互联网时代下社交电商的发展及其法律规制
程袁源 宁波大学法学院
摘 要：智能移动终端的普及，多样化社交媒介的蓬勃发展，使社交平台集聚了大量用户，成为商家新的流量来源。作为一种新型的移动电商，社交电商因此取得迅速发展。社交电商兴起的同时还带来了种种问题，其不论是法律规制还是在平台监管上都有所欠缺。本文从社交电商的发展状况和运营模式入手，从中分析当前社交电商行业存在的问题，并对其监管和完善提出了相关建议。
关键词：社交电商；互联网；法律规制
一、社交电商及其发展现状
1.社交电商定义社交电商是通过移动社交平台的发展而衍生出来的一种去中心化的电商形态。与传统电商不同的是，它借助于社交媒介，通过社交互动、优质内容等方式获取流量，并在社交网络上以不同的方式对商品进行推广、展示，是企业或者个人基于社交媒体开展的一种新型电商模式。从广义上来说，凡是基于社交关系实现对客户流量的获取、对商品的交易和推广并因此产生的间接或直接交易的行为都可以看作是社交电商。最常见的社交电商包括个人微商、网红电商还有内容电商等。
社交电商与传统电商存在一定程度的区别。从流量的获取方式来讲，社交电商依托于社交关系，以用户流量为基础，它主要依靠用户自行传播，每个用户都可成为一个节点，通过互动和传播产生用户裂变，它是一个去中心化的分散式卖场。从消费方式看，社交电商是以话题、分享为推动的发现式购物。社交电商的交易过程不局限于一个平台，通常在碎片化的场景下进行交易。2.社交电商的发展传统电商行业的流量被淘宝、京东等大的平台占据，而其他平台上中小商家的获客成本与运营成本不断上涨，流量红利消失，让商家无利可图，驱动商家开始寻找低成本的流量获取方式，开拓新的售货渠道。最初的社交电商存在于微信，主要代表就是个人微商。随着微信用户基数不断扩大，部分美妆品牌将微信朋友圈作为分销渠道，进行产品销售。但是社交电商最初发展并不规范，对于售卖的商品质量极难把握，假货泛滥，且微商容易存在朋友圈暴力刷屏的问题，用户对其接受度并不高。社交电商很快陷入低潮。
社交电商的再次发展是由网红博主的带动。一些比较善于打造个人品牌的社交媒介用户，通过展示自身的才能、美貌等，聚集大量粉丝，成为网红。后期这些社交媒介用户再为某些电商卖货、吸引流量。社交电商的快速发展和微博、微信、短视频等媒介的蓬勃发展有莫大关系。社交媒介的发展降低社交准入门槛，人们的社交需求充分被挖掘，人们的分享、互动变得频繁。近期微信小程序、拼多多的爆发将社交电商推到了一个新的发展热潮。
二、社交电商的运营模式
社交电商的运营模式分为两种，一种是控制流量和供应链两端的平台型模式。根据平台型模式面对服务对象的不同又可分为 B2C 与 B2B2C 两种。B2C是企业商家直接面对消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻。平台要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务，如小红书、拼多多、蘑菇街等 APP 就是如此。B2B2C是企业面向个人店主，再由个人店主直接面向消费者
个人。个人店主主要负责流量的获取和分销，他们从企业端商品库选择合适自己销售的产品，生成自己的小店。其他如商品、库存、物流运输等服务都由上游的企业端平台来承担，如微信的云集微店就是一个例子。
另一种模式是控制流量端，不控供应链的导购型模式。C2C就是这种模式下的典型，最直观的就是个人微商，微商在朋友圈中介绍商品，其他人在看到这些产品信息后，如果想要购买，便可与微商私聊进行交易。这种模式前期主要通过优质内容聚集用户，之后向其他电商平台导流，只控制流量端，不控制供应链与商品货源。
三、社交电商发展中存在的问题
1.虚假广告泛滥在社交平台上投放广告的成本较低且推送简单，所以对其不便管制，虚假广告盛行，常常会引发违法问题。一方面社交平台广告杂乱，商家会通过发短信或在朋友圈投放广告等方式将大量广告发送给用户，常常会给用户社交账号正常使用造成一定困扰。另一方面商家推送的广告和商品页面的评价缺乏真实性，很多商家为了吸引消费者、提高成交量，通常会夸大自己产品的性能，通过刷好评等方式，用虚假的荣誉、资质欺骗消费者。2.消费者售后维权困难由于电子商务交易是线上交易，消费者对于商品的信息只能单方面从商家的描述及图片介绍中获取，无法像实体交易中能辨别、挑选。消费者也无从判断商品真假，多是凭借对商家的信任，所以消费者在线上交易中多是处于弱势地位。传统网络交易平台如淘宝、东京，都屡屡爆出贩卖、制造假货的报道，存在欺骗消费者的情形，更不用说社交电商，其仍然处于法律规制与平台监管的真空地带，这种模式下经营者违法的冲动比传统电子商务更甚，消费者权益就更容易受到侵害。与传统电商不同的是，消费者通常直接通过转账或者红包付款，不是通过第三方支付平台完成付款，在这种没有担保性的支付方式下，资金安全、货物质量都没有办法得到保证，后续维权也存在困难。3.缺乏电子商务平台监管对于社交平台来说，他们认为其自身只属于提供社交手段的一种渠道，使用者通过社交平台发布商品信息，销售商品，就此产生的法律责任是与社交平台无关的。但是消费者认为，无论其本质是否属于社交平台，只要它为平台上的商家提供了服务，那么此平台就应该承担相应责任。就此对于社交平台是否有义务对平台上的商家进行监管，并对其相应行为负责产生了矛盾。社交平台为交易双方提供了虚拟交易场所、广告推送等服务，其应该具备了第三方交易平台的主要特征。所以社交平台是需要
对平台上的商家进行监管，并承担相应责任。但是在实践中社交平台往往极力排除需要承担的相应责任，通常会在协议中明确规定不对商品信息、质量等买卖双方因履行交易协议产生的种种问题承担责任，而且也不核查入驻平台商家的真实身份。社交电商行业并没有明确的法律进行规制，商家也往往缺乏自律意识，所以会出现损害消费者权益等违法问题，并不利于社交电商整体行业的发展。
四、社交电商的法律规制
1.市场准入监管社交电商必须设立其相应的准入机制，可以根据其经营范围、商品种类的不同确定不同的准入条件。对于开业时间短，规模小，不需要实行审批前置程序的商家可以采用商事登记模式，简化登记流程或者免于许可登记，采取信息备案登记进行管制。对于达到一定规模的企业商家，需要严格审查，经营许可证，营业执照等证件都需齐全。对于如药品、食品等需要严格审批的商品，要实行严格市场准入制度，还需加强平台服务商对此类产品的监督责任。还可对社交电商从业情况进行抽查式跟踪，实时了解商家的从业行为规范与否。
2.明确社交电商平台监管责任根据《网络交易管理办法》社交电商平台作为第三方交易平台有对入驻平台经营者身份进行登记审查的义务。社交电商平台如果允许商家在其虚拟空间进行广告推送、销售商品，也应承担其相应的责任，需要与入驻的经营者签订协议，明确经营者必须承担的义务及其违规经营应承担的后果。社交电商平台也可以借鉴传统电商平台，如淘宝、东京的监管模式，建立起信用评价、实名认证等全面的监管体制。而且在对经营者的日常经营活动也要实时检查、监控，以防止其经营不当的行为，并对此及时处罚。
3.完善社交电商行业法律规范与传统电商行业相比，社交电商作为一种新兴发展事物，其经营模式还在不断的创新发展，所以尤其需要法律的保护，需要通过法律来规范其行为，形成良好的竞争环境。我国至今还未出台一部综合性的电子商务立法，统一对其进行管理。而为了推动社交电商行业的规范经营，需要制定统一的电子商务立法，明确电子商务的范围、确定第三方交易平台的责任并厘清相关概念，从市场准入、机制保障等方面对电子商务行业进行全面监管，促使社交电商行业逐步走上规范运行的道路。
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