基于盈利模式下的商业银行信用卡营销策略

白 莹 哈尔滨银行股份有限公司

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摘 要:个人金融市场随着银行竞争愈加激烈逐渐成为各银行主要争夺市场,各大银行为了抢占市场,纷纷采取措施争取客户,比如降低年费、增加附加值等。信用卡在我国的起 比较晚,在国外已经成为较为普遍的支付工具。本文首先介绍了盈利模式下商业银行信用卡的概况,结合我国的国情探讨了目前商业银行在信用卡营销中存在的主要问题,并提出了有效的改进措施。以盈利模式为基础,从信用卡的特性出发,在商业银行和消费者之间架起渠道的桥梁,总结适合信用卡的渠道营销策略。充分发挥国内商业银行自身优势,合理应用信用卡营销策略,将好的产品传递到消费者手中。

关键词:盈利模式;商业银行;信用卡;营销策略

信用卡是由金融机构凭申请人的信用发行的,凭发卡金融机构的信用持卡人向特定金融机构取得现金,再按照约定清偿账款。信用卡具有自身的特点,比如风险高、投入高、收益高,其主要利润来源是信用、手续费、利息等的循环。信用卡的透支年利率比较高,利润高于其他资产业务,目前信用卡业务已经成为国内外各大银行竞相争夺的对象。因此,商业银行越来越重视信用卡营销方面存在的问题,努力寻求有效的解决方法。结合商业银行的渠道特点,以市场为导向,在盈利的模式下,通过渠道创新来打开市场,在日益激烈的市场竞争中赢得顾客,进一步获得竞争优势。

一、商业银行信用卡业务的概况。

商业银行信用卡业务具有一定的特点,比如成本高、风险高、回报高等,其中信用卡业务的成本项目包括资金、营销、运营、风险等几部分。初期时要进行一次性固定的投入,而且在每年都要有持续的营销,在开始持续的投入不会获得相应的产出,因此,这也充分的体现信用卡的高成本。信用卡业务具有资产业务的风险性,属于信用免担保的信贷业务,是吸引信用卡持卡人的一大亮点,但同时也伴有一些不利的因素,比如受众广、催收成本高等。信用免担保性质的信用卡业务虽然能够给用户带来便利但在一定程度上却增加了业务风险的成本,容易导致信用卡欺诈或恶意透支等问题的出现。信用卡业务是金融行业利润较高的收入部分,其中主要收入有年费收入,为持卡人提供消费信贷,取得高额的透支贷款利息收入。在开始一般是增大发卡量,大力发展持卡人队伍,进而得到可观的年费收入。另外,引导持卡人多刷卡消费,也能获得手续费收入。

美国是信用卡专业程度最高的国家之一,也是最早普及的国家之一,据调查美国人均拥有4张信用卡,银行和独立的信用卡公司是主要的发卡机构,已经形成了比较完善的盈利模式。业务收入主要利息收入,其次是商户回佣,另外还有惩罚性收入、取现费、年费等其他收入。我国信用卡行业发展得比较晚,虽然从规模和质量上已经有了很大的改善,但整体盈利能力还有待提高,绝大部分银行都没有在年报中公布信用卡业务的盈利状况。根据统计我国商业银行信用卡业务主要收入来源商户回佣,导致银行信用卡业务过多的依赖商户回佣业务。由于我国整体还仍偏保守,即使消费意识有所增强,但整体信用卡业务收入还是偏低。因此,国内商业银行逐渐探索信用卡盈利模式,比如采

取以收入来源划分、以客户细分划分、以目标市场划分等盈利模式,广泛开发利润来源,针对不同的人群及不同的目标市场,规划最具优势的产品,推出具有特殊服务功能的卡种,满足更多客户的需要。

二、商业银行在信用卡营销中存在的主要问题。

1.信用卡功能创新性不足,产品同质化比较明显,对客户权益的保障性比较差。随着经济的快速发展,人们生活水平的提高,信用卡客户的需求和层次也越来越多样化,为了能够吸引更多的客户,商业银行纷纷进行了产品创新,想提供给持卡人专属于信用卡的各类服务。可是由于产品功能的创新水平比较低,客户的真实需要得不到满足,承诺给客户的一些优惠服务也无法保障,容易影响客户对银行品牌的信任。另外,银行在对客户细分的基础上,推出了不同品种的信用卡,但同时在短的时间内其他银行也会推出类似功能的信用卡,虽然卡片外形存在一定的差异,但是信用卡的功能却相同。

2.信用卡营销渠道单一,主要以低价策略为营销手段,促销活动缺乏吸引力。为了快速抢占客户群,各家商业银行一般采取银行网点人员营销或直销团队等渠道进行信用卡发卡,可是有的发卡人员却忽视了信用卡带来的收益,只是一味的为了完成发卡的任务,促销活动还停留在刷卡赠礼的层面上。虽然发卡的数量增长了,可是有些客户的卡却没有使用,造成信用卡动户率低下,收益不佳。在激烈的市场竞争中,各银行大打价格战,为了争取客源纷纷采取降低各种手续费的方式。虽然低价策略是比较简单的信用卡营销策略,可是低水平的价格将会损失银行的部分利益,无法保障发卡银行对信用卡业务的持续投入,银行无法维持对客户承诺的服务,最终导致客户流失。

3.商业银行信用卡业务受到第三方支付以及电商信用支付带来的冲击。新的时期,随着电子商务业务的兴起,出现了各种支付的形式,比如有互联网支付、移动支付、电话支付等,已经成为我国重要的支付方式。在支付中银行的主导作用受到了冲击,同时第三方支付逐渐吞食银行信用卡业务的利润,分流部分客户资源,分享了部分个人贷款业务的利润。因此,在互联网金融的大背景下,也给信用卡业务带来了挑战。

三、基于盈利模式下商业银行信用卡营销的有效策略。

1.加强信用卡品牌建设,建立信用卡营销体系,应用科学合理的价格策略,开展业务联动营销,培养持卡人对银行品牌的

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