主题咖啡连锁店O2O营销推广策略研究

刘 蕙 广州商学院 谢位密 广州源蜜网络科技有限公司

Shangchang xiandaihua - - 营销策略 -

项目资金:广东省高等学校教学质量工程项目“广州商学院-移商电商物流应用型实训基地”(SJJD201501);广东省普通高校特色创新类项目(人文社科类)“广州商学院虚拟仿真实验教学中心”(2015WTSCX114)

摘 要:随着国民经济和生活品味不断提高,咖啡店成为大家乐于接受的商务、聚会、学习、休闲的场所,细分市场、划分主题洞察不同顾客群体的需求,提高不同顾客的满意忠诚度,成为市场发展的必然趋势,本文重点研究汇总主题连锁咖啡店发展关键点,及O2O营销策略。

关键词:咖啡文化;主题咖啡连锁店;O2O营销推广策略

一、主题咖啡在我国的发展趋势

1.咖啡文化及分类咖啡源于希腊语“Kaweh”,代表“力量与热情”。从传说起源来看有两个版本。第一个版本是牧羊人故事:罗马的牧羊人卡尔代观察到他的羊因吃了咖啡果异常兴奋,而留意到咖啡的存在,从而发现咖啡醒脑提神的功效;第二版本是阿拉伯僧侣故事:也门摩卡重罪酋长雪克·欧玛尔在发配至瓦萨巴时身心俱疲,发现多只小鸟吃了树上的红果子,叫声尤其婉转动听,于是欧玛尔也摘下果子煮水,顿时驱走了疲劳,神清气爽。他采集了大量的红果子沿途帮助病人恢复精神,抗除疲劳。他乐善好施的义举传回了家乡,家乡人民将他捧为圣人,热烈地欢迎他回归故土。

从咖啡文化分支来看主要可以分为:一是阿拉伯咖啡文化。阿拉伯咖啡是随着咖啡故里非洲奴隶一起贩卖过了的,发源非常早,非常注重品尝时的程序和礼仪,类似中国的“茶道”,被主人邀请到家里喝咖啡,代表主人真挚的尊重,客人要注重礼仪,要表现出发自内心的感谢。二是欧洲咖啡文化。欧洲各国各具特点。(1)意大利以家庭传承为主,百年老店遍布全国,全球历史悠久、规模最大、知名最高咖啡烘焙品牌全在意大利,意大利咖啡都是调和咖啡,注重烘焙风味,意大利人对咖啡有偏执的态度,奶咖啡只能在早晨喝,意大利烘焙咖啡绝对不允许加入异物。意大利人喝咖啡只认烘焙品牌,不认咖啡豆产地,家庭传承咖啡绝不流出国门,意大利人喝咖啡热情似火,但不会为一杯咖啡浪费时间,他们都是站着喝咖啡。(2)法国咖啡文化。对于法国人来说咖啡更像一种时尚和休闲。就餐时喝咖啡,咖啡品种不多,以深度烘焙咖啡为主,主要是牛奶咖啡和黑咖啡,味道偏苦,法国人坐着喝咖啡,一边喝,一边聊天看街景消磨时光,浪漫似水。(3)北欧五国,以丹麦为代表,采集全球最贵最好的咖啡豆,烈火轻焙突出咖啡豆的原味,追求精致。工作日的上午10 点下午3 点一般是“break”时间,三五同事坐在一起喝杯咖啡聊聊天,稍做调整休息。由此看出,咖啡不仅是种饮料,还是一种饮食风格,一种文化。2.主题咖啡文化在我国发展趋势

中国的咖啡文化始于 18世纪末期的上海,但发展缓慢停滞,到 20世纪九十年代,随着改革开放,咖啡才走入民间生活,至 21世纪初,才形成消费文化。现在,随着国民经济和生活品味提高,咖啡文化不断深入,咖啡不仅仅是种饮料,逐步和时尚、品

味相关联,成为人们尤其是年轻人的生活习惯,柔和或明亮的灯光,轻松舒缓浪漫的音乐,松软的糕点及充满创意的配餐,无限量的Wi-Fi,咖啡店越来越成为大家乐于接受的商务、聚会、学习、休闲的场所。2011 年以来,我国咖啡市场复合增长率为13.6%。近年我国咖啡店正朝着主题化、精品化、小众化、外卖化、创意化趋势发展,越来越多的咖啡店,围绕针对特定性客户群体,开设主题咖啡店,主题咖啡店的运营推广策略越来越具有战略意义。

二、影响主题咖啡连锁店推广的重要因素

1.选址问题选址是一项长期性投资,具有长期性和固定性。当外部环境发生变化时,其他经营因素都可以随之进行相应调整,而选址一经确定就难以变动,店面选址要慎重,要认真分析店面周边的情况,包括:店面周边人们的消费习惯和心理,消费水平的情况,客流量的统计,消费市场及消费人群的状况。而主题咖啡店选址则需要更多考虑主题咖啡店的经营目标、经营战略及受众人群的构成、需求特点,以电商为受众人群的窝巢咖啡连锁店为例,目前有两家分店,分别是在广州番禺区的岭南电子商务产业园和广州白云区的211跨境电子商务产业园。这两个分店选址的共同点是都在电商园区内,符合窝巢一直坚持的“园中园”模式。选址在电商园区还有一个优势就是在园区的从业人员工资相对较高,也就是说消费群体较为集中,消费能力偏高。

2.店内风格装修主题咖啡装修风格要恰当地结合受众人群的爱好。在店面装修风格上,店内外要统一,和周围环境统一,要注意奢简适度,注重保持舒适度,能够突出咖啡店的经营特色,符合咖啡店的品位主题,给顾客留下深刻的印象;在店面布局上,店面配置要合理、协调、畅通,能够吸引受众人群的注意力;在商品陈列上,分类要明确,展示要充分,合理利用墙壁、天花板、灯、镜子、吧台等位置,摆位要方便受众人群和服务员,充分结合节假日和季节道具,塑造良好的氛围和活力。

3.产品产品不仅要有质量保障而且要符合咖啡店主题和选址环境。了解受众人群的口味特征,掌握咖啡知识、打造个性文化,锁定固定圈子,合理制定产品价格,大胆创意,做出自己独特的品位,赢得市场和客户。

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