A research on the visitors satisfaction of Wuwei Museum based on ASEB grid analysis/ ZHOU Feifei

摘 要 各类绩效评价体系的建立，对博物馆发展具有深刻的指导意义，同时博物馆业务的核心也开始由“物”向“人”转变，观众的需求越来越受到重视。以武威市博物馆为例，探讨如何向观众提供更好的服务，增加观众在馆停留的时间，打造博物馆的独特品牌。 利用 ASEB栅格分析法聚焦观众体验，通过对观众满意度各个要素的详细分析和评价，找出相关的优势、劣势、机遇和威胁，并深入挖掘武威市博物馆存在的问题，为下一步改进奠定坚实的基础。

关键词 问卷调查 观众满意度 ASEB栅格分析法

0 引言

自 2008年实施博物馆免费开放政策以来，我国博物馆事业飞速发展，参观人数逐年递增。如何在观众数量急剧增加、 服务压力不断加大的情况下保证观众的满意度，是各馆亟需解决的问题之一。本文运用 ASEB栅格分析法，通过实证研究调查观众对武威市博物馆的满意度，找出相关的优势、劣势、机遇和威胁，从而使博物馆更好地服务公众和回馈社会。

1 武威市博物馆概况

武威市博物馆成立于1982 年，是一座集文物陈列、 古建筑群展示、 人文景观为一体的多功能博物馆。2019 年，该馆新馆正式对外开放。现有常设展览《天马故乡，河西都会———武威历史文物精品展》《天梯神韵，凉州佛光———天梯山石窟专题展》，并配套临时展厅、文物库房、文物修复室、青少年活动中心等。 目前馆藏各类文物 46 111 件，其中齐家文化器

物、汉唐文物、西夏文物、佛教文物、清代水陆画、汉藏文典籍等具有鲜明的地方特色和浓郁的民族风格，为研究古代凉州的政治、经济、军事、文化、民族关系等提供了翔实的资料。

2 调查问卷的设计与实施

本次调查问卷结合武威市博物馆现状，在广泛阅读专业文献和征求专家意见的基础上根据ASEB栅格分析法的活动、环境、体验、利益四要素设计而成。问卷分为四个部分：（1）观众的基本特征，包括性别、来源地、年龄、文化程度和职业；（2）观众对博物馆的了解程度， 包括得知途径、 参观次数和参观目的；（3）观众对博物馆及其提供服务的满意度，包括环境面貌、陈列展览、公共设施、人工服务、文创产品以及整体满意度等；（4）观众的后续行为，包括深刻印象、重游可能性、参与方式以及意见、建议等。

为确保调查的真实有效， 笔者于 2020 年 10 月在武威市博物馆场馆外和展区内对观众进行随机抽

样，共发放问卷 200 份，收回 196 份，其中有效问卷178 份，有效回收率达 89%。

3 调查结果

3.1 观众的基本特征由表 1 可知，在本次调查中，男性观众多于女性观众，本地观众多于外地观众，且以 19~40 岁的青年居多，大专或本科、企事业职员群体占绝对优势。 值得注意的是，地域因素对武威市博物馆观众来源的影响较大，同时本地观众的重游率和推荐率明显高于外地观众，这主要源自本地观众的家乡自豪感。另外，较之女性，男性观众对博物馆的满意度更高。

3.2 观众对博物馆的了解程度由表 2可知，在本次调查中，观众得知武威市博物馆的途径多由他人推荐，以首次参观为主。这说明目前该馆宣传方式单一，知名度不高，重游率很低。就参观目的而言，以休闲娱乐和学习知识为主，与博物馆的基本定位大致相符。

3.3 观众对博物馆及其提供服务的满意度由表 3可知，在本次调查中，观众对陈列展览的好评度较高，对环境面貌也较为认可，在配套公共设施和人工服务方面喜忧参半， 对文创产品的认可度则较低。其中，观众最满意的是环境卫生、展品特色、展品价值、停车设施、安全保障、咨询服务，而对文创价格和文创特色则颇为不满，同时讲解服务、休息设

施、导览路线也存在较多问题。

3.4观众的后续行为

由表4可知，在本次调查中，观众对武威市博物馆的展览、文物印象最深，但在活动方面与观众需求尚存在一定的差距。 展品、服务、活动、展览、环境都是吸引观众再次参观的因素，而时间、天气等客观条件则是妨碍参观的主要因素。 在观众眼中， 在线直播、微博、微信是最佳的参与方式，反映了信息时代人们对于新媒体互动的偏好。

4 观众满意度 ASEB 栅格分析

ASEB栅格分析法是一种新型的以消费者为导向的管理手段，专门针对由体验型消费引发的问题。在分析过程中，将曼宁- 哈斯 - 德赖弗 - 布朗（Manning-hass-driver-brown）的需求层次与传统SWOT分析的各个要素相互对应， 按顺序从对活动的优势评估到对利益的威胁评估，对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。

由表 5可知，观众对武威市博物馆满意的方面： （1）展品价值较高、富有特色，展览展示手段新颖，体现当地的历史脉络和风土人情， 满足了观众获取知识和增强体验的需求；（2）环境整洁干净，建筑大气宏伟，停车场功能齐全，给观众留下了良好的第一印象；（3）服务热情周到，工作认真负责。

观众对武威市博物馆不满的方面：（1）配套服务设施不完善，缺少餐饮和休闲娱乐设施，休息设施不够，引导标识模糊，导览路线混乱，减少了观众在馆内的停留时间；（2）文创产品种类单一、价格较高，降低了观众的“二次记忆”和预期推荐度；（3）讲解服务不到位，人工讲解场次不够，辅助设备不足，严重影响了观众的观展效果， 降低了观众对展览的接受度和理解度；（4）参与性活动较少，降低了观众的重游率，限制了博物馆的社会影响力，未能充分发挥博物馆的各项功能。

5 启示和建议

观众满意度直接体现着博物馆的服务质量，影响着观众的后续行为及其对博物馆的评价。 根据调查结果并结合实际情况，笔者提出下列建议，以期为武威市博物馆提升服务水平、可持续发展提供参考。

5.1 夯实硬件基础，改善配套设施

武威市博物馆新馆正式开放不久， 部分设施仍在规划设计中，后续将启用闲置的咖啡厅，并划定专门的休息区域，同时规范设置引导标识，在入口处、服务台摆放导览图，真正展现博物馆的“以人为本”。

5.2 重视队伍建设，提升讲解水平

首先，合理安排免费讲解的场次，在现有讲解员体系之上加大培训力度，扩展志愿者、博物馆之友的队伍建设。 其次，增加语音导览、自助讲解机等辅助设备，同时利用二维码扫描等新形式提供讲解服务。最后，针对展品说明，应当注意用词精准、内容翔实。

5.3 增加活动内容，扩大社会效益

首先， 在前期调查的基础上根据观众的需求设计活动主题和内容，通过公众讲座、青少年课程、亲子活动、文化演出、研讨会等做好展览的延伸服务。其次，借助网络的力量，通过云展览、线上直播等增加观众的参与度。 最后，落脚于博物馆自身的特点，举办一批精品展览，“走出去、引进来”，构建良好的社会形象，成为城市宣传的名片。

5.4重视文化特色，树立品牌形象

首先，挖掘馆藏和地方特色，寻找文物背后的故事，打造特有 IP，提升品牌效益。 其次，尝试跨界合作，依靠博物馆授权、企业出资，实现社会效益和经济效益的双丰收。 最后，结合当地消费水平及同类产品价格，从细节入手控制成本，做到价廉、物美、质优。

参考文献

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（2021-02-04 收稿，2021-04-06 修回）