短视频受挫

秀场直播能否“逆袭”?

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作为秀场直播的三大头部企业,映客、欢聚时代(以下简称YY)及陌陌相继于近日发布了2018年上半年财务报告,良好业绩与直播行业年初的颓势形成明显反差。而这是否意味着,秀场直播就将“逆袭”了呢?

短视频和直播此消彼长

2018年的前6个月,三家秀场直播平台集体业绩回暖,均赶超过去年同期水平:陌陌净营收为59.27亿元人民币,归属于陌陌的净利润为15.8亿元人民币;YY上半年营收为70.22亿元人民币,经调整的净利润为15.73亿元人民币;两家平台的营收与净利润增幅均在50%左右。此外,映客营收22.81亿元人民币,经调整后纯利润达4.09亿元人民币,两项增幅在20%上下。

今年第一季度,整个直播行业尚处于寒冬之中。2018年2月直播APP的用户规模达到2.2亿人,用户渗透率为21.4%,同比去年同期仅增长 4.4%。其中,《斗鱼直播》以670.8万的数据领跑过去半年平均DAU(日活跃用户数量)。

同一时期,短视频迎来了迅猛发展。《抖音短视频》2018Q1的平均DAU就达到了7 438.3万,包括《快手》、《西瓜视频》和《火山小视频》在内的多款短视频APP在Q1的DAU已经超过了4 500万。4月成了直播行业分水岭—进入第二季度,监管层通过约谈、警告、罚款和下架APP等方式,重拳整治短视频行业。

据QuestMobile数据显示,2017年12月,短视频行业整体MAU(月活跃用户数量)为4.14亿,全年增幅100%。2018年4月,短视频行业的

MAU为4.76亿,至7月仅上升到5.06亿,期间的MAU复合增长率仅为1.6%。

从短视频平台分流出的用户重新流向直播平台。在这场用户流量的蚕食之争中,监管外力客观上给直播带来了短暂利好。仅凭上述三家平台上半年的主营业务表现来看,难以为业绩飙升做出足够注脚。

根据财务报告,映客方面认为,业绩数据的增长得益于2017年9月推出的“直播对战”玩法,以至于今年第二季度的平均MAU达到2 640万,较之去年同期增长30%,而较一季度增加4.5%。2017年9月,《映客直播》进行5.0改版,推出“直播对战”玩法。对应的,映客2017年的Q3和Q4季度平均MAU增长平缓,分别为2 316.5万及2 518.4万。2017Q2是映客全年平均MAU最低季度,为2 000万上下,因此同比多出30%的增幅。如果以推出“直播对战”玩法的2017年三季度为起始,2017Q3至2018Q2期间的平均MAU维持平稳,这不足以解释2018Q1和Q2的业绩突起。

YY上半年的突破来自于平台外“流量通道”。自2018Q2起,YY开始利用外部社交媒体和短视频平台推广主播,尤以主播摩登兄弟“短视频增粉”案例最为知名。受此影响,YY第二季度移动端MAU突破8 020万,同比增长21.3%。这一突破主要集中在移动端,而移动端月活跃用户对报告期业绩涨势的贡献程度,尚不总以明确。

在电话会议中,CEO唐岩将陌陌报告期内 的业绩发展归结于“产品创新及内容建设”,并着力强调了增值服务的营收成果。报告期内,陌陌上半年的净收入共计9.29亿美元,其中直播业务收入为7.82亿美元,增值服务为9 221.2万美元,增值服务收入不到总净收入的10%。

对于“产品创新及内容建设”,财务报告中并未提及具体措施。至于增值业务增长,报告显示这得益于推出了“更多的付费案例来强化陌陌用户的社交属性。”

“榨取”用户是变现核心

直播平台的赛道永远比短视频艰难:获得更多用户是第一步,掏出用户的钱是第二步。第二步有迫切,第一步就有艰难。相比之下,短视频却只需走好第一步,再坐等广告主“迈出”第二步。

伴随着直播行业的泡沫散去,对外获取新用户的策略逐渐退出历史舞台,对内培植付费用户,增强既有付费用户的付费意愿成为直播平台目前的主要打法。

事实上,这也暗合了直播平台的盈利逻辑顽疾。2018年上半年,三大直播平台业绩向好,而主营直播业务的盈利模式,并未发生改变。既有的业务变化方向依然遵循用户刺激导向。

根据财务报告,陌陌直播服务营收增长迅猛,源于直播服务付费用户的增长。至2018年第二季度,陌陌直播服务的付费用户达到460万,另外,每季度的付费用户平均收入也有所增长。

今年上半年,陌陌推出了一系列的直播粉丝团活动。今年4月3日,陌陌推出粉丝团大战活动,分为“招兵买马、草船借箭、炮火连天和巅峰决战”四个阶段。简单概括起来,粉丝可以给主播送“大炮”,或者送“火药”,两者价值不同。作为虚拟礼物,一个大炮约2 000元人民币。相关人士表示,这个活动可以让“土豪”和“草根”粉丝同时参与,活动期间,主播一个晚上可以赚到几十万元人民币,有的主播一晚上甚至收入上百万元人民币。

Y Y和映客也在着力开发付费用户。至2018年6月,YY的付费用户达到690万人次,同比增长21.1%。映客的每季付费用户为198.4

万人次,较去年同期下降20.3%,不过较之同年一季度略有抬升。

主播依然是用户“榨取”的关键,付费用户越多,主播分成也更多。从三家直播平台的财务报告来看,映客2018上半年的主播签约费为13.65亿元人民币,同比上升20%。陌陌今年二季度的成本花费为3.69亿美元,同比增长50%,增长主要来自与主播分享的相关收益的飙升,如虚拟礼物分成等。YY的成本花费上涨至3.5亿美元,同比增幅为48%,其上涨原因与陌陌一致。本质上,直播沿袭的是粉丝经济,在用户身上同时获取注意力与消费行为。短视频则继承了传统广播电视的二次售卖模式,仅从用户身上获得注意力,再将注意力进行广告变现。

在不同的经济模型作用下,直播与短视频的较量,最终转化成了“失去自由”的注意力与“自由”注意力的较量。获得“失去自由”的注意力只是第一步,接下来直播平台需要借“主播”实现注意力的再“榨取”:即通过吸引用户购买虚拟礼物而实现最终的注意力变现,让用户为自己的注意力买单。这一商业逻辑让“主播”成了直播平台的命门。一个平台的直播主营业务越强劲,便意味着其对主播的“依赖”越大。

多元化发展是行业共识

发展多元主营业务,弱化直播业务的收入占比正成为整个直播行业的共识。从三家直播平台的财报来看,陌陌的表现最突出。2018Q2,陌陌增值业务营收达到5 520万美元,同比增长124%。根据财务报告,陌陌增值业务包括会员订阅服务以及虚拟礼物服务,增值主要得益于陌陌平台内虚拟礼物服务收入的增长,以及较小程度整合了探探6月份的会员服务收入。

不过,陌陌或许是个孤例,依托既有社交属性发展直播平台业务,让陌陌的直播变现场景更具想象力。根据财务报告,陌陌虚拟礼物服务营收的增长来自于为提升陌陌用户的社交体验而引入了更多付费使用场景,这也暗示了社交属性对陌陌增值服务的支撑。

对于缺乏社交属性护航的传统直播平台而 言,新业务与直播业务的关联呈现出了递减的趋势。4月29日,斗鱼嘉年华在武汉举行,来自斗鱼游戏等10个板块的1 000名直播网红与游戏ICON以现场show的方式,与粉丝进行同一物理情景下的互动。

不再需要虚拟礼物,粉丝用尖叫、周边礼品以及38元人民币的单日门票释放着更真实的感受和线下商业价值。斗鱼直播方面表示,4月29~5月1日期间,入园人数突破了52.18万人次。仅按1日单人票38元人民币的价格进行估算,斗鱼直播本次的收入高达1 982.8万元人民币。

直播平台9158的母公司天鸽互动行动更早。2018年1月27日,天鸽互动发布公告称,拟2.01亿元人民币受让上海本趣网络科技有限公司66.4%股权,交易完成后将共计持有80%的股权。上海本趣网络科技有限公司的核心产品是无他相机。美化容貌的功能实际上暗合了核心受众、平台及三方经济机构对主播的要求。从这一点上来看,引入前者的确可以刺激直播用户从“注意力”到“消费行为”的转化。

从行业态势来看,非头部直播平台更乐于成为平行业务的探索者。没有规模效应的加持,客观上这类中小平台面临的直播盈利模式顽疾也更明显。而长远来看,短视频行业的热度将稳定回升。如何留住来自短视频的用户流量?或许成为整个直播行业下半年的命题作文。

长期来看,我们觉得直播作为新型互动娱乐形式,随着内容的提升和娱乐消费升级的大趋势,付费用户和A R P PU(每付费用户平均收入),都会有增长空间。—陌陌创始人、董事长兼CEO唐岩

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