急需再教育的AI营销

2017年是AI元年,AI上升到国家战略高度,不过随着资本大量跟进,导致打着AI旗号的产品和项目遍地开花,大量伪AI产品混杂其中。有业内人士认为,目前90%的AI项目都是伪AI。

PC Digest - - Contents 目录 - 文 周波图

套用AI概念成营销新趋势

在营销行业,AI营销的概念也越来越火爆。之所以如此,在于传统营销如今正在面临着新的问题。

在今天,随着“90后”和“00后”崛起,企业越来越难以理解新一代消费者是怎么做决策的,他们究竟在想什么,应该如何与之对话。在信息过载时代,用户也越来越难以被打动。

日前知萌咨询机构发布的《AI赋能营销白皮书》显示,近7成广告主已经在不同的程度上采用了数字营销方式,但是无法获取用户沉淀数据、又无法预测用户下一步行动,效果模糊无 法量化,而且无法实时把控效果,亟待调整优化策略。

此外,推广成本高、转化率低、广告硬和没有精准与有效的智能投放方式,都是广告主营销的困扰。

AI营销可能是解决传统营销人痛点的新药,也就在这个时候恰逢其时成为热门概念。不过,若缺乏硬实力,仅仅依赖打着旗号造概念来圈市场,依然瞒不了用户最真实的直觉。

《AI赋能营销白皮书》显示,许多广告主对于AI营销存在认知上的困境,40.2%的广告主不清楚是否用过AI营销产品,27.1%的广告主明确

知道自己投放过AI技术的广告,但超过一半的广告主不确定正在使用的是AI营销产品。此外,也有51.2%的广告主对广告效果并不满意。

另外许多人对于AI营销的概念与理解并不到位,机器人被误认为AI成广泛印象。这反应了当下人们对AI营销的一种普遍的认知困境。从《AI智能营销白皮书》中可发现,大量广告主或用户基本就把大数据与算法优化等同于AI营销,并认为AI营销就是精准营销。

而营销从业者没有认识到,掌握大数据只是AI营销的基础,AI营销背后涉及到诸多环节的技术(深度学习能力、语音、图像、人脸识别、算法和大数据等)的融合与升级,还包括了自我学习、发现、预测、建议以及自动化等AI助力的环节,将技术与营销链条一体化打通之后,才能看到AI营销背后真正的能量。

名不符实的AI企业

广告主对真正的AI营销理解不到位,或许有这么几个原因。其一,近两年来,大数据与算法在驱动内容营销层面成效显著,加之在AI概念轰炸下,广告主将“大数据与算法=AI营销”。

从国内来看,不少互联网公司都在往AI方向转型,包括科大讯飞、今日头条、猎豹和小米等公司。比如科大讯飞的AI营销云是通过对多渠道原始数据的采集、储存及分析实现目标人群画像的刻画与分析,在跨场景下实现智能识客与消费者需求预判。

我们知道,科大讯飞在国内的中文语音识别技术数一数二,但是这只是一个前提。AI营销需要打通海量数据来确保多维度的用户画像继而预判需求,但科大讯飞更多是以智能硬件为载体,或欠缺了多样化的亿级用户平台打通多维度的海量数据。

猎豹之前也表示要转型AI公司,此前提出了以“工具+内容”的营销商业模式,即通过抓取大量用户有效信息,通过数据平台对行为数据分析,还原用户画像,从而让广告投放更具针对性。但这其实还只是一种用户行为的大数据分析,与AI能力上的结合甚少,很难说是严格意义 上的AI营销。

另外,小米近年来也在强调智能生态营销,小米投资了大量的硬件生态链公司,从MIUI生态到智能硬件布局,小米已经拥有了大量用户数据,通过平台可以实现硬件入口的数据和媒介的打通。MIUI广告销售中心总经理也曾表示通过AI的助力,提升了小米在广告触达和转化方面的效率。

值得一提的还有今日头条,近年来也宣布在AI营销层面发力。但我们知道,今日头条在数据上的积累与BAT尚有很大差距,“头条”和“抖音”等产品更多聚焦用户兴趣维度的预判,这种单一维度的数据与算法其实是兴趣定向而非定位到用户意图。而头条在深度学习等AI的底层核心技术能力上也还缺乏足够的积累,难以做到用AI赋能营销的全链路,也难说得上是AI营销。

也就是说,市场上许多玩家的营销模式内核还是传统的大数据分析营销。因为AI的关键的一环在于深度学习能力,反映到营销环节需要具备发现、预测、建议和自动化等能力,判断消费者的情绪与决策,而在这一点,许多强调AI营销的公司是缺失的。

其二,不少蹭概念的市场小玩家在看到了机会后,打着AI旗号就冲了进来。

以某科技公司为例,它宣称自身是一家面向中小企业的AI数字营销自动化平台,它的做法是,让旗下一款产品通过自主研发的大数据平台实时采集数据,并通过数据挖掘对企业所投放的广告进行大数据分析,评估推广效果,再输出广告策略。但在这整个过程中,平台只是对采集的数据进行相关的大数据分析形成策略。也就是说,它从本质上来看只是一款提供SEM、SEO、网页制作及优化信息流广告等服务的工具产品,而非AI营销平台。

说到底,之所以不少营销从业者感知不到AI的驱动力,在于许多互联网公司、创业公司打着AI的名义,将传统的大数据营销服务或者单一维度的大数据算法模式套用AI的概念,以此来拉拢广告主,这导致营销从业者感到困惑,也导致许多广告主所接触到的服务与产品其实并非真正的AI营销产品。

目前市面上高达9 0%的智能音箱与机器人等,都算不上AI。—上海社科院互联网研究中心首席研究员李易

其三,市场上AI营销模式还处于探索与发展阶段,尚没有形成行业标准。标准的缺失导致行业从业人员对AI营销的认知产生了局限。因此,许多人对AI营销理解不到位,本质是市场上挂着AI概念的伪AI产品与平台太多,导致许多广告主对AI有一种模糊或者不信任的心态。

我们知道,AI的基础层涉及到大数据、人机交互、计算能力、通用算法和框架等,这是构建生态的基础,也是AI营销的前提,如果在AI技术生态基础缺失的情况下谈AI营销,本质就是一场营销噱头。

其四,国内AI的发展基本上是被百度等巨头推动的,但即便是百度,它的AI技术能力也非一蹴而就,而是基于多年在大数据处理、机器学习、智能推荐和图像识别等领域的积累上。“百度搜索+信息流”等营销业务的增长也是建立在百度为7.5亿用户所做的大量画像标签以及数以亿计的属性和关系的知识图谱上。

其五,AI的基础是大数据,这些资源通常也掌握在巨头手中。而对于许多伪AI营销平台来说,AI所需的数据维度和数据饱和度尚且受限,更不用说投放方案的精准性和算法提升的速度等方面。这些能力层面,许多规模欠缺的公司与行业是缺失的。

因此,当前《AI营销赋能白皮书》或对于提升行业对真伪AI营销的认知有一定意义,因为营销人如何正确应用AI,确实需要一次再教育。

百度AI营销模式又如何?

AI是一个很庞大的概念,是人与信息资源交互方式的升级,有很高的门槛,不是谁都玩得转,炒作概念最终会被质疑,会露馅,只有真正的AI营销才能实现更优的效果。

在信息流资讯无处不在的当下,“百度搜索+信息流”是相对成功的尝试,数据显示,搜索与浏览资讯时出现的广告能激发近六成的用户购买欲。因为从人找信息,到信息找人过程中,AI起着关键作用。

近年来,BAT都已经在用不同的方式让AI赋能营销,腾讯是社交营销,百度与阿里巴巴 都是做意图营销。而把AI赋能营销产品化的当前有阿里巴巴和百度两家,前者推出了UNI Marketing,而后者有Omni Marketing。

值得一提的是Omni Marketing—即通过AI ID打通集成了百度系数据、合作伙伴数据和线上线下等海量数据,对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势和潜在需求意图等全方位的分析,以“兴趣+意图”的模型来实现理解和预测需求意图。

百度AI营销的本质是将AI能力赋能营销全链路,让品牌都找到对的人,并通过线上线下、跨屏和跨终端等各环节打通与融合,达成不同的智 能媒介的连接,形成全时全场景的覆盖能力。

百度的AI营销模式的护城河在于三点,首先是AI技术上领先与大数据积累,其次打通了营销体系与合作伙伴数据的全链路。再次是通过底层AI的自我学习实现对消费者行为的预测、分析与匹配。

AI的本质需要将AI技术和整合营销体系的结合与海量数据的融合互通,对其消费决策形成影响。拥有庞大的数据积淀以及技术处理能力是关键,在缺乏积累的情况下就侃侃而谈AI营销,本质其实就是一种概念炒作。

人类社会的进步是由技术推动的,营销也不例外。AI营销是营销的未来,AI可以赋能营销链条中的每一个环节并成为一种基础设施。但是我们依然需要理解什么才是真正的AI营销,它需要具备哪些能力与要素,去伪存真,才能最终让技术为营销加持,让AI最终为营销人所用。

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