商业:低端制造“拼多多”

尽管成立三年就成功在纳斯达克上市,但拼多多在资本层面的成功没能让公众将目光更多放到其突飞猛进式的发展上,反而进一步将存在其基因中的假货问题抬上了桌面。

Sanlian Shenghuo Zhoukan - - CONTENTS - 记者 王梓辉

“打假”的界限

8月1日,美国6家律师事务所分别发布声明称,因为中国政府调查拼多多平台出售侵权产品使其股价大跌,导致投资者遭受了经济损失。同样在这一天,国家市场监督管理总局出面表示,国家市场监督管理总局网监司高度重视媒体反映的拼多多平台上销售侵权假冒商品等问题,已经要求上海市工商局约谈平台经营者,并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门,对拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题,认真开展调查检查。受这一连串事件影响,拼多多除了上市首日暴涨40% 之外,随后股价一路走低。

但拼多多自己似乎觉得有些冤枉。7月 31 日,拼多多创始人黄峥在出面与媒体交流时表示:“打假我们一直是特别认真的。”更早的4月份,他在接受媒体采访时则自称:“全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了。”

一方面是外界眼中的“假货云集”,另一方面是自己口中的“认真打假”,站在不同的立场上,你对拼多多的认识会截然不同。

42岁的猫哥对拼多多打假的评价是“太严格了”。作为拼多多平台上一名从事服装生意的中小卖家,去年 12月,猫哥收到了拼多多发给他的站内信,信中称他所售卖的一件皮衣存在“涉假情况”,除了根据各项规定下架涉假商品,限制店铺账户资金提现之外,还要处罚他涉假商品历史销售额10 倍的赔付金。当天,猫哥的店铺包括货款、保证金、提现金额在内共约38万元,这意味着他被处罚的金额高达 380 万元。

在 QQ和微信这样的社交媒体上搜索相关信息,像猫哥这样受到拼多多严厉处罚的商家至少以千计之,他们中的绝大多数并不认同拼多多对商家的严厉处罚。最早可以追溯到2016年底,那时就有商家因为不满拼多多的处罚从而与拼多多对簿公堂,但从今年开始,随着被罚商家数量和金额的不断增加,商家维权的行动也愈发激烈。

猫哥在社交媒体上被一些维权商家称为是他们的“精神领袖”。最近这8个月以来,家在湖南郴州的猫哥大部分时间都待在上海,目的就是组织其他商家一起到上海的拼多多公司总部维权。之前这几个月中,他曾数十次联合其他的维权商家一起聚集到上海市长宁区金虹桥国际中心的楼下抗议——作为上海顶级的商务写字楼,拼多多的总部就设在这里。

最新的一次行动定在了 8 月 13 日早上,因为此前多次的无功而返,猫哥这回已经调整了自己的心态,“就是去多认识些一起维权的商家”。可惜猫哥还是有些失望,本来在几个人数加起来过千的QQ和微信群里提前多天就宣传了这次的集体维权行动,但在 8 月 13日上午 11 点,楼下只来了十几个人。只有这些人,行动很难掀起什么大的水花。在此前3月初到6月底的若干次维权活动中,维权商家经常多达四五十人,大家会约好穿着印有“拼多多还我血汗钱”的文化衫,还多次试图冲过保安的防线直接冲进电梯上楼,这种暴力行为甚至引来了附近派出所的民警维持秩序,但结果几乎一无所获,没几个人能通过这种方式要回自己的钱。

于是,8月 13日这天的活动更像是一次精神上的宣誓和对新人的启蒙。在这天来的十几个人中,有 4个年轻人都来自浙江桐乡,他们都曾在拼多多平台上开服装店卖衣服,然后从去年下半年开始陆陆续续因为相似的原因受到了拼多多的处罚,不仅店铺被封,而且账户里所有的资金都被冻结,金额从几万到二十几万不等。君辰是其中最有维权经验的一位,他此前也和猫哥一起来过拼多多总部好几次,结果当然一无所获,于是他选择了拿起法律的武器,把拼多多告上法庭打官司。因为正好那几天要在长宁区法院开庭,他早来两天凑凑热闹。

其他三位都是第一次来拼多多总部维权,他们没有经历过猫哥和君辰的绝望,不试试当然心有不甘。于是他们到写字楼前台要求前往位于29层的拼多多总部,前台小姐毫不意外地拒绝了他们,只是替他们打电话通知了拼多多。一个多小时后,两位年轻的拼多多“接待组”工作人员下楼来和他们三人沟通,旁边同时站着两位穿黑衣带着通话设备的安保人员左右护航。沟通的结果就是记录下他们三人的店铺信息和联系方式,然后就让他们回去等消息了。

“我们早就试过了,没用的,他们过几天就会打电话告诉你,说你的店铺违反了《拼多多平台合作协议》的规定,你回去好好看看这个协议,我们在这一条有说到。”看到其他三人的尝试后,君辰露出了同情的苦笑。

无一例外,所有受到拼多多处罚的商家都被告知是违法了《拼多多平台合作协议》中的某些条例,主要包括销售假货、虚假宣传、虚假发货等等。而违反协议的处罚则异常严厉,甚至看上去有些不合情理:“要求商家支付通过拼多多销售的‘严重问题商品’历史总销售额(以商品ID 为准)的 10 倍作为消费者赔付金额赔付消费者,若商家拒绝支付该赔付金,则甲方有权以商家店铺资金抵扣消费者赔付金赔付消费者。”

一罚就罚去全部身家,老婆也为此和他离了婚,猫哥对拼多多的态度也许能代表很多被罚商家:“就是想去拼命。”

因为此前被曝出的山寨电视机和山寨洗衣液等“伪名牌产品”,商家们现在最大的苦恼是得不到外界舆论的支持。在上海卖“创维佳”“海信视听”等品牌电视的阿乐当天也到了拼多多总部楼下维权,他觉得自己卖的不是假货。“打个比方,就像我这个创维佳一样,如果买家问你是不是创维,你跟他讲是创维,那你就属于售假了。我跟买家都已经说了, 我不是创维的。”

在这一点上,阿乐和拼多多创始人黄峥站在了同一边。在7 月 31日的媒体沟通会上,黄峥表示,虽然他们打假很认真,但外界把山寨问题和假货问题混在了一起,舆论则进一步把所有的商家问题都变成了假货问题。黄峥本人将这些争议产品分为两类,他认为那种完全冒充其他品牌的产品当然属于欺骗消费者,他将这种行为定义为就是假货;但有一些不够本分的、想占知名品牌的便宜,比如“青风”纸巾,这些会让外界觉得有问题,但是这些产品跟假奶粉在性质上完全是两回事。“这个问题相对复杂,但是从根本上来讲,我觉得应该引导这些厂商去做好的、高性价比的产品。”

但黄峥的话既不是明文规定,也充满了模糊的色彩,一切还要看《拼多多平台合作协议》上的内容。“商品描述不符”是大多数商家被处罚的理由,成分、尺寸与样式上的差异问题均在此列。君辰的例子就挺有代表性,他的一件棉制衣服被拼多多抽检认为并非纯棉,由此他本人及亲属所开的几个关联店铺均被封停,二十几万资金也全部被冻结。他的另一位同伴被处罚的原因则是一件长度标为50厘米的毛衣被查出只有48厘米。君辰们一方面对我坚称他们所提供的成分表都是真的,“但拼多多那边就是不一样,他不认同你这个东西”;另一方面,他们也认为这种“吹毛求疵”的检查难以令人信服。

制造拼多多

在拼多多总部门前的吸烟区内坐了大半天,一天的维权活动毫无收获,君辰四人只能打道回府。从上海回桐乡只需要坐40分钟的高铁,这里最出名的是被打造成水乡旅游名片的乌镇。但就在乌镇东南方 20公里外,濮院镇才是这座县级市经济实力最强的乡镇单位。这个拥有20万常住人口的小镇是中国最大的羊毛衫集散中心,据说每年生产的羊毛衫近 7亿件,产销量占全国总量六成以上(也有数据说是四成)。

进入有 19个交易区、超过 1 万余间商铺的濮院羊毛衫市场,千万不要以为这里卖的都是羊毛衫,事实上,从T恤到内衣再到即将到来的秋季大衣,你几乎能在这里找到所有你需要的服装。一间间占地十几平方米的商铺紧挨着排在一起,那种“土洋结合”的名字是很多店的最爱,比如“威狼世家”。一排大约有十几家商铺,然后一个交易区就由

二三十排这样的商铺组成。

不同于十几年前,那时大家的客户都是线下渠道的批发商;从几年前开始,大多数商铺的门口都陆陆续续挂上了“淘宝供货”的字牌。最新的变化则是“拼多多”的名字开始出现在“淘宝”“天猫”和“京东”们的后面。

君辰带我走进一家他熟悉的商铺,店主一家正在整理店内的夏日服装,这些短袖衣服即将告别今年的市场,商家们正在为秋冬季做准备。熟络地打完招呼后,我和君辰坐下查看他们正在整理的短袖衣服。“我这里都是 95%棉的,你放心好了。”店主老张看到我们摩挲的动作后说道,语气非常自信,但衣服本身过于滑腻的手感告诉我们这恐怕不是事实。翻遍整件衣服都没有看到应该出现的成分标签,而且价格也只有25元。在另一家主卖衬衫的店中,我们才见到了可能真实的成分表——48%的聚酯纤维 +48% 的粘胶纤维 +4%的氨纶,大量廉价的再生纤维与合成纤维才是构成这些衣服的主要材料。

事实上,在全国各地的中低端大卖场或批发市场中,这样的衣服随处可见,你很难用“假货”或“山寨货”这样的概念来定义它们,但就是这种质量的衣服,在这两年夏天却通过拼多多的渠道售出了数十万甚至上百万件。老张作为当地上游的服装生产商告诉我们,从去年开始,拼多多平台的发货量在他们那里就逐渐涨了上去,几乎要和淘宝并驾齐驱了,“只不过在拼多多上大家的利润要低一些”。

“前段时间,他们挂上‘七匹狼’的牌子卖40多元,卖得好的一天能卖好几千件。”从七匹狼到花花公子再到鳄鱼,这些常年出现在山寨服装领域的品牌自然是大家最爱用、也最能吸引消费者的,反正厂家生产出来的衣服都是“清白之身”,每个经销商自己拿回去爱挂什么牌子就挂什么牌子。

商家可以自己印吊牌,有些商家为了减少风险也会去购买品牌授权,到时候能弄一个品牌授权书挂在店里,但其实他们自己也知道这些皮包公司管不了用。君辰就在上海的一家公司购买了“花花公子贵宾”的品牌授权,一个吊牌几块钱,但他同时告诉我:“这个什么‘花花公子贵宾’,他们也是一个国内公司抢注的商标,还在和美国那家公司打官司呢。”为了学习样式,他特意从拼多多上花49元买了一件带有“花花公子”吊牌的打底衫,价格倒是符合品牌身份的“全国统一价980元”,但成分一栏还是空的。

就在老张这样的店中,君辰和他的几个朋友会选中自己觉得不错的款式挂到拼多多上,然后根据 用户的下单情况来老张店里取货,自己回去包装发货。一件快递小包的价格是5元,如果量大还能再少几毛钱。通过这条完整的产业链,即使你看到一件衣服在拼多多上只卖二三十元,君辰和猫哥他们在不参加促销活动的情况下仍然能挣至少5元以上。

老张他们当然不承认自己的货成分造假,不过当我打开拼多多查看那些目前还在售卖的廉价服装时,他们又凑过来帮我做起了专业普及。对于那些没有在商品说明中标明成分的服装,他们称现在的商家已经学聪明了,干脆就不写成分,反正你抽检是什么成分我就说是什么;对于那些标明了成分的商品,他们又不屑地反问我:“你觉得他这个 29 块钱的衣服有可能是百分之百棉的吗?”

我把相似的问题提给阿乐:几百块钱的电视机靠谱吗?自称从1997年开始涉足电器生意的阿乐对本刊坦承,大品牌和小品牌的差别主要体现在两方面:做工和售后。由于在一台电视机的制造过程中,屏幕就占了 80%的成本,而国内的小厂商根本没能力生产电视机屏幕,大家用的都是三星和LG的屏幕,所以小厂商只是买来比较廉价的次等或二手屏幕,再配以廉价外壳等材料,自己用相对粗糙的手工方式将它们拼装起来。“这种小厂也是很正规的,装好以后,每台机器还要放在那里播放24小时,测试好以后才装起来上市的。质量粗糙一点,但都能看。”而这些廉价电视机大多来自阿乐的家乡——广州番禺大石街。

外界将拼多多上的商品浓缩为“低价”与“够用”这两个关键词,阿乐觉得挺合适。相似的逻辑也适用于销量更大的日化产品。虽然拒绝透露具体的品类销售数据,但拼多多的工作人员还是向本刊透露,电器产品在拼多多上的销量并不高,“日常吃的和用的才是拼多多上最受欢迎的商品”。

洗衣液就是一个绝好的例子。在这个品类中,有多款“9.9元两斤包邮”的洗衣液销量在百万件以上,而它们中的大部分都来自河北省深泽县耿庄村。这个1万多人的村子被称为“耿庄日化基地”,围绕 1公里长的村子主路,四周大都是从事相关制造的大小商家。廉价香精加上远低于标准的表面活性剂,再购入自己心仪的塑料瓶和品牌标签,一瓶2公斤装的洗衣液成本在8元上下。

29元的花花公子授权男装、900元的创维佳电视、9.9元的好太太洗衣液……这些或是“山寨”或是“假货”的产品反而成为了拼多多上最受欢迎的商品。根据拼多多上市的招股书披露,其2017 年全年的 43亿单总订单量平均金额仅为32.8 元,作

为对比,阿里在 2014年上市时,淘宝的平均客单价就已经到了 180 元。

拼多多的两难

几乎所有的拼多多商家都有一个共同的身份:前淘宝卖家。互联网评论者梁宁最近在分析拼多多的崛起时,就将 2015年淘宝的打假行动与京东抛弃拍拍网所导致的商家外溢现象列为了拼多多发展的红利之一。

历史是相似的。作为C2C电商的始祖,淘宝在过去的十几年间也饱受假货泛滥的指责之苦。2015年 1 月 23 日,中国国家工商行政管理总局公布了网购商品的抽查结果,其中淘宝网的正品率仅为37.25%,在手机、玩具、服装、化妆品等方面都存在假货问题。美国7家律师事务所也在当时宣布对阿里巴巴及旗下平台的售假事件进行调查。受此事件影响,阿里巴巴集团的股价大跌,市值蒸发了近110 亿美元。

随即,阿里展开一场大规模的“打假行动”。据阿里透露,在 2015 年 9月~ 2016 年 8月的 12 个月里,阿里巴巴共撤下3.8亿个商品页面、关闭18 万间违规店铺和675家运营机构。也就是从这一年开始,猫哥这些中小商家明显感觉到,淘宝一方面在管理上越来越严,比如不允许刷单,对售卖的品牌也要求有直接的授权书;另一方面对中小商家的流量倾斜也越来越少,更支持天猫平台大型店铺的发展。“2014年是最好的一年,之后就一直走下坡路了。”猫哥说道。而就在2015 年 9月,拼多多上线了。

在随后的 2016 及 2017年,拼多多通过“零元入驻”“无门槛入驻”等优惠政策不断吸引中小商家进驻,每年的用户量和收入都保持了200% 以上的增长率。去年9月,拼多多专门到君辰的家乡濮院镇开了一个招商会,因为大规模发传单宣传,小镇当天去了几百人,大部分都是淘宝卖家,君辰他们看到“零元入驻”和“流量倾斜”等有别于淘宝的字眼后,就纷纷抱着试一试的心态加入了拼多多。

从广东番禺,到浙江桐乡,再到河北深泽,有越来越多在全国范围内处于低端供应链条上的商家在拼多多上找到了自己广阔的生存空间。国泰君安证券的分析表明,拼多多的用户有65% 来自三、四线以下的城市,同时年龄以30 ~ 50岁的中年人为主,这些人群被定义为“淘宝满足不了的群体”。阿乐就说他们这种商家现在靠淘宝根本活不下去,因 为没有流量。他自己开在淘宝上的店铺就很难搜到,商品的浏览次数非常低。

但拼多多一方面依靠这些游走在灰色地带的商家崛起,另一方面却又因为这些灰色因素饱受质疑和制约。从某个角度来说,这就是拼多多所面临的两难处境:既要表现出自己的打假决心,打假力度太大又会侵蚀自己的平台根基。

如果深究产品质量,猫哥和君辰这些维权商家很难有辩白空间,但他们质疑的是拼多多的处罚决定:“人家淘宝就是商品下架,关闭店铺,没见过哪个平台会直接把商家的钱全部拿走的。”同时,他们也认为拼多多上仍然在售卖的那些同类商品和他们的没有任何区别。“你看卖这么便宜,那都是假的。”阿乐就指着一款售价千元左右的TCL电视对我说道。

拼多多对此有自己的解释。黄峥就将治理假货比喻为“大禹治水”:“你不能只靠堵,也要靠疏导,因为这么多的工厂在那里,要给它一个好的环境,要把它往好的地方去引。”他同时认为治理也要分优先级,针对那些有可能爆炸、有可能对人身有重大安全隐患的问题,应该先治理。

但这些说辞都无法解决他们和商家之间的矛盾。为此,除了在拼多多总部门口维权之外,被罚商家们也纷纷打起了官司,仅猫哥知道的起诉拼多多的案件就已经有760多起。一位赵姓律师还由此成为了圈内的红人,从2016 年 8月开始,他就不断接手有关拼多多的案子,其自称“没有100 个也差不多了”。刚开始一年,他还经常能通过庭外和解帮商家们要回一些钱,从去年年底开始,拼多多方面的态度越来越强硬,他的败诉也越来越多,在商家维权群里被冠以“赵不赢”的绰号。因为不信任这位赵律师,猫哥则选择了来北京找律师打集体诉讼,他要集合更多的商家一起维权。

就在 8 月 13日我和他们离开拼多多总部之前,一位眼尖的商家正好看到黄峥从大楼里出来,上了一辆停在门口的奔驰车疾驰而去,这是他们第一次亲眼见到黄峥本人。盯着奔驰车消失在视野中,商家们沉默了几秒,眼中显露出五味杂陈。

但黄峥肯定没看到他们,连阿里巴巴这样的庞然大物从某种程度上也不会一直停留在他眼中。在之前接受媒体专访时,黄峥曾这样说:“我们并不想做第二个阿里,拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。”

(实习生邱仲瑛对本文亦有贡献)

2018 年 7 月 23日,广东佛山李天强(音译)在拼多多上购买的商品

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