以法国迪卡侬为例谈谈大型运动超市在中国的营销推广策略

童国良 浙江商业职业技术学院

Shangchang xiandaihua - - 商业研究 -

摘 要:健康需求是人民生活水平提高到一定阶段以后必然会发生的需求,这些年全民健身风起云涌,对各种运动器材的需求量也是与日俱增。法国迪卡侬公司作为一家较早看准这一需求、进入中国市场的运动品公司,如何在新零售背景下进一步创新和改变,需要在品牌宣传、产品专业度、产品升级换代上,更加适应中国消费者的特点和需要。

关键词:运动品超市;品牌宣传;专业

法国迪卡侬公司(Décathlon)是一家全球性的生产和销售体育用品的企业,总部设在法国北部,公司是由 Michel Leclercq 先生(现任集团董事长)于 1976年设立,同时运动用品超市的新概念也由此而被开创出来。今天的迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商,更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法国拥有着第二大的产品开发和设计中心,至今在全球开设的大型运动品连锁超市共计已经超过了500 家(截至 2010 年底),在同行业中位居全球的首位(截止2009 年底)。迪卡侬在全球的25 个国家现有着三万名的员工,2004年产值为 34.3 亿欧元。在中国,迪卡侬自 1992年起就已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了生产分公司。截至2011 年 1月,在长春、上海、北京、南京、无锡、广州、深圳、青岛、大连、杭州、成都、苏州、天津、西安、宁波等城市已有39家大型迪卡侬运动超市。

目前来看,在中国迪卡侬正在以爆发式的成长呈现,其快速的扩张状态也是令众人咋舌。然而,在风头的背后,却也埋下了诸多的隐患。产品自身的优势及线上商场的成熟模式也确实帮助迪卡侬实现了将中国市场发展的资本握在手中。但在东北亚代工厂模式和人力资源方面,中国的廉价劳动力优势正在逐渐消散。一路以来所实行的重资产模式也始终是悬在头上的达摩利斯之剑,在马云倡导的“新零售”下,作为快消品行业巨头之一的迪卡侬,未来需要的不仅仅是创新和改变,还要跑得更快一点。

一、迪卡侬品牌及其旗下子品牌的知名度并不高,需要加强营销和宣传

迪卡侬最初进入中国市场是在2003 年,这家来自法国的体育用品零售集团,有悖于其他传统品牌进入市场,没有采取任何的广告投放,赞助体育赛事及其明星代言,采用的是最朴实无华的实体广告投放,即开店。迪卡侬作为一名欧洲的家族式企业,欧洲的慢节奏体验式消费是其最初的品牌理念和经营模式的根源,因此对于标准概念商场的选址,迪卡侬有着统一的标准即周边道路网络、公共交通便捷,进出商场方便;商场可视性强,在主要通道和次干道及停车场出入口有醒目感;对地块和营业面积的要求,建立单体独栋的商场。此外,迪卡侬商场外部还会预留

出一定面积的空地,以供周边居民的使用,并配有免费停车场。因此,在中国上海这个寸土寸金的地方,即便是在郊区符合条件的地方,高昂的地租费用也让主打高性价比的迪卡侬陷入困境。因此,在之后的几年中,迪卡侬选择了妥协,通过缩小门店预期面积和离市区相对远的郊区来解决问题。那么问题又来了,中国大众的消费习惯是在附近的综合性商场完成吃饭、购物、休闲等一系列消费需求,而非欧美国家消费者习惯以家庭为单位,固定周末或者节假日出门购物。这也直接导致了后面将近10 年的步履维艰,当 2011年的时候已是迪卡侬进入中国的第八个年头,在全国范围内也仅有三十四家店铺。直到2014年迪卡侬又在中国做出了战略调整,才开始逐渐摸清中国消费者的脉络渐渐走上正轨。

另外一个重要的原因,迪卡侬在中国深信口碑相传,用户体验至上,最典型的例子就是2015 年迪卡侬中国商业支持和顾客关系总监于磊女士在创新大典上就“全面取消退换货政策”,几乎可以说是让人难以想象的决策。据迪卡侬内部人士解释:“如果迪卡侬和常规运动品牌一样花巨资投入广告在各种媒体上,那么这个退换货政策对于这个广告费来说,根据迪卡侬自己的估算看来可能还不到广告费的10%”。并且按实施三年来的数据看也确实如此。不得不说,迪卡侬在中国开始的那10 年,让迪卡侬学会了“抠门”,也让迪卡侬有了忠实用户,但是缺乏有效的宣传,多多少少有点“捡了芝麻丢了西瓜”。

因地制宜很重要,光练不说傻把式,不仅仅是顾客满意度这些“实事”上,也应该投入一些资源干一些“虚事”。例如赞助一些大型的体育赛事,联名一些当地的著名企业开展一系列宣传活动。同时也要学会“蹭热度”来拉动人气。

二、人员流失率居高不下,要提高员工的待遇

迪卡侬门店内组织架构基本上是销售助理-部门经理 -OP店长这种机制,HR Relay、团购 Relay、库存 Relay、IT Relay、后仓Relay、广告宣传 Relay等等都是部门经理在负责,而且是轮岗的。其中一个店长,一个 OP,6个部门经理,一个部门 1-2 个全职, 3-4个兼职。并且迪卡侬特别青睐有海龟背景的求职者。将近一年的观察下来,6个部门,特别是一些衣物类占比比较高的部门,

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