和“江小白加雪碧”搭配的走红,更是印证了视频网络平台流量对消费端的巨大拉动效应……

PC Digest - - Contents 目录 - 文 大壮图 桑叶

多款小酒在线上走红

在《抖音短视频》上,点赞量多达13.2万,粉丝量高达6.3万人次的斗白令酒俨然已成为了网红。据了解,此款时尚小酒将创意行酒令与产品包装相结合,消费者在饮酒的同时,也能体验游戏的乐趣。此外,相对低廉的价格也是这款酒备受年轻消费者喜爱的原因之一,在天猫斗白令酒官方旗舰店上,4瓶50毫升品尝装目前的抢购价为39元人民币。

比起传统知名白酒企业,新生品牌白酒更懂得利用年轻人聚集的时尚平台进行营销。同是靠营销“上位”的江小白目前在《抖音短视频》上的 粉丝量为17.3万,红极一时的“江小白加雪碧”视频如今已有90多万的点赞量。相比之下,一线白酒阵营中的茅台、五粮液和泸州老窖均没有官方抖音短视频账号,只有洋河拥有官方账号,但粉丝量仅为2.8万。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,时尚小酒的走红是消费端不断倒逼产业端升级创新的结果,符合整个行业在后营销时代的发展趋势及特征。

时尚小酒仍在试水阶段

白酒行业有种观点认为,年龄结构性问题是

如果说产品端竞争力能够更加的坚韧、更加的突出,实际上可以减缓做营销的压力。好产品是好营销的前提。—江记酒庄董事长 陶石泉

白酒消费市场目前面临的最大挑战之一。“60后”和“70后”人群目前依然在白酒消费中占据相当大的规模,这也引发了白酒行业对于消费断层危机的担忧,进而展开对年轻客群的培养行动。

《2017天猫酒水消费大数据报告》显示,线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,其中“80后”和“90后”在整个线上酒水消费贡献率中占接近7成。也就是说,目前白酒的主流消费人群集中在25~44岁;酒水类销售额保持着40%左右的年增长率,其中8成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大,但随着年轻消费者占据主导的趋势逐渐明晰,未来通过线上平台吸纳年轻客群将成为白酒企业重点关注的方向之一。抖音短视频75%的用户年龄在24岁以下,随着这一年龄层消费者逐渐成长为消费市场的主力,他们正在成为白酒企业争夺的“潜力股”,以至于许多大酒企也纷纷推出时尚小酒,如泸州老窖旗下的泸小二,就是为推进品牌年轻化专门定制。

虽然足够吸睛,但目前时尚小酒仍处于试水阶段,基本上是为了适应和笼络年轻消费群体(特别是“90后”和“00后”),通过时尚款式和游戏化的饮用方法,触达年轻消费客群。甚至很多时尚小酒并非企业直接生产,而是授权经销商生产的,且大部分时尚小酒走的都是短线营销路线,生命周期较短,很少有长线产品布局。

显然,目前时尚小酒市场处于爆发期,越来越多的产品涌入,使得白酒企业意识到年轻化是整个行业面临的问题。

长远发展仍有多重难关

对于网红时尚小酒,市场也并非一边倒的追捧。斗白令酒最大的卖点就是包装上的200多种创意行酒令,不少消费者冲着有趣的行酒令包装购买了产品,但在接收和饮用过程中却发现了问题。有北京商报记者在斗白令酒官方旗舰店的产品评价中看到,不仅有“娱乐性大于实用性”这类吐槽,还包括对于产品包装破损、酒体口感问题和客服态度差等问题的投诉。

对此,白酒行业专家蔡学飞表示,任何品类的 白酒,酒质都是基础条件,企业不会单纯为了营销而生产酒质不合格的产品。对于酒体口感的差异,只是不同客体口感存在差异。

据了解,以江小白为代表的时尚小酒大部分是清香型白酒,度数较低,口感比较绵密,醒酒快,不口干。由于当前中国主流酒水市场仍以婚宴及礼品需求为主,而时尚小酒聚焦于的特定群体,属于非主流酒水,加上年轻人本身对于白酒的需求量就相对较低,对时尚小酒的消费更多还是停留在游戏娱乐层面,因而时尚小酒目前的市场占有率仍然较小。朱丹蓬认为,目前中国酒水营销呈现“羊群效应”,江小白面市后,市场上一窝蜂地出现各种时尚小酒品牌,但市场是有限的,如何 把网红变成经典才是企业应该关注的问题。任何一个品牌产品如果没有文化作为支撑,都很难获得长久发展。未来,中国白酒行业的营销水平和创意水平还有待提升。

针对时尚小酒本身,在晋育锋看来,时尚小酒并不仅仅是个概念,还要注重品牌理念、沟通方式、顾客定位和内容制造,“酒令也好,卡通也罢,一款酒要想拥有足够的生命力还需要系统创新。创新不仅指品牌定位,还包括酒体设计、饮用方式、传播内容、IP建设和渠道推进等。”

总而言之,这些时尚小酒借助抖音短视频展开宣传营销,是希望借此笼络正在成为消费主体的年轻消费者,以提升品牌调性,为品牌的后续发展蓄能。不过,单依靠卖情怀与卖趣味,产品能否拥有长久生命力还有待时间的检验。

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