基于顾客满意度的商业银行服务营销策略探析 成昊林 韩丽娜 王 叶

成昊林 韩丽娜 王 叶 山东英才学院

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基金项目:本文为山东英才学院大学生专项科研课题项目“基于客户满意度的商业银行服务营销策略研究”(项目编号:17YCYBXS21)阶段性成果

摘 要:互联网金融不同于传统的金融形式,传统商业银行失去了往日的竞争优势,经营理念、营销策略和经营模式正面临着前所未有的挑战。互联网金融给传统商业银行的商业模式带来了深远的影响。面对中国互联网金融的巨大压力,中国商业银行的服务水平已成为银行业生存和发展的战略问题和关键。本文提出了基于顾客满意的商业银行营销策略,为商业银行的稳健发展提出了新的课题。

关键词:商业银行;顾客满意;服务营销。

一、引言

我国商业银行一直实行“以产品为中心”的服务理念,相对于国际金融市场而言,“以顾客为中心”的经营管理理念相对落后。在社会不断的发展中,我国商业银行正逐渐从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变。“顾客满意”的重要性大于产品本身是必然趋势。从宏观的角度看,顾客满意度是衡量服务性行业竞争优势的重要指标,如美国国家客户满意指数(ACSI)。顾客让渡价值是衡量顾客满意的标准。顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。商业银行要留住老顾客以及吸引更多的潜在顾客,就必须提升顾客让渡价值。提升顾客让渡价值,一是改进产品、服务、人员形象,提高产品的总价值;二是要降低销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。

二、商业银行服务营销存在的问题

1.产品不够创新商业银行在不断的发展,但商业银行的服务意识薄弱,使得大多数商业银行处于被动状态,没有自己的特色产品,缺乏让人青睐的拳头产品,导致自己的金融产品和同业的产品基本具有同质性。

(1)目前商业银行主要的金融产品是贷款和存款,大多数商业银行在贷款和存款上没有太多区别,即使一些商业银行利用政策范围内浮动的利率来吸引顾客,也会很容易流失顾客。

(2)因为客户群体的差异性需求较大,致使客户对金融产品的需求各不相同,商业银行没有准确地对客户群体进行分类。

(3)大多数商业银行在传统的市场研究和研究方法上落后,有时甚至不考虑投入成本。市场调研是不完整的,导致一些创新的金融产品脱离实际的市场形势,最终难以在市场上生存。2.非货币成本过大的服务渠道非货币成本的过大是导致顾客选择其他服务商的原因之一,如时间、体力的成本过多会让顾客心生抱怨。如今商业银行的服务渠道存在着设计不科学、新型合理的服务渠道利用率低。同时,渠道管理难以实现客户真实需求,渠道管理机制没有专设或不够合理,从而拉低了顾客对商业银行的满意程度,甚至造成不良口碑的广泛传播。造成这一现象的主要原因有:

(1)直接服务渠道:①各支行网点与部口之间渠道存在交叉重复。各支行不统一标示网点,导致渠道无法规范化、统一化进行管理,没有形成统一合力,并为顾客带来不便和混淆。②各支行营业网点分布不尽合理。使其未能实时进行动态调整,如在某些繁华地段或地区设置多个支行,以区域规划相比,网点的布局规划相对落后;在部分偏远地区,没有支行网点,致使顾客去商业银行的非货币成本加大。③网点室内设计简单。柜面均为封闭式柜台,缺乏人性化,导致无法向客户提供差异化、合理化的舒适便捷服务。如不能将高端顾客引至贵宾区,而办理一般业务的顾客引至自助或电子服务区。这也再次造成了非货币成本加大,使顾客对商业银行的服务满意度下降。

(2)间接服务渠道:虚拟营销渠道建设仍不完善,无法为顾客提供更多个性化的金融产品和服务。从而导致顾客对电话银行、微信银行、网上银行等间接虚拟营销渠道利用率不高,未能使顾客的非货币成本减少。3.应对第三方支付等互联网金融措施不足(1)我国商业银行互联网业务发展缓慢,网上银行涉及业务单一,例如转账、查询、网上支付、网上商城,而个人信贷等传统 业务仍需去柜台办理。目前第三方支付快速发展,对商业银行造成了巨大冲击。例如支付宝等第三方支付平台,处理交易只需绑定一张银行卡,无需去银行窗口办理商业银行互联网业务便可完成网上快捷支付、异地转账和财务等功能。它具有方便快捷的优点,能为客户提供大量的需求业务,使其在金融市场占有一席之地。因此,第三方支付在一定程度上取代了商业银行。

(2)在近十几年发生的有关商业银行网络业务纠纷案件中, 80%-90%的案件都是与网络安全有关。不法分子及互联网黑客可以通过互联网轻易盗取客户的信息和银行卡密码,因此商业银行缺乏网络安全已经成为商业银行面临的主要问题。

三、商业银行服务营销策略

1.加强服务产品创新,创新产品组合商业银行在设计商业产品或服务时,不仅要考虑商业银行自身的能力,还要考虑客户的需求。例如,在当前的服务竞争中,商业银行总是关注银行卡发行卡的数量,并没有有效地细分客户的需求,导致商业银行卡的高流通,但使用率和品牌忠诚度不高。因此,在制定产品策略时,商业银行需要从以下几个方面入手:

(1)实施产品和服务的差异化。商业银行需要对顾客需求进行有效的细分,先确定目标客户群体,确定不同需求区间的性质,并在分析需求差异的基础上建立差异化服务,最后,为 VIP顾客提供方便、快捷、安全的个性化的理财服务。

(2)为了掌握市场变化趋势,商业银行需要定期进行市场调查,开发信用贷款平台、在线金融平台、智能客户服务平台,推广智能服务系统的应用,进一步提高科技服务客户的能力。

(3)产品体系建设,根据当前的消费转型趋势,结合市场消费的热点需求,对个人住房、旅游、汽车、教育、医疗等消费信贷产品中现有的个人消费贷款产品进行整理和改进。增加消费贷款的使用,拉动消费需求。

(4)提供额外的服务。产品概念通常包括五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。然而,从目前的情况来看,商业银行的产品竞争已经从核心产品的竞争转化为附加产品的竞争,即当商业银行提供基础的金融产品时,必须考虑提供更多的附加服务。

2.建立节省顾客非货币成本的服务渠道(1)优化直接服务渠道:①不合理、不科学的网点及支行分布需要进行实时调整,适应市场需求。要培养敏锐的市场洞察力,形成“敏感”,及时在新建商业区或居民区增添网点,为该区域的顾客带去便利的服务,减少顾客非货币成本,抢占先机。合理的安排可以节省资源,即及时改造或适当减少密度大或客流

量少的网点。②部分网点支行有大量的客流量或业务量,需安排大堂经理,顾客可以进行咨询,解决难题和疑惑,减少排队时间,有效降低顾客非货币成本,同时,收集顾客的财务需求信息,提高顾客满意程度。③建立特色服务网点或支行。依据服务环境、客流和顾客需求的差异,支行开办的服务应着眼于自身的优势,加强网点内部人性化设计。

(2)积极发展间接服务渠道:优化电子渠道业务,改善服务流程,提高服务效率,降低顾客非货币成本,提高顾客满意度。手机银行可以让顾客节省非货币成本,足不出户地完成简单的查询和转账业务。网上银行不仅可以为客户提供银行理财产品的信息,网上支付等功能也能为客户提供虚拟的间接服务渠道,克服了网点分布不合理、不及时的缺点,使用范围进一步扩大,降低了顾客非货币成本,提高顾客满意度。但安全是顾客使用电子渠道时最担心的问题,所以中国商业银行必须提供安全性,使顾客在使用手机银行和网络银行等操作业务时,降低财务风险。因此商业银行必须做到:①加强顾客准入审查。如顾客申请信用卡业务,对其信用记录及资产进行审查是银行工作人员必须要做的工作,只有符合条件的顾客才能给予办理,并对未符合条件的顾客说明原因。②明确银行与顾客的权责关系。银行是交易主体,有义务告知顾客有关的信息,需要为客户提供网络银行的服务项目、操作方法和系统安全措施的信息。如果顾客未能按照流程办理业务,那么所造成的结果将由顾客个人承担。3.利用信息技术提高金融服务营销效率(1)完善网络服务营销。①深化网络服务领域的渗透,有效的将互联网金融同银行、保险、证券等管理的金融市场进行有效结合,实行以不同形式的资本资产进行混业管理,并且要研发新产品、寻找新途径,优化旧金融运营的深度、广度和效率,为顾客提供充分、全面、特殊的金融服务,且能有效降低财务成本。②提高网络服务营销等同于增强金融工作的可移动性,它能够实现随时随地无限制办理,这能明显的提高顾客满意程度。

(2)加强金融网络营销安全。网络金融安全主要分为两种:①指的是金融机构网络体系安全性,要有效增强移动金融风险,保护客户信息和利益安全。②指的是各种外来因素。在网络运行中,金融机构为了应对移动互联网金融信息的安全隐患,必须针对可能发生的所有突发事件,做出系统、全面的应急机制和应急方案、设备,为了当突发事件发生时我们可以从容应对。假如银行能保证在使用过程中电子银行可以安全、可靠、高效的运行,那么顾客必然会选择使用电子银行来处理相关业务,而不是浪费大量非货币成本在柜台上。如此不仅可以为顾客提供方便、节省非货币成 本,也能降低银行的成本,使我们双方皆能获益,达到双赢。4.加强员工培训,建立相应的考核奖励机制(1)建立符合自身发展特点的人力资源,采用有效的绩效考评机制,开展中层管理人员的日常行为规范考核,并与个人绩效考核相结合,促进人力资源管理。加强服务标准化培训、学习和考核,营造积极的工作氛围,充分调动员工的主动性,提高员工的贡献率,使顾客相信在商业银行可以获得良好的服务。

(2)管理层要主动接触一线人员,从中了解到顾客的想法,及时对金融产品做出调整,提高顾客满意度,做出有利于商业银行发展的策略。

(3)组织员工参加业务培训,让员工熟悉操作业务,提高效率;参加沟通培训,掌握与顾客沟通的技巧,及时解决顾客的问题;参加素质培训,提高员工素质,具备责任感和高尚的道德情操。

(4)建立起与考核制度配套的奖励制度,让员工得到肯定感。

四、结语

我国已由金融保护转变为金融对外开放,面对国内银行和国际银行的竞争,我国商业银行面临着生存与发展的难题,客户对商业银行的信赖与好感,是目前商业银行发展的长期动力。面对竞争日益激烈的市场需求,我国商业银行应加强创新,提出全新的服务营销手段。

本文对当前我国商业银行服务营销出现的问题进行分析,通过研究发现了我国商业银行员工整体素质不高,产品不够创新,非货币成本过大的服务渠道等问题。针对以上列出的问题及原因,本文提出了以下提高我国商业银行客户满意度的服务营销策略:加强员工培训,建立相应的考核奖励机制;加强服务产品创新,创新产品组合;建立节省顾客非货币成本的服务渠道;信息技术提高金融服务营销效率。

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作者简介:成昊林(1998- ),女,本科,主要研究方向:金融工程

表 顾客满意度的涵义

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