牵手腾讯

名创优品意欲何为?

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近日,名创优品宣布与腾讯等签署10亿元人民币战略投资协议,这是名创优品自2013年创立以来首次引入外部资本。那么此次看上去突如其来的融资,到底是腾讯看上名创优品的线下资源,还是名创优品找腾讯为其打开新局面?

名创优品和腾讯各取所需

毫无疑问,名创优品与腾讯合作的前提必然是要带给对方利益,如此才能构成合作效益。名创优品接受腾讯投资是看上了腾讯的线上流量,腾讯则是看上了名创优品的线下场景。

首先,腾讯能给名创优品资金支持和独家线上流量,名创优品正拓宽海外市场,与各种全球知名IP品牌商进行合作,急需腾讯和高瓴资本带来的“粮草”来发展海外战略。

腾讯的线上资源即可帮名创优品转到线上发展,在小程序和公众号中提供流量入口,利用《微信》的流量红利和大数据分析,探索名创优 品会员化与数字化新玩法。

其次,名创优品给腾讯丰富的线下资源,腾讯紧跟线下步伐展开与阿里巴巴(以下简称“阿里”)的新零售之战,先后投资永辉超市和海澜之家等大批线下零售企业,此次战略投资名创优品也是腾讯为了进一步完善线下投资布局。

此外,9月的最后一天,腾讯总裁刘炽平宣布进行腾讯公司历史上的第三次组织架构大调整,其中最重要的变化是设立云与智慧产业事业群。腾讯要发力云计算,必然需要线下资源,名创优品能给到腾讯3 000多家充足的线下消费场景:足够的支付场景和用户数据。所以在这个时候投

资名创优品,对于刚刚设立的云与智慧产业事业群算是一个开门红。

合作还是隐患?

合作带来效益的同时,也要考虑是否能完整赋能,是否能充分利用对方的优势。所以,名创优品与腾讯的合作也并不全是好事。

首先,腾讯不能提供中心化流量入口,《微信》流量也只能给到小程序和公众号,并不能利用到最有价值的社交功能。腾讯不像阿里在新零售上有流量入口中心,这对名创优品来说获得的流量其实并不集中,作用很一般,除了在小程序和公众号中加入会员制之外并不能提供集中的流量入口。这是腾讯与阿里的区别,阿里是电商,重线下;腾讯主社交,重线上。阿里与口碑合作,就将口碑接入了支付宝,赋予口碑能力,还有类似饿了么等的流量入口。相较于腾讯来说,尽管有线上资源,对名创优品的赋能仍一般。

其次,名创优品缺乏利用社交关系链的基因,名创优品像是线下版的网易严选,无法像拼多多那样借助社交拼团来获取收益。名创优品主打线下零售,缺乏利用线上社交关系赚取利益的基因,这也是名创优品本身存在的短处,现在线上流量触及天花板,转向线上也只是雷声大雨点小,实际的行动也没能制定下来,这样一来腾讯的最有力的社交资源对名创优品来说确实是有些鸡肋。类似永辉超市,腾讯系的京东接入小程序得到了拼团的支持,但是永辉超市的股价反降不升,自2017年12月8日腾讯投资永辉超市,当时股价为9.78元人民币,但截至发稿前其股价已跌至7.5元人民币左右,永辉超市也是差线上流量,可见赋能没有发挥实质作用。同样,名创优品主打的线下零售在线上拼团模式上并不占优势,可见腾讯的社交对名创优品来说并无实际价值。

最后,名创优品本身问题层出不穷,在光鲜亮丽的业绩背后其实名创优品并没有想象中那么轻松,常曝出化妆品中重金属超标等产品质量问题、加盟机制后的加盟商筛选和加盟店运营大难度问题以及三分之一的店铺亏损问题等。

在本身的发展进程上已受限,还存在各种重 要性问题,加上如今拓宽海外市场,一旦资金链断裂,这些都使得腾讯投资的风险更高,自身都很难保全更何况去为腾讯带来利益。

改变方向是必然

可以肯定的是,接受了腾讯投资,一向拒绝线上发展的名创优品不得不对现实低头,当然在线上的战略也不能仿照拼多多或者只是在小程序和公众号里存在。

第一,必然要创新线上发展战略,线上与线下的结合才能使名创优品在流量天花板翻身。不能套用拼多多的拼团模式,只能寻求新的突破 口,在小程序和公众号中深入产品内容,丰富会员制,对大数据的探索等都是一种创新,只有创新才能突破瓶颈。

第二,保证产品的质量,并且拥有一些“尖叫爆品”提高知名度,与全球知名IP品牌的合作也需要继续增加。还有急需“尖叫爆品”或者有火爆代名词,类似“抖音神器”、以及被“抖音”炒火的“小哥哥”和“小姐姐”等一些生活常用词。自身的名气得到提升,这样一来两者的合作才能得到保障,充分利用对方赋能条件带来双赢。

总而言之,名创优品五年多来第一次跟投资公司展开合作,一改以往的销售模式,这就需要沉淀与创新。腾讯对名创优品的投资也是看中其线下场景,深度合作赢取利益还是要看双方的单向发展以及交互发展。

我觉得新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验。—名创优品创始人叶国富

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