基于社交网络的市场营销模式研究

田晓虎

Shangchang xiandaihua - - CONTENTS -

摘 要:进入 2018 年,“互联网”、“大数据”等已经成为伴随人们生活的常见词汇。随着信息化的不断深入发展,人们接受信息的渠道也发生了重要的转变,社交网络给予了大众更直接高效的信息获取途径。社会企业嗅到变化已经做出了相应的转变,如何更好地借助社交网络实现良性的市场营销,在为客户提供良好的具有针对性服务的同时给企业带来盈利已经成为企业营销的重要关注。本文通过对基于社交网络的市场营销的利弊及现状分析,提出了相应的改进建议,以期为企业建立更完善的市场营销提供参考借鉴。

关键词:社交网络;市场营销;模式;策略

一、前言

信息化时代,随着科学技术的不断发展,人们获取信息的方式发生了重要的转变,从过去的被动接受到现在的主动收集。其中借助的主要途径就是社交网络。社交网络也称社交性网络(social network),它主要由不同的节点构成,是一种社会性的结构体系,其中的节点主要有人及各种社会组织构成。社交网络具备直接、简捷、方便、互动的特点为人们提供了良好的交流平台。企业营销所做的最主要的事情就是在人们接受的信息中融入企业产品或者企业文化信息,社交网络的社会化功能恰好可以为企业提供这样一个平台。相比于传统媒体,社交网络具有权力分散化、互动共享化、社区个性化、平民即时化的特点。如何利用这些变化更好服务于顾客,同时达到良好的营销效果需要针对社交网络营销的优劣势及现状进行分析,并针对其中存在的问题不断改进完善。

二、基于社交网络营销的优势与问题

1.社交网络市场营销的优势(1)降低企业前期营销成本,且可能创造更多收益。社交网络信息传播门槛较低,这样企业就可以有效降低前期运营成本,降低企业运营风险。但是信息传播的效果并没有受到影响,甚至相比于过去传统媒体的一对多的单向被动传播途径,社交网络可以达成顾客与顾客及顾客与企业间的信息互动,使得企业营销获得更好的效果,能够为企业带来更多盈利。总结起来就是,可以帮助企业在最短的时间,以最低的成本,获取尽可能高的收益。

(2)能够精准确定营销范围。营销的对象是消费者,相比于过去的以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的 4P 营销理论方式,以消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)为核心的 4C营销理论显然更符合营销的内涵与目的。通过社交网络,可以获得用户的描述性信息,即顾客的年龄、性别、职业等基本信息;行为信息,即顾客在购买行为上的特征;关联信息,即顾客行为的内在心理因素经过大数据分析,可以精确定位到企业的客户或者潜在客户。相比于传统媒体广撒网的信息传播方式,通过对客户的精准营销可以更好满足客户需求,在客户群中形成良好口碑,这无形中也提高了企业及其产品的知名度为企业的发展奠定了基础。世界上第一个现代广告的广告主约翰·华纳梅克曾感叹:“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”但现在通过社交网络这一问题可以得到良好的答案。

(3)因其直接性,可更好满足客户的消费需求。社交网络具有快捷、直接的特点。通过直接的销售模式,企业可以与客户之间形成良好的信息互动,相比于以往传统媒体漫长的营销周期造成信息不对称或者信息单一的情况,基于社交网络的市场营销一方面可以为客户提供产品使用的信息反馈途径,另一方面,还可以为企业提供更准确的市场需求信息。形成了企业与企业客户之间信息互动交流的良性循环。

(4)可短时间内聚集大量消费者群体。社交网络是一个信息交流,情感沟通的平台。不同企业具有不同定位,适合不同的消费群体。通过社交网络,企业的忠实顾客能够主动或者在企业活动措施引导下分享更多的企业信息,利用便捷的社交网络及顾客在社交网络中建立起来的人际网络,可以为企业迅速聚集起大量对企业产品有需求的顾客或者潜在顾客。2.社交网络市场营销中的问题(1)社交网络市场营销对企业提出了更高的要求。社交网络营销所传播的信息会及时被大众接收,同时接收者可对信息进行评价。良好的评价当然能够为企业赢得知名度,但是若出现带有偏见的意见领袖,就会对企业信誉及声誉产生重要的影响。企业若对社交网络营销的双重属性认识不够,就会出现对社会网络营销预估过于乐观的情况出现,反而不利于营销的成功。另外企业若想在特定的群体中输送信息,需要对自己有一个准确的定位。定位不明就达不到精准营销的目的。此外,企业还需加强对社交网络营销中员工成长的关注,促进其素质及服务营销意识的提升。这些都对企业提出了更高的要求。

(2)信息化背景下企业社会网络营销行为的无序性严重。相比于传统营销,社会网络营销相当于企业将自己的营销权利部分转让给了顾客。顾客对于企业及企业产品评价的影响力有时甚至大于企业通过传统途径营销所产生的影响力。这在提高顾客话语权的同时可能会由于制度规范不完善出现问题,部分企业会雇水军对同行业竞争对手进行恶意攻击,给真正的消费者传递错误的信息导向,社交网络信息传播速度快,范围广,导致这样的错误导向很有可能酿成严重的后果。还有部分企业利用社会网络营销时,出现虚假广告、夸大产品的现象以及现在常出现的标题党、图片党现象,这是企业的不诚信现象。在影响企业的同时也有可能会导致顾客对行业信息的不信任感。这些无序性营销行为的存在厄待解决。

(3)企业营销模式创新不够。企业不能适应信息化背景下营销方式的变化,模式过于僵化,或者采取套用其他公司的营销模式,但是没有考虑到企业自身的定位和需求,从而影响社会网络

营销作用的发挥。

三、基于社交网络市场营销现状分析———以微博为例

从 2007 年的饭否网到 2009 年至 2011 年两年间国外 Twitter网站兴起的带动,到最近几年新浪微博、腾讯微博、网易微博等的百家争鸣。国内社交网络平台最近几年发展势头猛增。企业也已经探寻依托各类社交平台如:QQ、微信、微博等的营销模式。以微博为例,当下企业依托其进行营销的策略和模式也存在问题,主要有:

1.存在大量信息冗余。微博可供大众进行信息传递和信息评论,用户众多,信息量大,新信息的更新最短仅需几秒钟。企业发布的消息可能就会被淹没在信息海洋中。这使得目标受众接收不到信息,造成企业营销成本和营销风险的增加。

2.传播能力有限。有些企业虽然开通有自己的微博,但是缺乏专业团队的运营支撑,导致所传递信息转发量达不到,发挥不出社交网络运营的效能,使得企业通过微博进行市场营销的收效甚微。

3.传播过程控制不足。在社交网络上,信息传递迅速具有即时性,但与此同时信息的发展方向也不可预估,如果缺乏有效的控制途径很有可能会违背营销和服务的本意,甚至产生严重的后果。

4.营销效果难以测量。单凭粉丝数量企业很难得到准确的营销效果量化指标。这是因为,微博的准入门槛很低,有时会出现粉丝泛滥的情况,产生了我们常说的“僵尸粉”。但是如果不看粉丝数量,目前有找不到行之有效的对营销效果进行定量描述的指标。

上述问题在其他社交网络上也会出现形式不同的演变。解决难题或者说改进营销措施,或能为企业的社会网络营销提供参考。

四、基于社交网络的市场营销模式

社交网络的市场营销模式有不同的分类: 1.按照对营销内容的把握来进行分类,可分为:话题探索模式(即企业基于倾听、参与、整合、测量、优化等阶段,不断站在客户角度探寻客户感兴趣的话题,提高客户对产品对企业的兴趣乃至信任)、社交网络平台模式(即企业通过自建平台、收费平台、收费网络平台以及媒体平台增强企业品牌的辨识度)、内容发布时间控制模式(是指企业遵循目标客户的上网时间进行信息发布的一种营销模式)、用户聚焦模式(是指企业通过社交媒体吸引客户源并主动寻找潜在客户源的一种模式)。

2.按照营销结构网络来划分,分别有:代理商多极化的营销模式(即将营销环节细化,使得每个群体都有专人负责,每个环节都紧密相连的一种营销模式)、社交网络联合化的营销模式(即借助多种社交网络实现营销目的建立一个成熟高校的营销链)、整合渠道多元化的整体营销模式(即根据不同的受众采取不同的适用渠道进行市场营销的模式)。

企业在实际营销过程中,应当依据自身实际选取不同的模式或者创建出专属于本企业的市场营销模式。只有不断反思和创新,才能走在时代的前列,成为行业的领路人。

五、针对市场营销中问题的建议

针对以上问题分析及现状分析,对于当下基于社交网络的市场营销,提出以下几点建议:

1.因地制宜,采取适合的社交网络营销模式。上文列举除了 数种营销模式,但在企业的实际运行过程中,应考虑企业自身的实际情况进行借鉴或者创新。可以采取其中一种,或者多种结合的模式,因地制宜,探索出企业专属的网络营销模式。比如:一家服装网商平台,为了吸引客户源与某知名语言类节目合作,并赞助该节目所有人员服装。通过平台之间的合作吸引了定向的消费群体这就是适合此电商营销的模式之一。

2.找准定位,进行恰当的营销管理。企业在建立之初就已应有自身的企业文化和精神脉络。在进行营销之前也应依据自身的文化及产品的适用群体进行定位,并且在营销过程中也设有专业的团队进行营销管理,确保信息传递能够按照本意进行。比如。一家卖除皱化妆品的商店,应明确自己的受众大多数为中年女性。在选择网络营销渠道时应依据从网络上获取的信息,进行精准推送和营销。

3.规范制度,建立有序的营销环境。面对错综复杂的社会网络,若不建立起一套行之有效的制度规范,就难以建立起一个既有利于消费者获得良好服务,又有利于经营方诚信经营,创造财富的有序的营销环境。例如:网络水军、标题党、图片党、网上恶意差评等的治理。这一方面需要政府发挥作用,积极行动,制定政策。有需要经营者养成诚信自觉,以提高企业声誉和行业荣誉为己任。

4.完善自我,提升员工的素质及忠诚度。企业还应加强对其社会网络营销中的员工的培养。网络环境较为复杂,应对这种环境需要较高的业务能力。若企业不重视员工培养,提升员工待遇,企业员工较低的素质与能力必然会影响到企业整体的良性发展。

六、结语

顺应信息化的潮流,企业应完善自身营销途径和模式。本文从分析社会网络营销的利弊入手,分析了当下基于社会网络的市场营销中存在的问题,总结了社会网络营销常见的几种营销模式,并提出了改善市场营销的建议。以期能够为企业提供借鉴,不断完善自身营销策略和模式,成为行业的领跑者。

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