新媒体背景下农产品电商品牌化运营探讨
张兴旺 陈 娟
基金项目：2016级电子商务创新班活动经费，江西省教育厅教学改革项目（JXJG-16-24-12）；江西科技学院教学改革重点项目（JY1608）
摘 要：本文通过分析农产品运营现状，发现农产品运营的问题，提出“一村一品+一村一网”的农产品电商品牌化运营路径。关键词：农产品；品牌化；电商；一村一品；一村一网
一、引言
2018 年新浪微舆情对“农产品滞销”进行专项监测，在一周的监测时间段内，全网涉及农产品滞销的信息共有1 万余条，涉及的农产品有：苹果、马铃薯、西红柿等，滞销地涉及陕西、山西、河北等地区。与此相对的是，进口水果却占据了高端市场的大半壁江山。日本方形西瓜卖天价，我国农户的西瓜卖不出去的时候却只能拿去喂牲口。农产品滞销是我国农业的巨大痛点，想买的人买不到，想卖的人卖不掉的尴尬局面阻碍农业发展，优质的农产品卖白菜价也司空见惯。2018年 5 月 7日“滞销大爷”上了人民日报版面，原因是“悲情牌”引众人发怒了。农产品滞销除了用悲情套路还有哪些好办法？我国农产品在品牌运营上，问题究竟出在了哪里？该如何破解？
二、农产品品牌化运营必然性
1.中产消费阶级崛起，农产品电商市场高达8000 亿根相关数据显示，2017年我国中等收入人群已有四亿人左右，其中43.6%的月收入在 8000元以上。生鲜产品目前的消费群体主要以一、二线城市的白领群体为主。随着人们的消费能力日趋增强、消费观念益发注重品质，对于农产品的品质要求越来越高。2.电商扶贫系列政策落地，助推农业品牌兴农强农消除贫困是人类社会发展的基本要求，我国制定了 2020 年实现全面脱贫的战略目标。“质量兴农、品牌强农”成为振兴乡村、提升竞争力、脱贫攻坚的战略选择。2018年农业部印发《关于深入实施贫困村“一村一品”产业推进行动的意见》，强调要切实按照中央脱贫攻坚决策部署，通过发展“一村一品”，加快培育特色优质产业，促使贫困户收入实现稳定可持续地增长。此外，为助力农产品的品牌成长之路，国家投入大量资源加快乡村基础设施建设、加强人才培育、普及电商观念，为农产品品牌战略实施奠定了较好的基础。
三、农产品品牌化运营存在的问题
在一系列政策导向下，围绕着农村振兴出现了一系列的运作模式，如“成县模式”“、遂昌模式”等，产生了显著的脱贫成效。但是通过文献研究发现，在农产品品牌化运作过程中，仍然存在着以下问题。
1.农产品规范化程度低我国农产品生产组织化、规模化、标准化程度低，有影响力的市场品牌少，同质化现象严重。农产品分散化生产，效率难以提高;品牌化程度低，难以在市场上产生足够的影响力，易导致产品滞销。在农村电商发展过程中，由于上述问题，农产品上行相对滞后，农民在农村电商中得到的收益较少。2.农产品品牌化运营体系不完善
2018 年“滞销大爷”利用打“悲情牌”方式营销临猗苹果，被人民日报痛批后给运城果业的整体品牌形象造成严重影响。农
产品品牌化不是盲目的悲情营销，更不是靠砸钱。“小、散、乱”是造成农产品连年滞销的主要原因，每一个地区需要建立品牌，需要搞清楚自己的品牌价值究竟是什么？建立品牌需要的是有好的产品，有好的执行力，以及要会讲故事。
四、农产品品牌化运营路径
1.创新商业模式，实施农产品抱团品牌策略农产品品牌化运营的过程中要本着“绿水青山即金山银山”的理念，依托新媒体渠道布局“一村一网”实施“一村一品”的抱团农产品品牌发展规划，实现“帮农产进城，让爸妈留乡，促城乡共赢”的美好愿景和发展使命。
农产品品牌化运营可采取“优质农产品直供+' 一村一品 '塑造 +' 一村一网 '文化等资源输出+线上线下协同销售”的商业模式。如图1所示。 2.品质第一，精选优质农产品优质的农产品是打造品牌的首要前提。我国很多区域有着优质天然的生态环境，长期由于信息、交通等闭塞无法输送给城市用户，如何将这些产品筛选出来很关键。（1）线上线下结合筛选产品线下可以招聘农村合伙人，充分发挥其资源优势，快速获取优质农产品信息和农户的信任；线上可以通过微信、官网、微博等全网渠道发布项目合作信息和联系方式，以获取来自全国的优质产品信息。对于通过筛选的优质农产品，再与合伙人或农户对接农产品种植信息、生长环境、产品检测报告等基本资料。通过网络实现农产品资源的零成本收集，初选过滤掉不相符的申请者，提高了工作效能，降低了选品成本。（2）电商数据提高产品规划能力合理的产品规划，离不开市场销售数据和产品经验的支持。通过淘宝、天猫、京东、顺丰优选等电商平台和生意参谋等获取的数据进行分析，以了解产品的整体发展趋势，以便做好规划。
针对具体产品分析其有利的卖点、消费者的痛点与痒点，为该类农产品的规格设计提供合理的参照依据。
3.加强品牌塑造
（1）确定品牌定位以用户为基础，研究不同用户的需求，找出其中的差异和可以渗透的空隙，然后在此基础之上规划项目。（2）溯源生产和加工农产品的质量直接决定了品牌化运营能否成功。生产种植方面，可以尝试通过“一品一码”（即一商品一个二维码，通过二维码可及时观看农产品生长生产的全流程）。加工方面，可以利用社群网络，精选质优价廉的厂家进行合作，降低加工成本。（3）包装设计现在的消费者在产品消费时，注重的不仅仅是产品本身带来的口感，还注重产品带来的心理感受。所以，产品不仅要注重品质，还得进行独到、有情怀、有温度的包装设计，让产品鲜活起来，就如京东的“跑步鸡”、“三只松鼠”。企业发展初期可以通过猪八戒网或社群网络外包产品设计与包装，以较低成本产生最大的效能。
4.利用网络社群运营模式进行外部关系维护围绕着产业链上的各项需求，为了建立高效的沟通机制，可采用网络社群的运营模式。具体如下图2所示。
参考文献：
[1]2018年中国农产品电商发展报告[OL].亿帮动力网 http://www.ebrun.com/20180320/268676.shtml，2018 年3 月.
[2]冷玉芳.互联网 +环境下农产品上行方法研究与实践[J].电子商务， 2017（5）：28-29.
[3]唐金湘“.互联网+”视角下优特农产品供应模式再造[J].商业经济研究，2018（10）：132-134.
[4]冯炜.陕西省一村一品品牌建设现状、因素与对策研究[D].西北农林科技大学，2017(4).
[5]石杨,左强.互联网背景下绿色农产品销售模式的创新[J].现代商贸工业，2018(18):63-64.
作者简介：张兴旺（1997- ），男，安徽淮南人，大学本科在读，主要研究方向：电子商务；陈娟（1983- ），女，江西新干人，硕士，主要研究方向：电子商务