服饰产品中的品牌策略统计分析 ——以某品牌快时尚服装品牌为例

孙铭

Shangchang xiandaihua - - CONTENTS - 孙 铭 浙江财经大学东方学院

摘 要:尽管国内企业的营销方式已经经历过不少创新和变革,然而在社会化媒体背景下,营销方式的创新需要一直进行研究。如果没有正确的理论指导,那么企业的社会化营销就无法步入正轨,也无法进行系统的分析。有鉴于此,我们将优衣库作为对象来进行分析,主要内容包括该公司在新背景下的市场环境和当前在营销策略上存在的缺陷。并按照事实依据给出合理的改进建议。

关键词:优衣库;营销策略;统计调查;统计分析

优衣库是休闲服饰领域十分优秀的品牌企业,利用各类社会化活动,优衣库的社会化营销精髓得到彰显。其中发源于2008年的“WorldUN1QL0CK”网络活动覆盖了全世界两亿多人口,成为最具代表性网络营销活动。在逐步改变人们生活方式和生活习惯的时候,社会化媒体也建立了全新的商业营销模式和经济行为活动模式。

一、从优衣库的营销方式上来看

1.价格策略统计分析其实优衣库在中国的主要客户群体是青年人,并且主要围绕在中产阶级。这部分人群对服饰的品质有高于一般人的要求,因此他们会选择比较具有设计感和潮流感的衣服。而这类衣服的价格一般在三百元到五百元之间。优衣库对此有不同的价格策略营销方式。在产品上架到下架的过程里有三次以上降价调整,一般头两次会调整回原价,而第三次就不会调回原价,就一直保持这个价格直到服装清空。而降价的幅度一般是九折到六折之间,一个星期一次调整。并且无论是在线上还是线下都是统一价格。假如有促销政策,也会提前告知客户。因此企业上架服装到下架都是有规律可循的。

2.产品销售策略分析因为优衣库选择了提供从消费到销售的全部过程,因此存在的风险也比较大。所以优衣库采取运营多种样式的服饰来减少风险。使得消费布置和库存量趋于平衡。

另外我们还可以注意到优衣库一般会采用混搭的方法来把不同材质的衣服拼凑在一起打造个性。于是优衣库在海外的拓展中就显得格外顺利。其中优衣库的店址都与顶级朴素品牌为邻,与高档服装的宏大价位差,这使得优衣库的海外扩张减少了许多阻力。

3.库存渠道策略分析

(1)从优衣库门店来看

优衣库从 2002 年于上海创立,一直到 2017 年,已经有六百多家门店。其发展规模之快和数量之大令人叹息。此外,优衣库门店的地理位置也总是在城市的中心商业街上,占地在几百平米到几千平米不等。至于商品的位置摆放,优衣库会采取陈列与仓储合一的办法来节省空间,而这种方法在一定程度上又能很好地展示服装产品。这也可以体现出优衣库十分注重衣服的性价比概念,也因此优衣库应当减少销售高端产品,而着力于对基础款休闲服饰的展示和开发。

(2)网上营销渠道

优衣库在网上有很多合作的网站,比如 Facebook、新浪微

博等社交平台。通过建立自身的品牌主页,优衣库能很好地与客户进行交流对接。加强客户的信赖,采取多重互动来增进和客户间的友谊是成功的销售做法。现今的网络销售经常喜欢采取和客户进行游戏的方式,这样客户还可以邀请自己的好友加入团体中,因此在无形之中给企业带来了流量。而客户朋友不仅可以享受到商家的关怀和重视,而且在参加游戏的过程中获得相应奖励。

如今互联网成了许多企业销售产品的主渠道,在线上销售上,优衣库当然不能轻易放过这一块领域。而优衣库的网上销售服务做得与线下一样好,也因此在网络上风靡一时。优衣库通过Facebook 强力推广“UNIQW LUCKY MACHINE”(3D 弹球游戏),以此引起用户的关注,实现用户一边聊天一边玩游戏的便捷体验。社交游戏的趣味性有利于促进用户与其好友的良性互动同时帮助优衣库传播品牌,进而优衣库可以轻松获得更多潜在客户的目光。此种游戏主要以闯关为主,轻松转发邀请好友即可获得小钢珠一颗,第一关毫无障碍。好友关系可互相赠送最多5 颗钢珠。同时优衣库广大用户把游戏插件转载到个人博客,博客的访问量超过 10 人即可获得弹珠1颗。通过以上方式,用户闯关可换取优衣库的折扣优惠券。据 2017 年 6月数据统计,优衣库的官方网站粉丝已达298 万之多。

4.促销统计分析

(1)广告效果分析优衣库非常善于利用网络媒体来进行创业营销,并取得了良好的效果。早在 2010年其就在国内举办了一场社会化媒体营销创意活动:LUCKY LINE,此活动具备创意、新鲜的特点,利用排队获奖的模式吸引广大受众。2010 年 12 月 10 日活动开始,到2010 年 12 月 23日活动结束,人人网排队人数已突破133 万,刷新了“排队营销”的新记录,优衣库在人人网上的粉丝迅速增长了13万。根据官方数据可知,人人网新鲜事免费发的信息传递渠道给优衣库带来了大批量的粉丝、口碑传播、曝光和行动,数据显示由新鲜事带来的粉丝和参与超过11万。优衣库通过此次活动不仅圆满完成了销售目标,而且使得B2C网站的访客数由活动之前的 2万迅速提高到了 10 万以上。此活动结束后,“优衣库LUCKY LINE”成功晋升为社交网络热词,人人网将参与优衣库排队游戏的10多万用户命名为优衣库好友。

(2)促销活动分析和其他传统品牌不同,优衣库减少了在广告、时装展示会上的宣传费用投入,转而加强了在门店展示方面的投入。通过对门店模特和海报模特以及基本款服装的恰到好处的搭配,优衣库

显著的提升了消费者的购买意愿。为了增加顾客的新鲜感,优衣库每周都会进行服装产品的更新,也就是说,优衣库门店每周都会有新品上市。

二、优衣库在销售方面的缺点

1.市场范围小优衣库在进入中国市场以来,虽然得到了较大的发展,但由统计数据显示其巨大的三、四线市场未经开拓。优衣库在大中华区的门店总数虽然达到了645家,但根据优衣库中国官网的显示,其中有超过四分之一(240家)的门店位于北京、上海、广州这三座城市。在优衣库设有门店的全国100 多座城市中,许多二三四线城市的门店数仅为1家。因而优衣库在中国国内的市场布局太小,市场尤其是三四线城市还有极大地发展空间。2.与客户的互动率不高当前情况下,优衣库社会化营销的劣势表现在以下两方面:第一,用户与企业间的互动性不够高,来访者对网络活动的不确定性使其坚持着观望的态度,参与度不够高,企业与用户乃至忠实用户之间相比其他服装品牌缺少恰当的互动,常常是客人主动上门而不是及时的推送最新款式的衣服,甚至促销活动。因此将社会化媒体用户群体转变为产品的消费者是未来努力的目标。第二,对潜在用户的研究不够透彻。当下优衣库还有大量的客户亟待挖掘,但其对潜在目标客户缺乏一个系统的研究并没有采用恰当的措施来吸引这些顾客,导致了经济损失。因而,在接下来的经营过程中,通过社会化营销提升好友的聚集也需要更加深入分析探讨。

3.公关方面的缺陷

2015 年 7 月 14日晚,一则优衣库三里屯视频的消息在微博热传,随后在微信上视频分享和朋友圈恶搞随之跟上,在7 月 15日一早,优衣库三里屯视频门已经火爆整个网络。虽然新浪微博话题已经早早被撤除,视频源也大部被销毁。但有关这件事的讨论和图片分享已经难以遏制。虽然围绕视频门是策划好的事件营销还是和品牌方无关的突发事件争议一直持续,我对真相的渴望不大,一直想关注作为无法逃脱该事件对品牌营销的优衣库会如何回应,从早上九点上班开始,每隔十分钟刷新一下优衣库的官方微博。2015 年 7 月 15 日 10 点 19 分,优衣库官方微博终于对此事回应,并且对该条回应关闭网友评论功能。从整个危机公关的角度去考虑,显然,优衣库面对重大舆情危机处理过晚,没有及时回应社会关切,对其一直主打的高大上平民价格高端品牌路线造成了无法挽回的损伤。

三、对优衣库的营销建议

1.重新调整线下布局当下,根据我国的电影消费市场数据就可以得知,三四线城市已经成为我国消费的主力军,因而优衣库应该可以考虑像以纯、美特斯邦威、森马、海澜之家等品牌在国内的经营方式,进行渠道下沉。更加积极地拓展布局三四线城市。在大规模的布局过程中,由于企业资金限制,优衣库可以考虑和现有在一线城市的不同的经营方式,如在确保品牌质量的前提下,考虑在三四线城市的拓展以加盟方式而不是直营方式为主,但衣服的定价权要掌握在企业自身手中,加盟店只承担一个销售的角色。2.重视对网站优化建立在关系构建基础上的社交平台,从校园开始便已经使用了用户实名制,进而通过关系在平台不断延伸、调整和巩固, 渐渐形成了用户群体的熟人社会区域。人们对于网络的信任感随着对朋友的信任不断加深,这信任包括对网上结识的朋友、现实中认识的朋友、亲人等群体的评论的信任度。因而优衣库应该注意对自身网站以及其他网络平台的运用,最适合软性营销的平台是社交网站。社交网站自身的传播机制和平台的开放可以为社会化营销发挥潜移默化的影响作用。人际关系之间的宣传在增加口碑真实性的同时,强化了信息的亲和力,分享式的传播途径迅速加快了信息流通,开放式平台更有利于企业信息传播。最具影响力的是企业与消费者之间的直接沟通模式,加强了企业的人性化和亲和力。

充分利用好社交网站重在用户体验。社交网站多年来一直专注与增加产品的粘性,改善用户体验的同时拒绝打扰式营销手段。Facebook 作为国外最大的社交网站,已经渐渐发展成为世界上不少人生活的重要组成部分,人人网和开心网作为国内最大社交网站同样改变着我国人们的生活方式。对企业来说,如果在国外参与社会化媒体营销,他们必选 Facebook。2010 年的数据显示,Facebook 的广告收入比 2009 年增长 158%达到 20 亿美元之多,这个数据显示未来越来越多的企业会加入Facebook。3.对企业的市场公关策略进行调整优衣库由于其本身的日企背景,受历史原因及民族情感影响,企业在特殊时间、特殊地点容易引发针对性的社会问题。故优衣库应该考虑改变现有公关策略,积极融入乃至在大众心目中淡化日资背景,这样能够帮助企业在中国更好的经营。同时社会重大事件、自然灾害等都是企业改变自身形象的机会,优衣库应该及时把握,如在地震发生时提供积极必要的帮助。此外企业还应该努力借助社会化营销手段来改善自身形象,不仅可以使用付费媒体工具,而且可以得到大量高效丰富的良好媒体资源。利用品牌自身的社交网络,品牌广告活动可以得到持久有效快捷的传播,从而带来更为持久的社会影响力。经研究发现,社会化品牌广告的传播比传统广告模式对于公共效果的影响更加持久,更加有效。

四、结论

通过全面介绍市场营销相关理论,使用行业分析工具对企业面临的竞争环境进行全面分析,在PEST的帮助下研究当前形势下优衣库具有的竞争优势、劣势及其机遇和挑战等。参考国内国外与之相关的研究成果,将市场显现的消费行为特征和隐藏的发展空间挖掘出来。通过定性分析借用联合分析工具以认清市场细分的特点,实施消费者市场各维度领域的精准营销,探讨出优衣库营销的价值及其对其他企业的可利用之处,同时指出当前优衣库营销过程中需进一步提高和研究的地方,为中国品牌市场和企业营销提供策略上的帮助。

参考文献:

[1]王一.社会化媒体发展背景下优衣库的营销模式研究[D].华东理工大学,2013. [2]洪雪.快时尚服装企业的网络营销策略研究[D].辽宁大学,2016. [3]张帆.快时尚服装品牌的营销策略研究[D].广东外语外贸大学,2014. [4]郝若琳.快时尚服饰营销研究[D].苏州大学,2016. [5]逯一平.服装电商企业以客户为中心的经营和管理的研究[D].北京服装学院,2017.

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