做不大的支付宝小程序

逃不脱的付钱关系

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推出品牌馆,看似是拼多多祭出的一招“必杀技”,但实际上品牌馆就像一把双刃剑,对拼多多自身有利也有弊。

品牌馆难招商,品牌入驻是把双刃剑

尽管拼多多有流量和用户的优势,但品牌馆在吸引品牌入驻上面临着不小的难度。如果自身资源条件允许,品牌入驻平台通常会考虑以下两个方面的因素。首先是平台的调性是否和自己品牌相符,至少不能有负面影响。如果认定平台可能给自己带来不利影响,那么品牌就会非常慎重,宁可舍弃机会也不敢冒险。比如说:早些年 阿里打假不力,奢侈品牌就非常忌讳入驻天猫,甚至发生过入驻后又退出的尴尬事情。而快手在商业化方面也远不如抖音短视频做得好,很多品牌商也是基于这方面的顾虑。

拼多多在大众心目中的固有形象不佳,让品牌颇为头疼。网易严选虽然早在去年就与拼多多合作,但却异常低调一直没有公开。如今,网易严选入驻拼多多的本意是为了获取新的用户,但

我们需要一个场景服务用户,需要用户产生数据,需要算法计算数据,通过算法去总结出模型,这模型能够为消费者的进一步决策提供帮助。 拼多多联合创始人 陈磊

也担心造成品牌文化割裂导致原有用户流失。笔者在“朋友圈”里看到有人转发网易严选入驻拼多多的消息,并声称要卸载《网易严选》APP。因此,目前拼多多品牌馆共计502个品牌中,只有奥妙、三只松鼠、清风和娃哈哈等少数知名快消品品牌,不是没有原因的。

其次是投入产出比,入驻新平台能否给自己带来正向的收益。比如店铺能否实现赢利、会不会和其他渠道产生冲突导致总收益下降以及对于扩大品牌影响力有没有帮助等。很多品牌觉得在线上有天猫和京东两个平台的官方旗舰店就够了,再入驻其他平台的边际收益很小甚至为负值。早年百度推出百度MALL电商计划时,不少知名品牌抱着观望态度不愿意入驻,最终这个计划也因此而泡汤。国美、苏宁和亚马逊等二线电商平台,也在招商中遇到类似的现实问题。拼多多流量够大,但是不是适合品牌的“菜”就很难说了,特别是对于那些高附加值、高客单价的品牌更是如此。

与此同时,品牌入驻是一把双刃剑,将让拼多多价格低的法宝失效。对于多数品牌来说,拼多多只是电商平台之一,而品牌入驻平台优先考虑整体利益,不太可能为拼多多执行特殊的价格政策。经对比发现,入驻拼多多品牌馆的三大坚果品牌,三只松鼠、良品铺子和百草味均保持着全网统一价格,与其官网、天猫和京东的价格相同。而网易严选的一些商品在拼多多上的价格甚至略高于其官网和京东店。

显然,随着品牌的入驻,拼多多用小品牌和低质商品打造出来的所谓低价优势,将被大品牌的统一价格体系打破,“拼得多省得多”和“低价更优惠”等Slogan不再具有说服力。这是拼多多面临的两难抉择:不引进大品牌无法重建平台信誉和形象,转型又势必放弃之前赖以扩张的低价策略,机会成本很高。

拼团已成鸡肋,拼多多或弃之转为主流模式

目前《拼多多》APP内的拼团起点为2个人, 实际门槛与传统电商单件零售方式相当,但当价格低的优势被抹平之后,拼团购买不再是激励因素反而会增加操作成本的负担。当前《拼多多》上的商品单独买价格普遍高于其他主流平台,与其和人拼团,还不如在其他平台直接下单省事有效率。对于一些长尾商品来说,可能需要较长时间才能达成拼团条件,显得更加鸡肋。为了更好地与其他平台竞争,拼多多未来很可能放弃拼团的销售形式,转为采取主流电商的单件零售,而将拼团作为促销的一种手段。

另一个促使拼多多放弃拼团的因素则是法律监管。拼多多为了彰显拼团价格的优惠,往往会虚标划线价形成强烈的价差对比。不止是小品牌和无品牌产品,连知名品牌也这么操作。比如网易严选上的一款拉杆箱,《拼多多》上的拼团价为287元人民币,但划线价虚标为639元人民币,而官网原价才319元人民币。

这些所谓的原价虚高严重,按广告法的条款属于典型的价格欺诈。如果消费者举报,不但商家需要向消费者三倍赔付,而且商家和平台都将会受到相应行政处罚。最简单有效的做法就是取消划线价,以规避法律风险。但取消划线价基本让拼团价失去了意义,这加快了拼多多转型主流电商的步伐。

电商法已经通过并将于明年生效,平台面临的监管力度也势必更严格。主流电商平台经过多年的发展,规则日趋完善和合规,电商法对它们影响不大,而年轻的拼多多似乎还没有作好准备,注定将遭遇更多的监管风险,增加了不确定性。

拼多多仿效淘宝的策略不失为正确,但其天猫化的转型之路显然不会平坦。最新的简装纸尿裤丑闻再次敲响了警钟,拼多多可以将其解释为个案,而消费者担心的则是平台究竟还隐藏着多少类似的危险商品。拼多多的用户规模确实不小,但这个流量巨兽大而不强,能否持续不得而知。

最后,如果能成功转型,那么拼多多便是与天猫和京东齐名的电商巨头;如果它失败了,或许就是下一个聚美优品。

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