基于食行生鲜电子商务有限公司的案例分析

陆怡文 苏州大学

摘 要：食行生鲜是一家提供优质农产品及配送服务的电商企业，抓住生鲜电商这一领域，与品牌供应商及优质农产品基地合作，对于生鲜食品采用冷链配送与居民自提相配合的运输方式，从而实现农产品由蔬菜基地直达居民身边。本文针对食行生鲜运营模式的特点，运用 SWOT模型进行分析，并结合企业内外部环境对于企业未来发展提出建议。

关键词：生鲜电商；供应链；SWOT分析

食行生鲜通过打造“智能菜场”的互联网 +农贸市场平台，为用户提供高品质、新鲜的日常餐桌上的食材，并配送至用户所在社区。用户只需在每晚九点之前在食行生鲜APP、自助终端机或微信公众号上选购食材，食行生鲜根据订单向蔬菜基地或供应商进行采购后，在提货时间前配送至用户所在社区内的食行生鲜自提柜中，并将取货码发至用户手机，用户即可前往对应自提柜提取订单中的食材。这种“直投自取”的配送模式目前已在苏州、上海、无锡三座城市广泛推行，并得到了消费者与市场的认可。

一、食行生鲜简介

1.运营模式食行生鲜创始人张洪良将其商业模式称为“国内首创生鲜C2B 的O2O”，即先由消费者提出每日食材需求，由食行生鲜系统统计订单后直接向合作蔬菜、养殖基地及供应商采购，运送至食行生鲜分拣中心后进行进一步宰杀清洗、分拣、打包、配送。

食行生鲜提供的产品主要包括两大类：对于水产、肉制品、蔬果等易于腐败、难以储存的生鲜品，食行生鲜一方面采用以销定产的方式，与常熟董滨、吴江同里等蔬菜、养殖基地建立合作伙伴关系，根据订单进行采购，从农场直达社区，减少流通环节，实现零库存，同时保障食品安全及质量；另一方面，食行生鲜对其配送各个环节保障冷链覆盖，包括冷链车运输、低温环境分拣及自提冷柜保存等。对于粮油副食等易于保存的产品，则采取传统供应链管理办法，维持安全库存，并通过传统物流方式配送。2.供应链特点食行生鲜所提供的食材以日常餐桌食材为主，这类产品与传统电子商务所销售的产品相比差别较大，故而客户对于其供应链管理也有着新的要求，具体包括以下两个方面：

（1）全程冷链保鲜：由于食行生鲜提供包括海鲜、生肉在内的易腐败生鲜食材，此类食材一旦转移过程中出现冷链“断链”，直接暴露在炎热天气中，极易影响食材品质，使得食材不新鲜乃至变质。

（2）反应速度敏捷：不同于包装零食、进口食品等产品，日常餐桌食材对于配送速度要求极高。当顾客选择次日上午送达时，次日中午食材便会走向餐桌，故而顾客对于配送时间延迟的容忍

程度较低。此外，配送时间的密集，也给物流体系带来了新的压力。

二、SWOT 分析

1.优势（1）苏州、上海、无锡地区冷链体系已基本建设完成：食行生鲜的冷链体系包括三个方面，从农场到分拣中心、从分拣中心到自提柜的冷链车运输分拣中心的低温环境操作，以及自提冷柜。截止 2017 年 5 月，食行生鲜在苏州、上海、无锡共有 2000 多个站点，并在苏州设置有9万平方米的冷链物流分拣总仓。

（2）生鲜产品“零库存”：食行生鲜针对生鲜产品采取 C2B 模式，根据订单进行采购，采购后直接进入配送环节。不同于传统供应链，食行生鲜对于生鲜品不维持库存，先销售后采购，一方面可以节约冷库建设的高额费用，另一方面可以避免储存的食材品质下降乃至变质，产生不必要的损耗。

（3）自提柜社区选择合理：目前而言，食行生鲜普遍选择居民较为年轻、距农贸市场较远的中高档小区。此类社区的主要食材购买者为具有全职工作的中青年女主人，这一人群能够熟练使用互联网技术，工作较忙追求便利，同时追求品质生活。食行生鲜选择此类社区作为入驻点，对于住户吸引力较强，有利于壮大客户群、提高自提柜使用率。

2.劣势（1）物流成本高：自建冷链物流体系的初始成本极高，一个50门的自提冷柜，仅硬件成本便达到了15 万元 -20 万元，还需配备 1-2名服务人员。单辆冷链车的购买成本超过20 万元。对于自动化低温配送分拣中心而言，每 1000 平方米左右的冷库建设耗资百万。

（2）冷链物流运力不足：食行生鲜目前的自营冷链车仅有百辆左右，面对上海、苏州的近千个自提点，食行生鲜现有运力明显不足。单辆冷链车运输路线长，也将增加冷链断链与配送时间延迟风险。与此同时，食行生鲜存在大量规划中的新增自提点，现有运力不足的问题，也将成为限制食行生鲜扩张的重要因素之一。

（3）物流过程中食材易于损耗：鸡蛋破碎、冷冻食品融化等，都是常见的食材损耗问题。由于新鲜食材保存难度大，易于受损、串味，使得食行生鲜的退换货成本相对提高。

3.机会（1）生鲜市场广阔：在生鲜电商市场这一领域，食行生鲜已经具备了一定的市场份额和固定用户。截止 2017 年 5 月，食行生鲜已经在上海、苏州、无锡服务超过100万户家庭。随着食行生鲜逐步踏入杭州等其他华东地区城市，其市场将进一步扩大。

（2）政府扶持：食行生鲜是在政府”菜篮子办公室”指导下成立的生鲜宅配项目。就苏州地区而言，由于食行生鲜自提柜变相实现了农贸市场的职能，完善了部分社区周边配套设施，同时也能够为广大上班族买菜提供便利，食行生鲜的冷链建设每年都能够享受苏州市农委的扶持资金。

（3）社区基础建设逐步完善：食行生鲜的自提柜包括冷冻、冷藏、常温三个类型。随着传统物流行业也开始大量使用自提柜，自提柜逐步成为了新型中高端楼盘的标准配置之一，社区居民也逐步适应了通过自提柜取货来实现“最后一公里”的运输方式。随着社区基础建设的进一步完善，食行生鲜可以采用直接利用社区内现有自提柜的方式，进一步降低固定成本投入。 4.威胁（1）地域限制性强：食行生鲜的供应链具有显著的本地化特色，对于目标客户群周围的蔬菜、养殖基地建设依赖性强，物流基础设施要求较高，同时要求入驻社区有着较高的订单密度方可盈利。食行生鲜的运营模式在华东地区展现出了卓越的增长能力，但由于食行生鲜模式限制条件较多，食行生鲜向华东地区以外的拓展行动，难以取得理想成果。2015年食行生鲜入驻北京，未能成功建成冷链物流体系，只得采用第三方物流，用户体验不佳，一年后便不得不惨淡收场。

（2）生鲜产品缺乏标准化：对于冷鲜、蔬果这一类产品，在农贸市场或是超市购买时，能够看到、摸到食材，甚至能够进行品尝，辨别两个西瓜之间的个体差异并进行选择。而网上购物时，只能看到笼统的图片和文字描述。生鲜产品个体差异大，缺乏标准化，产品实际的品质、口感如何规范、保障，仍然是摆在生鲜电商面前的难题。

（3）竞争对手强大：生鲜 O2O这一市场逐步吸引了包括京东到家、易果生鲜、顺丰优选在内的多名强势竞争对手。其中京东到家覆盖城市广，业务已涵盖包括生鲜蔬果、进口食品、药品配送等，且资金实力雄厚。易果生鲜成立早于食行生鲜7 年，已获得阿里巴巴注资，并独立运营天猫超市生鲜区，并能够提供活鲜配送等服务。

三、针对食行生鲜的结论改进建议

总体而言，食行生鲜直投自取的配送模式在苏州、上海、无锡已经取得了较大竞争优势，拥有了较为稳定的用户群及供货源，然而食行生鲜曾经在北京的败北也发人深省。食行生鲜自建物流的固定资产投入极高极大，每一次扩张都意味着大量现金流出；同时餐桌食材这一产品对冷链体系、配送速度都有着较高要求，食行生鲜的扩张之路，仍然受到颇多限制。1.优化配送路线，提高冷链车利用率由于食行生鲜站点分散，且存在农场到分拣中心、分拣中心到自提站点两端冷链物流路径，合理规划配送路线从而降低空车率、减少拥堵时间能够提高冷链车的利用率，同时缩短备货周期，降低运输成本。面对高额的基础设施费用，相较于不断购买新的冷链车而言，通过与物流软件或是导航系统合作，依据每日订单状况获得配送路线解决方案，从长远来看不失为一种缓解冷链运输压力的有效办法。2.深耕华东，加强入驻城市用户渗透程度华东地区经济较为发达，道路交通基础建设完善，食行生鲜模式在华东地区具有显著的区位优势，且其商业模式受到地域性限制，持续向外扩张并非最优之选。食行生鲜在华东地区供应商合作关系成熟，用户基础佳，自提网点已基本建立，且分拣中心也已建成。故而食行生鲜应当充分发挥华东地区的竞争优势，进一步提升用户粘性，让用食行生鲜买过菜的用户，能够反复在食行生鲜上消费。

参考文献：

[1]韩璐.食行生鲜智战社区[J].21 世纪商业评论,2015． [2]欧阳芳,袁烨.电子商务环境下生鲜配送的问题分析与对策研究———以上海食行生鲜公司为例[J].农业经济与科技,2016．