“最后一公里”——农村电子商务服务站发展问题及 对策研究

何梦雅 陈晓英 杜平安 游恩明 周雨婷 中国计量大学经管学院

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基金项目：2017年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）研究课题“‘最后一公里’———电子商务服务站发展探析”（课题负责人：何梦雅，课题所在单位：中国计量大学，课题立项编号：2017R409018）

摘 要：农村电子商务服务站作为发展农村电子商务的兴起形式，其发展逐渐步入正轨，各大省市的许多农村都有各类服务站设立，以发展较快的浙江省来看，已有建成的电子商务村62 个，服务站点 4400多个。但由于服务站开展时间较短，部分县城电子商务发展落后，民众传统观念以及人才资源的束缚，使服务站构建及运营出现较为严重的问题，造成起步难现象，广义上的“最后一公里”难题仍未被真正解决。本文在调研当前农村电子商务服务站发展现状基础上，利用扎根理论，确定下10 个一级编码、5个二级编码、1个三级编码，以各级编码为基础，找出限制服务站发展的因素，提出了改善发展现状的相应对策及建议，真正解决“最后一公里”问题。

关键词：农村电子商务服务站“；工业品下乡，农产品进城”；最后一公里；扎根理论

近年来，电子商务已逐步成为我国经济快速发展不可或缺的战略性新兴产业，其中农村电子商务的发展势头正旺。一方面，国家接连出台了诸多政策文件，关于农村电商的政策利好频出；另一方面，京东、阿里、邮政等电商企业都已关注到农村电子商务的发展，纷纷出台相关措施，建立农村电子商务服务站，奋力进军农村市场。然而由于农村电商的刚刚兴起，服务站建立与开展过程中依旧存在着诸多问题，广义上的“最后一公里”难题亟待解决。我们将“最后一公里”分为农产品进城与工业品下乡两方面，在农产品进城方面，农村农产品销售极少利用服务站；在工业品下乡方面，农村消费者难以享受和城市一样的电商服务体验。这些都有悖服务站建设初衷，不能很好实现推动农业农村现代化进程、减少城乡差距、增进社会稳定等重要作用。可见，探寻农村电子商务服务站的发展困境，并寻求有效的应对措施，对于农村电子商务服务站的健康发展具有十分重要的战略意义。

一、农村电子商务服务站发展现状

1.农村市场潜力巨大，工业品下乡迎来机遇据数据统计显示，2013 年 -2016 年全国网购用户规模不断增长，年均复合增长率为17%，增长十分迅速。据中商产业研究院数据分析及预测，2018年我国网络购物用户规模将进一步突破 6 亿人。2015 年年底农村网民规模就已达 1.95 亿，占比28.4%，且增速是城镇的 2倍。目前，农村电商市场正在成为各大电商企业群雄逐鹿的新战场。而由于多项传统业务受到新技术、新政策、新市场的冲击，发展农村电子商务已成为电商企业加快业务转型发展的必然选择。

2.农产品滞销，渠道急需拓展由于获取市场信息的通道闭塞或市场行情预判能力不高，很容易受某个阶段价格引导盲目种植或生产，造成供大于求的

局面，从而导致滞销现象。归根结底，还是中国农业的小农经济根源深厚，难以形成规模化经营。市场存在信息流通不畅，也没有一套良好的调节机制。从卷心菜滞销、白菜滞销、莴笋滞销、土豆滞销，到将苹果喂鸡喂猪、砍掉果树、农产品烂在地里等现象，农产品产量大而销量小，到达城市市场渠道少，产销脱节。电子商务作为一种产销模式的创新，可以有效促进农产品进城，改善滞销。

3.农村电商前景广阔，服务站应需而生农村电子商务发展蒸蒸日上，在政府和各电商平台多方推动下，电子商务进农村的步伐正在加快，各大省市的许多农村都有各类服务站设立，如邮政的村邮乐购、京东的京东服务中心、阿里巴巴的农村淘宝等，以较为发展的浙江省来看，已有建成的电子商务村 62 个，服务站点 4400 多个。为处于交通不便利、信息相对落后的农村居民在购物、售物、缴费、创业、出行、娱乐、资讯获取方面一站式完成办理。4“.最后一公里”现状窘迫，服务站仍需完善由于各项限制因素影响，服务站起步难现象严重，其发展依然遭受“最后一公里”难题的制约。我们将其分为农产品进城的“最后一公里”以及工业品下乡的“最后一公里”。（1）农产品进城的“最后一公里”通过调研相关数据可以发现目前通过自家销售农产品的村民占比 30.26%，通过地方商家或地方政府销售农产品的村民占比 20%，除去没有销售农产品需求的村民后，仅有 4.93%是通过农村电子商务服务站销售产品，说明农村农产品的销售主要还是依靠自己或可靠商家，而服务站在这方面并未起到很大作用。

（2）工业品下乡的“最后一公里”随着国家城镇化战略的不断推进，以及互联网应用的不断渗透，县级城市以及农村市场对电子商务的需求也在不断增长。但据国家邮政局统计数据显示，2015年国内快递网点的乡镇覆盖率为48％，还有近一半的乡镇不通快递。对许多民营物流企业